Giáo trình Quản trị thương hiệu

6/27/2011 1 Bộ môn Quản trị Thương hiệu 04.7644092 E-mail: ttthuonghieu@vcu.edu.vn Quản trị thương hiệu 6/27/2011 2 • Chương 1: Tổng quan về thương hiệu – Các tiếp cận thương hiệu – Các thành tố thương hiệu – Các loại thương hiệu – Vai trò của thương hiệu • Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu – Khái quát về quản trị thương hiệu – Phong cách và hình ảnh thương hiệu – Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu – Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu • Chương 3: Bảo vệ thương hiệu – Khái quát về luật sở hữu trí tuệ – Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu – Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu • Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu – Chiến lược định vị thương hiệu – Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu – Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu – Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu • Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu – Xác định giá trị tài sản thương hiệu – Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu – Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu – Chuyển nhượng thương hiệu 6/27/2011 3 Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu Chương 1: Tổng quan về thương hiệu 6/27/2011 4 Các tiếp cận thương hiệu 6/27/2011 5 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. • Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand Trademark 6/27/2011 6 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? • Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? • Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 6/27/2011 7 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? • Honda là TH, Future là nhãn hiệu. • Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? 6/27/2011 8 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? • Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên. • Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó. • Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại. 6/27/2011 9 • Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song. • Th­êng gÆp c¸c côm tõ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"… • Kh«ng gÆp c¸c côm tõ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision". , • Trademark – dïng trong ph¸p lý (TRIPS, BTA, C«ng ­íc Paris, luËt SHTT c¸c n­íc…). • Brand – dïng trong marketing, qu¶n trÞ doanh nghiÖp … 6/27/2011 10 Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng  Các dấu hiệu trực giác.  Các dấu hiệu tri giác. 20 04 20 05 6/27/2011 11 Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu, – Logos và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng 6/27/2011 12 Các “dấu hiệu” tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác 6/27/2011 13 Các thành tố thương hiệu 6/27/2011 14 C¸c thµnh tè thương hiệu Tên thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì Nhạc hiệu Các yếu tốkhác 6/27/2011 15 • Thông điệp cụ thể Diệt nấm tận gốc Diệt sạch mọi loại côn trùng Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang Càng lắc càng ngon Thật như cuộc sống Bia của đàn ông 6/27/2011 16 • Thông điệp trừu tượng Chỉ có thể là Heineken Nâng niu bàn chân Việt Khơi nguồn sáng tạo Vinaausteel cho lộc trong thép Cho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say 6/27/2011 17 Các loại thương hiệu 6/27/2011 18 Thương hiệu gia đình • Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN. 6/27/2011 19 Thương hiệu cá biệt • Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV 6/27/2011 20 Thương hiệu tập thể • Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm). Viglacera Vinacafe Bordaux Phú Quốc 6/27/2011 21 New Zealand Thương hiệu quốc gia • Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia. 6/27/2011 22 TH địa phương và TH toàn cầu • TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định. • TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường. @ Super Dream P/S Trà xanh hoa cúc Plano Colgate Honda 6/27/2011 23 TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử • TH hàng hoá và TH dịch vụ. • TH điện tử (domain name). www.galanglieu.com.vn www.vgc.com.vn www.longanh.com www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn • Tên miền – là bộ phận thương hiệu ứng xử nhanh nhạy. • Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng. 6/27/2011 24 Vai trò của thương hiệu 6/27/2011 25 Chức năng của thương hiệu • Chức năng nhận biết và phân biệt. – Chức năng quan trọng nhất. – Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. – Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt. – Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. 6/27/2011 26 Chức năng của thương hiệu • Chức năng thông tin và chỉ dẫn. – Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. – Thông điệp về tính năng, công dụng. 6/27/2011 27 Chức năng của thương hiệu • Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. – Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội. – Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). – Yên tâm và thân thiện. 6/27/2011 28 Chức năng của thương hiệu • Chức năng kinh tế. – Giá trị tài sản của doanh nghiệp. – Thu hút đầu tư. – Gia tăng doanh số và lợi nhuận. 6/27/2011 29 Vai trò của thương hiệu • Th­¬ng hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. • Th­¬ng hiÖu nh­ mét lêi cam kÕt gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng. • Th­¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ tr­êng và t¹o nªn sù kh¸c biÖt trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n phÈm. • Th­¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho doanh nghiÖp. • Thu hót ®Çu t­. • Th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh vµ rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp. 6/27/2011 30 Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan CL SP và thương hiệu Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu 6/27/2011 31 Khái quát về quản trị thương hiệu 6/27/2011 32 • QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng. 6/27/2011 33 • Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. • The discipline of brand management was started at Procter & Gamble PLC as a result of a famous memo by Neil H. McElroy. In other terms: • Brand management is the application of marketing techniques to a specific product, product line, or brand. It seeks to increase the product's perceived value to the customer and thereby increase brand franchise and brand equity. Marketers see a brand as an implied promise that the level of quality people have come to expect from a brand will continue with present and future purchases of the same product. This may increase sales by making a comparison with competing products more favorable. It may also enable the manufacturer to charge more for the product. The value of the brand is determined by the amount of profit it generates for the manufacturer. This results from a combination of increased sales and increased price. (Theo From Wikipedia, the free encyclopedia) 6/27/2011 34 Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai • Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị. • DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng. • Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu. • DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu. 6/27/2011 35 Quản trị thương hiệu • Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu). • Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu. • Định vị một hình ảnh thương hiệu. • Quảng bá hình ảnh thương hiệu. • Khai thác tài sản thương hiệu. Tạo phong cách thương hiệu 6/27/2011 36 Phong cách và hình ảnh thương hiệu 6/27/2011 37 Phong cách thương hiệu • Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. • Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông. • Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường. • Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng 6/27/2011 38 Mối tương quan CL SP và thương hiệu 6/27/2011 39 Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Quan điểm không đúng về thương hiệu Quan điểm đúng về thương hiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp 6/27/2011 40 Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu 6/27/2011 41 Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Khai thác thương hiệu Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính Chiến lược định vị Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết Tầm nhìn thương hiệu C hi ến lư ợ c tổ ng th ể Chiến lược truyền thông 6/27/2011 42 Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình thương hiệu cá biệt – Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng. (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…). – Tính độc lập của các thương hiệu rất cao. – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế. – Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao. – Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính. 6/27/2011 43 Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình thương hiệu gia đình – Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu. (Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn. – Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính. 6/27/2011 44 Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình đa thương hiệu – Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt. – Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. 6/27/2011 45 Khái quát về luật sở hữu trí tuệ Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu 6/27/2011 46 Khái quát về luật sở hữu trí tuệ 6/27/2011 47 Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu 6/27/2011 48 Xác lập quyền được bảo hộ • Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan – Đăng ký nhãn hiệu (trademark). – Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp. – Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý. – Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế. – Đăng ký bản quyền. • Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia. • Thời hạn hiệu lực của bảo hộ. • Quy tắc first to file và first to use. • Thủ tục đăng ký bảo hộ. 6/27/2011 49 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 6/27/2011 50 Các biện pháp tự bảo vệ • Chống xâm phạm từ bên ngoài – Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối. – Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái. – Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. – Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá. – Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm. • Chống sa sút từ bên trong – Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. – Hình thành phong cách công ty. 6/27/2011 51 Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 6/27/2011 52 Chiến lược định vị thương hiệu 6/27/2011 53 6/27/2011 54 §Þnh nghÜa Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu Theo t¸c gi¶ Marc Filser: "Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng". "Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn t­ëng tíi mçi khi ®èi diÖn víi th­¬ng hiÖu cña m×nh" 6/27/2011 55 • Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu. • Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu. Các lựa chọn cơ bản cho định vị 6/27/2011 56 Chiến lược liên kết thương hiệu 6/27/2011 57 • Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. • Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. 6/27/2011 58 NhËn thøc Th­¬ng hiÖu Liªn kÕt th­¬ng hiÖu ChÊt l­îng thÊy ®­îc Lßng trung thµnh Tµi s¶n Th­¬ng hiÖu Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản thương hiệu Tµi s¶n kh¸c 6/27/2011 59 Các dạng liên kết theo D. Aaker 1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 3. Lợi ích của khách hàng. (Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 4. Giá cả tương quan. (Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp CL không cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). 6/27/2011 60 Các dạng liên kết theo D. Aaker 6. Người sử dụng/loại khách hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhân vật nổi tiếng. Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 8. Lối sống, cá tính. Điện thoại, Quần áo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. 6/27/2011 61 Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu 6/27/2011 62 C¸c thµnh tè thương hiệu Tên thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì Nhạc hiệu Các yếu tốkhác 6/27/2011 63 • Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao Vinanimex, Vinalimex Vinaco, Vinako Lidico, Ligico Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ Trường Sinh, Longlife, Longivity 6/27/2011 64 • Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano 6/27/2011 65 • Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Hoàng Nguyên, Nguyên Hương Đại Tràng Hoàn P/H Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism 6/27/2011 66 • Tên khó đọc Prudential, ShiongShao, QiSheng Thượng Đình, Nguyên Hương Schwepper 6/27/2011 67 • Yêu cầu chung trong thiết kế logo – Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc). – Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. – Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp. – Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau. 6/27/2011 68 X¸c ®Þnh ph­¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th­¬ng hiÖu Khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o ®Ó thiÕt kÕ yÕu tè TH Xem xÐt vµ chän lùa c¸c ph­¬ng ¸n thiÕt kÕ TH Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn Th¨m dß ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng vÒ TH Lùa chän ph­¬ng ¸n cuèi cïng Tr×nh tù thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu 6/27/2011 69 Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. 6/27/2011 70 Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 6/27/2011 71 Huda Hanoi Heineken San Miguel Halida Tiger 6/27/2011 72 Khu vùc thÇn kinh vËn ®éng – Vïng thïy tr¸n Khu vùc liªn kÕt c¶m gi¸c, gi¸c quan – Vïng thïy ®Ønh Khu vùc liªn kÕt thÝnh gi¸c – Thïy th¸i d­¬ng Khu vùc liªn kÕt thÞ gi¸c – Thïy chÈm Phân bố các vùng của vỏ não 6/27/2011 73 Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. 6/27/2011 74 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhí ra ngay Nhí ra NhËn ra Kh«ng nhËn ra 6/27/2011 75 Nhận ra thương hiệu • Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp. Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell 6/27/2011 76 Nhớ ra thương hiệu • Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết? 6/27/2011 77 Nhớ ra ngay thương hiệu • Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất. Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy? Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên. 6/27/2011 78 Nhí ra ngay Nhí ra NhËn ra Kh«ng nhËn ra Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công. Mức độ biết đến Cơ hội thành công 6/27/2011 79 Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu 6/27/2011 80 Xác định giá trị tài sản thương hiệu 6/27/2011 81 Đo lường sức mạnh thương hiệu • Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định thứ hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí nhất định. – Thị phần – Doanh số – Tăng trưởng lợi nhuận – Mặt hàng, chủng loại sản phẩm – Giá trị tài sản – Các yếu tố khác 6/27/2011 82 Đo lường sức mạnh thương hiệu • Đo lường phục vụ cho các hoạt động: – Nghiên cứu thị trường – Xếp hạng thương hiệu – Điều chỉnh chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh – Mua bán, sang nhượng thương hiệu – Tôn vinh, quảng bá hình ảnh – Cổ phần hoá doanh nghiệp 6/27/2011 83 6/27/2011 84 Mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu 6/27/2011 85 Mở rộng theo chiều sâu của thương hiệu ¤t« §éng c¬Lo¹i kh¸c Super Cub Dream II Super Dream Future Wave @ Dylan Xem¸y Honda 6/27/2011 86 Toyota Camry Corolla Zace LandCruiser Alltis Vios GL GL1 J 6/27/2011 87 Thương hiệu X S¶n phÈm AS¶n phÈm A Thương hiệu X/n S¶n phÈm A Thương hiệu X/m Mở rộng theo chiều ngang của thương hiệu P/S P/S tinh chất sữa P/S muối P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cúc 6/27/2011 88 • Làm mới hệ thống nhận diện. • Làm mới sản phẩm • Làm mới bao bì. • Làm mới hệ thống điểm bán. • Làm mới hoạt động dịch vụ. • Làm mới các điểm tiếp xúc. • Trang phục nhân viên. • Làm mới từ chiến lược tái định vị. 6/27/2011 89 Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu 6/27/2011 90 Chuyển nhượng thương hiệu