Đề tài Ngiên cứu thực trạng hoạt động nhãn hiệu của nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà

Phần mở đầu 1.Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế nước ta đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới. Hiện giờ chúng ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức kinh tế lớn nhỏ trong khu vực và trên thế giới như AFTA, WTO…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúng ta phải thay đổi theo họ. Cái đầu tiên cần phải thay đổi đó là tư duy kinh doanh và quản lý kinh tế, thay đổi tận trong ý nghĩ của những người quản lý vĩ mô nền kinh tế đến những nhà quản lý một doanh nghiệp. Thương hiệu là vấn đề nổi cộm nhất, được bàn đến nhiều nhất trong giai đoạn hiện nay của kinh tế Việt Nam. Xây dựng thương hiệu hay nhãn hiệu mạnh, nếu bàn về nó cách đây vài năm thì đó vẫn là một cái gì đó quá xa xỉ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế, vì mục tiêu phát triển kinh tế Việt Nam vươn ra tầm quốc tế. Vấn đề thương hiệu đã được đưa lên một tầm cao mới. Khởi đầu đó là thay đổi trong ý nghĩ của những nhà quản lý vĩ mô nền kinh tế. Họ ngày càng chú ý đến nhãn hiệu. Các hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, báo chí, truyền hình …tuyên truyền nhiều cho thương hiệu Việt. Và nhiều sách viết về thương hiệu được xuất bản. Tuy nhiên ở tầm quản lý vi mô, những nhà quản lý trong một doanh nghiệp đã có nhiều sai lầm trong nhận thức về việc phát triển thương hiệu. Tuyên truyền cho vấn đề nhãn hiệu, người ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng nhãn hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp nào cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra được nhãn hiệu là giải quyết được mọi vấn đề. Họ hướng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo Sài Gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hướng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng nhãn hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trường, hay nói chính xác hơn là chưa có đầu tư tương xứng cho việc xây dựng nhãn hiệu. Các doanh nghiệp coi việc xây dựng nhãn hiệu là chi phí chứ không phải đầu tư. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam chưa được khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy được rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng được uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện được vị trí trong tâm thức người tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm, dù được thiết kế đẹp, ấn tượng …đến mấy cũng không thể có giá trị cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lược tổng thể và thật sự đúng đắn. Những nhà quản lý nhãn hiệu của doanh nghiệp phải được trang bị hệ thống kiến thức đầy đủ nhất về nhãn hiệu và phải nắm rõ được vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt được những thành công mong muốn. Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao. Nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động marketing. Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lược giá. Ngoài ra nhãn hiệu tiến hành chi phối kênh phân phối và định hướng cho hoạt động quảng cáo. Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Nhãn hiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kỳ hội nhập. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản…nhưng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Bên cạnh đó, một số công ty nước ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta như Vinataba…dẫn đến các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế. Do đó hiểu biết rõ về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường. Với tầm quan trọng như vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lược đó chính là định vị được một hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ sẽ phải:“ hình tượng hoá nhãn hiệu hay là chết”. Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm. Nhưng trong thời điểm hiện tại, theo các nhà marketing thì nó gần như đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hướng vào thị trường mục tiêu. Cùng với các công cụ khác của marketing, nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để công ty thực hiện chiến lược thị trường. Đối mặt với tình trạng kinh doanh mà không hiểu được ý nghĩa nhãn hiệu, không có chiến lược xây dựng nhãn hiệu hợp lý, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà không tạo được một sự tin tưởng của khách hàng. Điều này đã thúc đẩy và buộc em phải tìm hiểu thực trạng hoạt động của công ty và đóng góp một số biện pháp có tính khả thi giúp nhà máy gây dựng uy tín nhãn hiệu. 2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1.Mục tiêu chung Phân tích thực trạng hoạt động nhãn hiệu và quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà. Đồng thời đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược nhãn hiệu cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà. 2.2Mục tiêu cụ thể -Khái quát một số vấn đề về nhãn hiệu, khái niệm đang gây nhiều tranh cãi về mặt lý thuyết và chưa được đề cập nhiều trong quá trình học tập tại trường đại học. -Phân tích chiến lược marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing của nhà máy gạch Hồng Hà. -Phân tích chiến lược nhãn hiệu hiện tại của sản phẩm gạch ceramic Hồng Hà. -Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà. -Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhà máy và đánh giá vị thế thị trường của các nhãn hiệu đó. -Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu. -Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung ngiên cứu thực trạng hoạt động nhãn hiệu của nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà và sự thừa nhận của thị trường với nhãn hiệu gạch Hồng Hà. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động nhãn hiệu Hồng Hà trên thị trường Miền Bắc mà chủ yếu là tập trung vào thị trường Hà Nội 4.Kết cấu của chuyên đề ChươngI: Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà Chương II: Thực trạng hoạt động marketing và hoạt động nhãn hiệu Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà Chương I Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà I.Lịch sử ra đời và phát triển của nhà máy 1.Lịch sử hình thành Nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là một đơn vị trực thuộc của công ty xây dựng Hồng Hà, thuộc tổng công ty đầu tư và phát triển nhà Hà Nội. Công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nước. Với các ngành nghề kinh doanh chính sau: +Tư vấn về đầu tư và xây dựng. + Xây dựng, sửa chữa, cải tạo các công trình dân dụng, nhà ở, công trình nông nghiệp, thuỷ lợi, công trình công cộng, công trình công nghiệp và văn hoá( kể cả lắp đặt điện nước và trang trí nội thất). + Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vật liệu xây dựng. + Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nước, để sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng. +Thiết kế các công trình vừa và nhỏ. +Thi công san nền, làm đường giao thông. Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trường về sản phẩm gạch lát nền, tháng 8 năm 1996, ban lãnh đạo công ty xây dựng Hồng Hà đã họp và được sự nhất trí, ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông_Lâm Nghiệp Hà Nội. Dự án thành lập nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội đã được thông qua. 2.Mục tiêu và nhiệm vụ hoạt động 2.1Mục tiêu Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà_một doanh nghiệp nhà nước. Do đó, ngoài việc chựu trách nhiệm và có nghĩa vụ với xã hội, nhà máy còn phải tổ chức và hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu gạch men xây dựng cho thị trường. Bên cạch đó, nhà máy phải không ngừng đổi mới cải thiện điều kiện làm việc, tăng cường đẩy mạnh thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao nghiệp vụ cho công nhân, tổ chức hội thảo đồng bộ với phương châm không ngừng nâng cao đổi mới chất lượng, hạ giá thành sản phẩm nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu thị trường. Hoạt động kinh doanh của nhà máy nhằm tạo công ăn việc làm nâng cao thu nhập cho toàn thể cán bộ công nhân viên của nhà máy, đảm bảo được lợi ích của công ty xây dựng Hồng Hà và làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nước. 2.2Nhiệm vụ hoạt động của nhà máy Nhiệm vụ chính của nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là sản xuất và kinh doanh gạch lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch lát ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận như: Hải Dương, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá... Tuy nhiên, với mục tiêu riêng của công ty là đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số bán để thu lợi nhuận trong đó đã cân nhắc đến mục tiêu khi thành lập thì nhiệm vụ kinh doanh của công ty cũng được mở rộng, công ty không bó hẹp phạm vi kinh doanh của mình trong thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận nữa, mà đã mạnh dạn mở rộng thị trường của mình ra toàn quốc và hướng ra thị trường xuất khẩu. Ceramic Hồng Hà đã xuất khẩu gạch sang một số nước như Irắc, Nga, Lào, Campuchia và sắp tới đây sẽ xuất khẩu gạch sang Mỹ. Hiện tại nhà máy đang tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường tìm ra những nhu cầu mới, những sản phẩm có mẫu mã đẹp nhằm cải thiện danh mục sản phẩm của nhà máy và nâng cao vị thế của nhà máy trong ngành. 3.Cơ cấu bộ máy Giám đốc Phó giám đốc hctc Phó giám đốc kỹ thuật Phòng kinh doanh Phòng tổ chức hành chính Phòng kế toán tài chính Phòng thiết kế mẫu Phân xưởng sản xuất Phòng quản lý thiết bị Phòng kỹ thuật Giám đốc là người đứng đầu nhà máy, có quyền ra quyết định chỉ đạo toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh của nhà máy. Giám đốc phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà. Trong quá trình ra quyết định giám đốc được trợ giúp của phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc tổ chức hành chính và các phòng chức năng. Các phó giám đốc là những người tham mưu cho giám đốc, giúp giám đốc giải quyết những công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho. Chịu trách nhiệm trước giám đốc về nhiệm vụ được giao của mình: + Phó giám đốc tổ chức hành chính: Phụ trách theo dõi hoạt động của phòng tổ chức hành chính rồi báo cáo cho giám đốc. + Phó giám đốc kỹ thuật: chịu trách nhiệm hoàn toàn trước giám đốc về hiệu quả hoạt động của phân xưởng, phòng kỹ thuật và phòng quản lý thiết bị. Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mưu, giúp đỡ giám đốc trong phạm vi chuyên môn, hướng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đối với các đơn vị trong nhà máy đồng thời chịu trách nhiệm trước giám đốc nhà máy và trước pháp luật về nhiệm vụ của mình. Các phòng chức năng không có quyền ra mệnh lệnh cho các đơn vị trong nhà máy, toàn bộ những đề xuất của phòng phải thông qua giám đốc, giám đốc xem xét rồi biến chúng thành mệnh lệnh và truyền đạt xuống theo tuyến chỉ định. + Phòng kinh doanh: Phụ trách việc lập và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của toàn bộ nhà máy. Phòng kinh doanh sẽ tổng hợp số liệu từ các bộ phận trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm được tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của nhà máy. + Phòng kế toán tài chính: phụ trách và theo dõi phần tài chính kế toán của nhà máy. Hàng tháng, hàng quý và cuối năm lập báo cáo quyết toán để gửi cho giám đốc và gửi về phòng tổ chức tài chính kế toán của công ty xây dựng Hồng Hà. + Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao động, tiền lương ở nhà máy. Theo dõi và phụ trách công tác đào tạo và bồi dưỡng cán bộ, nâng cao trình độ kiến thức tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong nhà máy. Đồng thời cũng đề xuất các biện pháp thi đua khen thưởng, kỷ luật, tổ chức các hội nghị toàn nhà máy để phổ biến nhiệm vụ, tham gia các công tác tư tưởng cho cán bộ công nhân viên…Phòng này phải báo cáo thường xuyên về tình hình hoạt động của mình và tình hình thực hiện các công việc trong trách nhiệm của phòng với phó giám đốc tổ chức hành chính. + Phòng thiết kế mẫu: bao gồm những kỹ sư trẻ nhiệt huyết được đào tạo chuyên sâu từ các trường xây dựng, kiến trúc và được gửi đi học ở nước ngoài chuyên làm nhiệm vụ thiết kế các mẫu gạch. + Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm chính trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, đồng thời đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng, giảm chi phí sản xuất để gửi đến phó giám đốc kỹ thuật trình giám đốc duyệt. + Phòng quản lý thiết bị: thay mặt doanh nghiệp để tiến hành bảo dưỡng, sửa chữa các thiết bị thuộc vào tài sản cố định của nhà máy như dây chuyền máy móc, ô tô…chịu trách nhiệm về số lượng cũng như chất lượng của máy móc thiết bị. + Phân xưởng: Có tác dụng tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh mà nhà máy giao cho. II. Các điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp 1. Điều kiện vi mô trong quá trình sản xuất kinh doanh Tháng 9 năm 1997, trên một mặt bằng là 30.000 m2, nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà chính thức đi vào hoạt động với công suất 1,2 triệu m2/năm. Tổng số vốn đầu tư cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là 55.791,15 triệu đồng trong đó : Vốn xây lắp : 9.607,3 Trđ; Thiết bị : 38.086,5 Trđ; Kiến thiết cơ bản khác : 8.097,7 Trđ. Đến nay dây chuyền thứ 2 đã đi vào hoạt động bắt đầu từ tháng 2/2004. Công suất của một dây chuyền sản xuất gạch Ceramic là 1-1,5triệu m2/năm, với suất đầu tư khoảng 35 - 40 tỷ đồng/1 dây chuyền. Tuy nhiên nâng công suất lên bằng việc đầu tư thêm dây chuyền thứ 2 thì chỉ phải đầu tư thêm khoảng 25 tỷđ. Mức công suất tăng lên là 2,5 triệu m2/năm, do đó nhà máy đã đạt lợi thế theo quy mô. Lợi thế này đạt được có thể do một số nguyên do sau: Mua vật tư với số lượng lớn hơn lên giá rẻ hơn; tận dụng được nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm được nhân công, chẳng hạn như không phải tăng thêm nhân viên văn phòng... Ceramic Hồng Hà có một đội ngũ kỹ sư trẻ, nhiệt huyết được đào tạo cơ bản từ 2 quốc gia hàng đầu về ngành công nghiệp Ceramic-Italia và Tây Ba Nha. Nhà máy hiện có khoảng 250 cán bộ công nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực từ sản xuất tại phân xưởng đến các phòng ban, nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường, nhân viên công trình với độ tuổi bình quân là 29 có trình độ theo tỷ lệ như sau: Đại học và sau đại học chiếm 14%, cao đẳng 10%, trung cấp 52% chủ yếu là công nhân kỹ thuật, và sơ cấp phải qua đào tạo chiếm 24%. Về cơ cấu giới tính: Việc sản xuất cũng như phân phối, tiêu thụ gạch là một công việc tương đối nặng nhọc. Xuất phát từ đặc điểm của ngành kinh doanh do đó có sự chênh lệch rất lớn về cơ cấu giới tính. Nhà máy chỉ có khoảng 25% là nữ và tập trung nhiều ở các phòng ban. Về dây chuyền công nghệ, Ceramic Hồng Hà đang sử dụng 2 dây chuyền thiết bị sản xuất đồng bộ do hãng Sacmi-Italy cung cấp. Hệ thống dây chuyền này kết hợp với loại men mầu nhập khẩu từ Tây Ban Nha và các loại nguyên liệu khác như đất sét, cao lanh, thạch anh…đã cho ra đời sản phẩm gạch men Ceramic Hồng Hà chất lượng tiêu chuẩn Châu Âu. Trong quá trình đưa sản phẩm đi tiêu thụ, thì phương tiện vận tải là một mắt xích không thể thiếu. Phương pháp chuyên chở góp một phần vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến giá của sản phẩm cũng như mục tiêu thị phần của công ty. Ceramic Hồng Hà đang dùng 2 phương pháp chuyên chở chính. Thứ nhất đó là sử dụng ô tô, hiện tại nhà máy đang có tổng cộng là 10 ô tô, 6 ô tô loại 5 tấn và 4 ôtô loại 2 tấn rưỡi. Phương pháp này thường chỉ dùng chuyên chở hàng cho khu vực thị trường phía Bắc. Một loại chuyên chở khác mà công ty cũng hay sử dụng đó là vận chuyển bằng đường thuỷ, phương pháp chuyên chở này chủ yếu là phục vụ cho việc xuất khẩu và vận chuyển hàng hoá vào Nam. Ngoài những thiết bị vật chất như trên công ty còn có 5 xe nâng hàng, các máy kiểm tra về độ cứng, độ mài mòn, độ phẳng, sai số về kích thước... Những máy này được đặt tại phòng kỹ thuật để xác minh lại các thông số mà các máy móc trong dây chuyền sản xuất đã thực hiện. Nhà máy hiện có 2 kho hàng, tuy nhiên đều ở Hà Nội để phục vụ cho thị trường chính khu vực phía Bắc của nhà máy. Trong đó 1 kho tại 105 Trường Chinh Hà Nội và 1 kho tại nhà máy xe lửa Gia Lâm-Hà Nội. Đồng thời Ceramic Hồng Hà có khoảng 26 văn phòng đại diện tại các tỉnh thành trong cả nước .Tuy nhiên những văn phòng đại diện này tập trung chủ yếu tại khu vực phía Bắc. 2. Điều kiện của môi trường vĩ mô có liên quan Trong hệ thống môi trường vĩ mô chi phối đến hoạt động kinh doanh của công ty thì môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị luật pháp là những môi trường có ảnh hưởng sâu rộng nhất. Nó buộc doanh nghiệp phải luôn nắm bắt thông tin và phải gồng mình để thay đổi theo nếu như muốn kinh doanh thành công trên thương trường. 2.1 Môi trường công nghệ Sự xuất hiện của những phát minh mới hay sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh trong tương lai của doanh nghiệp, nó đe doạ đến chỗ đứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Dây chuyền công nghệ sản xuất gạch Ceramic hiện đang thay đổi với tốc độ chóng mặt trên thế giới. Nó thể hiện qua việc xuất hiện các công nghệ mới như in Kerajet kỹ thuật số, công nghệ ép 2 lần Twinpress, máy ép mới có tên là Clock, rồi thiết bị lò nung con lăn tiết kiệm năng lượng… Công nghệ in kỹ thuật số Kerajet Sự xuất hiện của in Kerajet kỹ thuật số đang tạo ra cuộc cách mạng trong trang trí gạch men ở Tây Ban Nha, ý, Anh, Đức, Ba Lan và Cộng Hoà Séc. Tuy nhiên không ai có thể đảm bảo rằng trong một vài năm tới đây nó không thể tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp Ceramic của Việt Nam. Công nghệ sản xuất gạch men đã chuyển dần từng bước hoạt động thủ công dùng sức người là chính và tính lặp lại tương đối thấp tạo ra sự không đồng đều giữa các viên gạch sang một qui trình công nghệ tự động cao với chất lượng và mô tip trang trí điều khiển được theo ý muốn, qua đó đã cải thiện được tính chất cơ học, tạo được sản phẩm kích thước lớn, chất lượng bề mặt mang tính thẩm mỹ cao, chịu mài mòn và có độ bền tốt hơn. Kỹ thuật trang trí luôn là tiêu điểm của công tác ngiên cứu và phát triển trên thế giới. Ngay khi bắt đầu thế kỉ 21, hãng Ferro Aplication Systerms đã giới thiệu công nghệ in phun Kerajet dựa trên cơ sở máy in phun đi kèm loại màu đặc biệt dạng mực in và ngay sau đó đã được trao huy chương “Alfade oro award 2000” tại hội chợ Cevisama 2000. Điều đó đã cho thấy công nghệ mới này được cộng đồng gốm sứ đón nhận như thế nào. Công nghệ này ra đời có những ưu điểm như sau: + Trang trí cạnh liền cạnh với độ phân giải cao. + In được các mặt lồi lõm và các mẫu gạch cong. + Giảm đáng kể thời gian thiết kế phát triển mẫu mã. + Sản xuất có hiệu quả kinh tế ở cả những lô nhỏ (ở dạng mẫu thí nghiệm hoặc đơn hàng đặc biệt theo yêu cầu thị trường). + Không cần phim, lưới, hoá chất. + Giảm nhu cầu dự trữ. + Có thể thay đổi mẫu mã thường xuyên. + Công nghệ được điều khiển 100% bằng computer. Điều quan trọng là trong môi trường cạnh tranh cao, Kerajet có khả năng cung ứng tuỳ chọn cho sự sáng tạo hơn trong thiết kế và tính linh động cao hơn trong quá trình sản xuất. Mặc dù vẫn cần có thời gian cho đến khi công nghệ mới này trở thành hoạt động hàng ngày trong một thị trường mở rộng. Tuy vậy, chắc chắn các kỹ sư có trách nhiệm trong nghành sản xuất gạch của Việt Nam sẽ tiếp tục quan tâm theo dõi sự phát triển của nó. Công nghệ ép 2 lần Twinpress Ngoài sự xuất hiện trên ngành công nghiệp gốm sứ còn đón chào sự xuất hiên của công nghệ ép 2 lần Twinpress do hãng Sacmi đưa ra thị trường, sản phẩm này là bước ngoặt phát triển rất lớn trong ngành công nghiệp sản xuất gốm sứ nói chung và ngành công nghiệp Ceramic nói riêng. Twinpress có rất nhiều tiềm năng làm cho các quan niệm về quy mô và loại hình sản xuất hiện nay trở nên lỗi thời. Trong khi hiện tại, giá trị của hệ thống đặc biệt xem xét đến các tác động thẩm mỹ ( cho ta tính linh hoạt sáng tạo to lớn ). Công nghệ này tạo ra những tính năng mới như: + Đem lại khả năng trang trí trước khi ép ra thành phẩm. + Làm đơn giản hoá các dây chuyền tráng men ướt, giữa 2 lần ép các thiết bị trang trí chủ yếu hoạt động theo phương pháp phủ khô, dẫn đến trù tính trước được tác động của môi trường ở mức thấp nhất. + Đạt được giá trị năng xuất cao hơn, tốc độ sản xuất, khả năng linh hoạt thay đổi kích thước và phạm vi rộng lớn về loại hình sản phẩm có thể dễ dàng lặp lại kịp thời khi sử dụng công nghệ này. Với những ưu việt như vậy, nếu áp dụng công nghệ này, nhà sản xuất gạch có thể giảm tối đa chi phí sản xuất do đó có thể hạ giá thành nhằm cạnh tranh và tăng thị phần. Máy ép Clock Bên cạnh 2 công nghệ trên sự ra đời của loại máy ép mới có tên là Clock của hãng Barbieri&Tarozzi cũng ảnh hưởng ít nhiều đến ngành sản xuất gạch. Nó có những ưu điểm khi áp dụng: +Độ phẳng bề mặt sản phẩm gạch được duy trì, đó là nhờ sự hấp thu hết sức căng trong suốt quá trình ép (điều này đã được thực hiện và tính toán trên máy tính). +Nhờ sự vững chắc nhưng rất linh hoạt của kết cấu đã giúp tăng tuổi thọ thiết bị, duy trì khả năng sản xuất lâu hơn, giảm thiểu các công tác duy tu bảo dưỡng . +Máy ép mới có dụng cụ kiểm soát sự song song của các thanh giằng trên khuôn và do vậy ngăn chặn được các biến dạng về kích thước của sản phẩm gạch. +Giúp tăng công suất sản xuất bằng việc tăng số lượng các chu trình +Giúp tiết kiệm điện năng và nhiên liệu, tăng tuổi thọ các cấu kiện máy nhờ việc sử dụng một thiết bị tăng áp lực và một bơm với công suất khác nhau. +Giúp đạt được sự chính xác tuyệt đối về thông số kỹ thuật bằng việc điều khiển toàn bộ quá trình ép thông qua các van phản hồi tỷ lệ. +Tạo ra khả năng sản xuất lí tưởng bằng việc sử dụng thiết bị phun 2 cột như hầu hết các ứng dụng chuẩn vẫn thường sử dụng . +Đảm bảo độ phẳng tối ưu cho các sản phẩm gạch cỡ lớn bằng việc sử dụng thiết bị phun kiểu mới có 4 điểm đẩy, rất phù hợp với các loại máy ép có bề rộng lớn. +Tạo khả năng sản xuất ra sản phẩm độc nhất theo yêu cầu của khách hàng nhờ việc sử dụng các phụ kiện và các ứng dụng đặc trưng để trợ giúp về mặt kỹ thuật. +Tối ưu hoá thời gian sản xuất bằng việc bố trí các hệ thống tải liên tục để giảm thiểu thời gian chết. +Tăng chất lượng sản xuất, giám sát và hiệu chỉnh tất cả các công đoạn của quy trình sản xuất một cách đơn giản. Rồi còn nhiều công nghệ nữa, nếu những công nghệ này được đầu tư vào Việt Nam, được một doanh nghiệp nào đó trong ngành áp dụng thì không biết được sản phẩm của họ sản xuất ra sẽ có chi phí nhỏ và chất lượng cao như thế nào. Và nếu như những công nghệ trên là dây chuyền công nghệ chủ yếu của ngành công nghiệp Ceramic Việt Nam thì chắc chắn là giá của sản phẩm gạch trên thị trường sẽ giảm mạnh. Nó sẽ tạo ra bất lợi nhiều mặt cho công ty nếu như công ty không có khả năng tài chính để nhập khẩu công nghệ mới. Rồi thì nếu có thay được dây chuyền mới thì dây chuyền cũ sẽ giải quyết thanh lý như thế nào khi giá trị của nó lúc mua vào là rất lớn đến nay đã sụt giảm mà chưa khấu trừ hết. 2.2. Môi trường chính trị luật pháp Môi trường chính trị luật pháp tạo ra một hành lang, một sân chơi cho các doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, luật pháp quy định về kinh doanh đã có nhiều thay đổi theo chiều hướng có lợi cho các doanh nghiệp. Điều đó tạo tiền đề cho các doanh nghiệp yên tâm hơn trong quá trình tổ chức sản xuất và kinh doanh. Việc áp dụng luật doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng (VAT) đã có ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh nghiệp. Đặc biệt là việc thông qua hiệp định thương mại Việt-Mỹ đã mở ra những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình vào thị trường Mỹ- vốn được coi là thị trường nhiều tiềm năng. Môi trường chính trị luật pháp ảnh hưởng đặc biệt lớn đến kế hoạch sản xuất kinh doanh hiện tại cũng như tương lai của doanh nghiệp thông qua những chính sách về mở rộng đô thị, chính sách cải tạo nâng cấp phát triển cơ sở hạ tầng, những chính sách thu hút đầu tư…Mỗi một chính sách như thế được thông qua sẽ tạo ra những cơ hội vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Cụ thể là những chính sách như ưu đãi khi đầu tư vào các khu đô thị mới, ứng vốn xây dựng một số khu công nghiệp lớn, phát triển đô thị vệ tinh ở phía Đông thành phố Hải Dương, các dự án nhà ở cho người có thu nhập thấp…của thành phố Hà Nội, hay của nhà nước sẽ tạo cơ hội rất lớn cho ngành công nghiệp Ceramic nói chung và Ceramic Hồng Hà nói riêng. Doanh nghiệp sẽ có những cơ hội to lớn để kinh doanh thành công nhờ những chính sách này. Tuy nhiên nó chỉ là một mặt của vấn đề, mặt còn lại kia đó là những đe doạ rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những đe doạ đến từ những chính sách như những quy định về nghĩa vụ thuế, những chính sách bảo vệ người lao động, không cho đăng ký bản quyền đối với sản phẩm gạch…sẽ ảnh hưởng rất lớn vào lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh, và khả năng thành công trên thị trường của một loại sản phẩm mà công ty phải bỏ chi phí ra để nghiên cứu. 2.3. Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty thông qua tỷ lệ lãi suất. Hoạt động kinh doanh của bất kỳ công ty nào đều dính dáng hay liên quan đến hệ thống ngân hàng. Nếu như mức lãi vay thay đổi sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vì việc thanh toán của một bộ phận lớn khách hàng tổ chức được chuyển bằng tài khoản thông qua hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp thường giữ tiền tại đây. Do đó nếu lãi suất giảm thì sẽ làm cho doanh thu từ hoạt động tài chính của công ty suy giảm, ảnh hưởng tới lợi nhuận. Nhưng lãi suất giảm sẽ đẩy mức chi tiêu trong bộ phận dân cư lên và họ sẽ đầu tư vào xây dựng nhà cửa nhiều hơn. Lãi suất giảm cũng thúc đẩy mức đầu tư vào ngành địa ốc của các tổ chức, các nhà đầu tư và đó sẽ là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Lãi suất tăng thì cũng ảnh hưởng không nhỏ tới doanh nghiệp vì việc trả lương cho nhân viên, hay việc mua nguyên vật liệu đầu vào của quá trình sản xuất hầu như phải lấy từ ngân hàng. Và các hoạt động đầu tư của nhà máy, có thể là xây dựng cơ sở vật chất, đầu tư thêm dây chuyền… thường phải vay của ngân hàng. Mong muốn của doanh nghiệp cũng là mong muốn của rất nhiều công ty đang kinh doanh trên thị trường là lãi suất được giữ ở mức ổn định. III. Tình hình sản xuất kinh doanh 1. Sản phẩm gạch Ceramic 1.1. Đặc điểm sản phẩm Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà sản xuất và kinh doanh chủ yếu là loại gạch lát nền Ceramic. Đây là những sản phẩm mang tính thiết yếu. Những sản phẩm này là tương đối đồng nhất về chất lượng, màu sắc, độ bóng, độ bền, hoa văn. Và được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Italia và Tây Ban Nha, gắn với vẻ đẹp cổ điển quý phái của Châu Âu. Sản phẩm gạch Ceramic của công ty được nung bởi lò đốt bằng khí gaz. Tuy nhiên để đốt lò thì còn có loại nguyên liệu khác đó là hơi than. Do men màu có mặt ôxy hoá nên dùng khí gaz để đốt lò thì mặt ôxy hoá triệt để hơn làm cho màu sắc nét hơn, thật hơn so với mẫu màu. Mặc dù dùng hơi than thì mặt ôxy hoá kém triệt để dẫn đến màu xỉn hơn nhưng nó cũng có một số lợi thế nhất định như là rẻ hơn gaz dẫn đến có thể tiến hành cạnh tranh về giá. Gạch Ceramic được phủ trên bề mặt một lớp men. Trong quá trình sử dụng, sản phẩm bị mòn nhanh nhưng bù lại trên bề mặt của lớp men có thể trang trí được các họa tiết, hoa văn, màu sắc. Giá sản phẩm này trên thị trường dao động từ 40.000đ đến 90.000đ/m2 tuỳ theo diện tích gạch vuông 30 cm2, 40 cm2, 50 cm2, 60 cm2. Chi phí sản xuất hay giá bán của gạch này phụ thuộc công nghệ đốt, diện tích gạch hay độ đậm nhạt của màu ( màu càng đậm thì càng đắt ). Biểu 1: Đăng kí chất lượng sản phẩm gạch Hồng Hà Tên chỉ tiêu chất lượng Đơn vị tính Đăng ký Độ hút nước % 3-6 Cường độ bền uốn Kg/cm2 >=350 Độ mài mòn PEI IV-V Độ bền hoá học Chịu tất cả các loại axit và kiềm loại A Độ cứng(độ Mohs) Mohs 5 Độ phẳng % 0,5 Sai số về kích thước 0,5 1.2Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đối với nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà, tại Việt Nam họ kinh doanh hướng vào 2 loại khách hàng, đó là: + Những người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. + Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng, các tổ chức hành chính sự nghiệp. Đặc điểm khách hàng là hộ tiêu dùng cá nhân Đây là những khách hàng chủ yếu nhất của nhà máy, số lượng là rất lớn với những đặc trưng về nhu cầu là rất khác nhau tuỳ theo từng vùng thị trường. Để thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một danh mục sản phẩm đa dạng phong phú về màu sắc hoa văn. - Khách hàng đặc biệt quan tâm tới giá cả, họ rất nhạy cảm với giá, đối với họ giá cả là yếu tố đầu tiên để quyết định chọn mua loại gạch này mà không mua loại gạch kia, vì họ là những người có mức thu nhập trung bình. Tiêu chí giá được họ xếp lên hàng đầu sau đó mới xét đến mẫu mã, chất lượng của sản phẩm. - Hành vi mua của khách hàng cũng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không phải xuất phát từ bản thân họ. Chẳng hạn như chịu ảnh hưởng từ ý kiến của bạn bè, gia đình…của những người đã tiêu dùng sản phẩm đó. Và đặc biệt, hành vi của họ chịu ảnh hưởng rất lớn của những người tư vấn, thiết kế, xây dựng nhà. Khách mua gạch luôn tin tưởng vào những người này có thể do họ nghĩ: Đó là những chuyên gia trong lĩnh vực vật liệu, những người đó sẽ biết phối hợp màu sơn, không gian ánh sáng và nền như thế nào để tạo cho họ một ngôi nhà lý tưởng. - Những người mua gạch thường thì họ mua kết hợp với những sản phẩm khác như sứ vệ sinh, bồn cầu, bồn tắm…đó là những thứ đắt tiền do đó họ tham khảo giá thị trường khá kỹ. Vì vậy một mức giá không phù hợp có thể sẽ bất lợi cho công ty. Đặc điểm khách hàng là các tổ chức, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các doanh nghiệp xây dựng Ta có thể phân họ thành 2 đoạn thị trường nhỏ: -Khách hàng là các tổ chức hành chính sự nghiệp Những quyết định mà họ đưa ra về việc sử dụng một loại sản phẩm nào đó thường là những quyết định mang tính chất đơn lẻ do những người có quyền cao nhất trong tổ chức quyết định. Có nhiều lý do để họ tiến hành mua một loại gạch, có thể là để cải tạo phân xưởng, nhà máy, văn phòng, có thể là phục vụ cho sự phát triển xã hội, xây dựng cơ sở hạ tầng cho đất nước. -Khách hàng là các doanh nghiệp xây dựng, các chủ thầu xây dựng Nhóm khách hàng này có số lượng rất hạn chế, hiện tại trên địa bàn Hà Nội dạng khách hàng này bao gồm các công ty xây dựng như: Tổng công ty xây dựng Vinaconex, tổng công ty xây dựng Hà Nội, Tổng công ty xây dựng Sông Đà…Đây là những tổng công ty xây dựng lớn chiếm hầu hết các công trình xây dựng trong thành phố, họ là những khách hàng tiềm năng lớn của nhà máy. Hợp tác với họ sẽ đẩy nhanh được lượng bán, nâng cao doanh số và lợi nhuận cho công ty. Để làm được điều đó ngoài việc có được những sản phẩm có chất lượng tốt, chủng loại đa dạng giá cả hợp lý nhà máy cần phải có được một đội ngũ bán hàng cá nhân lành nghề, kỹ năng nghiệp vụ cao, và đặc biệt là có mối quan hệ tốt với các công ty xây dựng. Mối quan hệ quen biết cũng góp phần không nhỏ vào việc thành công trên thị trường này, mà điều đó thì Hồng Hà đang có nhiều lợi thế. Khách hàng này là những đơn vị được các chủ đầu tư, được nhà nước…uỷ quyền để thực hiện thi công công trình nào đó, có thể là công trình của cá nhân chủ đầu tư, có thể là cơ sở hạ tầng của đất nước. Những người chủ doanh nghiệp xây dựng hay chủ thầu sẽ có toàn quyền quyết định sẽ sử dụng loại gạch lát nào cho công trình mà họ đang thi công. Đối với khách hàng là tổ chức muốn cung cấp được gạch cho thị trường này chúng ta phải theo dõi nhu cầu của họ thông qua các biện pháp marketing trực tiếp để tiến tới viếng thăm và trực tiếp tiếp xúc với họ. Bằng những lý lẽ, cũng như hứa sẽ đáp ứng các yêu cầu có thể của họ, chúng ta sẽ phải thuyết phục họ mua hàng của chúng ta. Cũng cần phải nói đến là sự cạnh tranh gay gắt sẽ diễn ra và lợi thế sẽ thuộc về sản phẩm nào, công ty nào thoả mãn tốt nhất những yêu cầu của người quyết định cao nhất trong tổ chức khách hàng, và tại thị trường này rất dễ sẽ xảy ra cạnh tranh về giá. 2.Tình hình sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh Sau hơn 6 năm đi vào hoạt động công ty sản xuất và kinh doanh gạch men Ceramic Hồng Hà đã đạt được những thành công đáng kể. Theo kế hoạch dự án khi thiết lập thời gian hoàn vốn của dự án là 4 năm 11 tháng nhưng đến tháng 1 năm 2002 công ty đã thu lại toàn bộ được số vốn đầu tư, hoàn thành chỉ tiêu đề ra trước 7 tháng. Sở dĩ công ty vừa ra đời đã hoạt động thành công là do chi phí đầu tư vào sản xuất thấp do công ty sáp nhập với công ty khai thác nguyên liệu tại Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu của công ty có phần rẻ hơn so với các công ty khác, chính nhờ lợi thế to lớn này mà giá thành sản xuất của công ty thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Doanh thu bình quân hàng năm của công ty là 70 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước gần 4,2 tỷ đồng. Tổng số lao động bình quân của công ty là 230 người với mức thu nhập bình quân đầu người là 1,2 triệu đồng/người. Hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2001, 2002, 2003 Doanh thu năm 2002 tăng so với năm 2001 là 6.518 tỷ đồng tương ứng với tốc độ tăng là 11,01% trong khi đó sản lượng chỉ tăng có 0,099 triệu m2 tương ứng với tốc độ tăng là 8,96%. Một số biến động thị trường năm 2002: -Gạch 40x40 cm2 ngày càng được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn -Nhu cầu thị trường khu vực phía Bắc, đặc biệt là khu vực Hà Nội đối với sản phẩm gạch 40x40 cm2 của công ty là ngày càng nhiều. -Thị trường xuất khẩu của công ty với tỷ trọng tăng cao so với năm 2001(từ chiếm 25,53% trong tổng doanh thu tăng lên 29,4%) Năm 2003 so với năm 2002 thì cả doanh thu và sản lượng đều giảm, doanh thu giảm 4.338 tỷ đồng tương ứng với mức giảm là 6,6% trong khi đó sản lượng giảm 0.046 triệu m2, tương ứng với mức giảm là 3,82%. Một số biến động thị trường gạch năm 2003: -Xu hướng giá sản phẩm ngày càng giảm xuống. -Sự cạnh tranh khốc liệt về giá trên thị trường. -Một số doanh nghiệp gia nhập ngành, và một số doanh nghiệp trong ngành nâng công suất sản xuất trong tình trạng cung đã vượt cầu quá nhiều. -Những mẫu gạch hoa do doanh nghiệp sản xuất tồn đọng từ những năm trước đã trở lên lỗi thời. Vì vậy doanh nghiệp đã phải tiến hành nhiều phương thức để thúc đẩy sản lượng bán, đặc biệt là bán với giá ưu đãi để giải quyết hàng tồn kho. -Năm 2003 chiến tranh Mỹ phát động tại Trung Đông ảnh hưởng lớn đến thị trường nước ngoài của doanh nghiệp vì nhà máy Gạch Ceramic Hồng Hà xuất ra khu vực đó khoảng 200.000 m2/năm. Cùng với chiến tranh cả doanh số cũng như sản lượng của doanh nghiệp sụt giảm theo. Thị trường xuất khẩu, doanh số giảm 60,91% sản lượng giảm 69.84%. Từ chỗ tiêu thụ được 310.000 m2 năm 2002 đến chỉ còn 95000 m2 năm 2003, mà chủ yếu là những hợp đồng xuất khẩu nhỏ lẻ sang Châu Phi. Đánh giá kết quả kinh doanh trong những năm gần đây Năm 2002 là năm doanh nghiệp kinh doanh tương đối thành công, sản lượng và doanh số bán đều gia tăng. Và đặc biệt là tốc độ gia tăng của doanh thu là cao hơn so với sản lượng. Vì thế đã thúc đẩy lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên mạnh với mức tăng là 585 triệu đồng, tương đương với tỷ lệ tăng khá cao là 38,19%, do đó cũng làm cho khoản ngân sách đóng góp cho nhà nước tăng lên là 843 triệu đồng, tương đương với tỷ lệ tăng là 28,36%. Lương của cán bộ công nhân viên được cải thiện nhiều, từ mức lương bình quân 900.000đồng/tháng năm 2001 được đẩy lên là 1.100.000đồng/tháng năm 2002. Năm 2002 là năm mà doanh nghiệp đẩy mạnh được khối lượng hàng xuất khẩu, kí được nhiều hợp đồng xuất khẩu, chẳng hạn như sang một số nước Trung Đông (khoảng 200000 m2 được xuất khẩu sang khu vực thị trường này). Mặc dù mặt hàng xuất khẩu nhiều trong năm trước là gạch 20x20 cm2 không có trong danh mục xuất khẩu tuy nhiên sản lượng xuất khẩu vẫn tăng lên là 63000 m2 , tương ứng với tốc độ tăng là 25%, làm cho doanh thu trên thị trường xuất khẩu của công ty cũng tăng là 27,74%. Mặt khác tốc độ xây dựng đô thị tăng nhanh trong năm 2002, đặc biệt là nhiều công trình lớn đang vào giai đoạn hoàn thiện cần có sản phẩm gạch lát. Do đó công ty kinh doanh thành công trong năm 2002. Năm 2003, sự sụt giảm tại thị trường xuất khẩu. Xu hướng giảm giá sản phẩm tại thị trường nội địa, cũng như một số chính sách không hợp lý về lao động và tiền lương, làm cho tình hình kinh doanh năm 2003 trở nên khó khăn hơn bao giờ hết đối với doanh nghiệp. Doanh số và sản lượng sụt giảm, quỹ lương phình ra (từ tổng quỹ lương là 2,9 tỷ đồng năm 2002 tăng lên là 3,3 tỷ đồng năm 2003). Viêc quỹ lương phình ra và số lao động tăng lên một phần là do chính sách lao động không đúng đắn phần khác là do dây chuyền thứ 2 đang trong quá trình thử nghiệm, công ty phải tuyển thêm nhân công vào những tháng cuối năm, đồng thời là đào tạo nâng cao tay nghề cho nhân viên để thích hợp với sự thay đổi của dây chuyền mới. Tất cả những lý do trên làm cho lợi nhuận của công ty sụt giảm 91 triệu đồng, tương đương với 4,3 % , đồng thời nộp ngân sách cũng sụt giảm 111 triệu đồng, tương đương với 2,91%. Tuy nhiên vẫn không thể kết luận là doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả vì doanh nghiệp vẫn còn thu được mức lợi nhuận khá lớn là 2,026 tỷ đồng. Đồng thời công ty vẫn hoạt động tốt trên thị trường nội địa bằng chứng là tại thị trường dân cư, công ty vẫn đảm bảo được mức tăng sản lượng là 18,85% và mức tăng doanh thu là 13,82%. Tại thị trường khách hàng là các tổ chức sản lượng vẫn tăng là 24,38% và mức doanh thu tăng là 20,8%. Chính sự kinh doanh thành công tại thị trường nội địa đã bù đắp rất lớn phần sản lượng và doanh thu mất đi tại thị trường xuất khẩu, góp phần làm cho tổng sản lượng và tổng doanh thu của nhà máy không giảm mạnh, làm cho mức đóng góp vào ngân sách cũng như lợi nhuận của công ty giảm không đáng kể. Có thể nói năm 2003 vẫn là năm kinh doanh thành công của doanh nghiệp. 2.2. Thành tích đạt được Trong những năm gần đây, công việc kinh doanh của nhà máy diễn ra tương đối thuận lợi. Nhà máy luôn nhận được bằng khen của các cấp lãnh đạo. Còn trên thị trường thì được người tiêu dùng trong và ngoài nước tín nhiệm. Cụ thể là ngoài nước thì đạt giải thưởng chất lượng quốc tế Paris 2003 , trong nước thì được người tiêu dùng tín nhiệm qua huy chương vàng hội chợ thương mại Hà Nội 2002, huy chương vàng hội chợ thương mại quốc tế EXPO 2003, huy chương vàng hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao 2004. Nhà máy được uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội và bộ thương mại tặng bằng khen vì những đóng góp lớn cho sự phát triển cơ sở hạ tầng của Thủ Đô. Sản phẩm gạch của nhà máy đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của Hà Nội. Đây là sản phẩm chính được sử dụng cho các khu đô thị mới tại Hà Nội như cung cấp 50% gạch cho khu Linh Đàm, 30% cho khu Định Công và 40% cho khu Trung Hoà, Trung Yên Chương II Thực trạng hoạt động marketing và hoạt động nhãn hiệu I. Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu và các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu 1.1.1. Nhãn hiệu là gì ? Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều người đã cho rằng như vậy. Họ đã nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tưởng có vậy, chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thương hiệu vẫn tồn tại trong tâm trí nhiều người. Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa được đề cập là như thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đưa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đưa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu, tuy nhiên những định nghĩa này đều có những điểm chung đặc định. Nhưng trước khi đưa ra một định nghĩa được tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Nhãn hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (Sức mạnh thương hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tượng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh. Xem xét về nhãn hiệu, một vấn đề mà chúng ta phải làm rõ đó là: Thương hiệu là gì ? mối quan hệ giữa nó và nhãn hiệu sản phẩm. Khi tiếp cận với khái niệm thương hiệu, chúng ta đều có thể thấy rằng hai khái niệm ”nhãn hiệu” và ”thương hiệu” là không khác nhau. Vậy có một sự phân biệt nào giữa chúng hay không? Đây chính là vấn đề tranh cãi của nhiều người. Vấn đề trên có thể được em hiểu như sau: Thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu thương mại nhưng nhấn mạnh ở khía cạnh uy tín, sự ưa thích mà người mua cảm nhận. Nhãn hiệu hướng vào người sản xuất nhằm phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Còn thương hiệu lại hướng vào người tiêu dùng, cảm nhận của họ về sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty này với sản phẩm cùng loại của công ty khác. Tuy nhiên “nhãn hiệu” và “thương hiệu” trong nhiều trường hợp là đồng nhất với nhau và sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tương đối. 1.1.2. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu Chuyên đề chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: Nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó (sản phẩm); khái niệm dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); nhãn hiệu biểu thị qua nó (bao bì). Sản phẩm Là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ. Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Nhãn mác Là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá. Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tướng chính phủ ban hành ngày 30-8-1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: Tên hàng hoá, tên cơ sở sản xuất, địa chỉ, định lượng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lượng hướng dẫn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá. Trong tên hàng hoá có hai phần: Tên nói về công dụng và nhãn hiệu. Quyết định này làm nhiều người nhầm tưởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của nhãn mác. Nhưng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập. Nó có thể đứng một mình và có thể được sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo, biển hiệu và bao bì thương phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết định này do chính phủ đưa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá. Ta sẽ phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hoá như sau: Biểu 2: Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá và nhãn mác Các câu hỏi Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark ) Nhãn mác (nhãn chỉ dẫn) ( Label ) 1.Là cái gì ?(định nghĩa) Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Dấu hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Là tập hợp các ngôn từ, số liệu, kí hiệu hoặc hình ảnh được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó. 2.Như thế nào ? (đặc điểm) -là từ ngữ, con số cách điệu(có màu hoặc không) -Là hình ảnh đặc thù (có màu hoặc không) -Là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ được trình bày cách điệu và hình ảnh(có màu hoặc không) -Là hình khối(của bao bì, biểu tượng) -Gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt Là các chỉ dẫn cụ thể về: -Tên gọi; -Chủng loại; -Các thông số kĩ thuật cơ bản; -Nhà sản xuất; -Nơi sản xuất; -Thời hạn sử dụng; -Hướng dẫn sử dụng; -Thường bao gồm cả nhãn hiệu; -Cụ thể, dễ hiểu 3.Được dùng ở đâu? -Bao bì thương phẩm, sản phẩm -Quảng cáo -Biển hiệu -Bao bì thương phẩm, sản phẩm 4.Có tác dụng gì ? *Đối với người tiêu dùng *Đối với nhà sản xuất, kinh doanh Để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau, tránh nhầm lẫn. Là quyền -Khẳng định sự tự tin đôí với sản phẩm của mình trên thị trường; -Là phương tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thường nhất về kĩ thuật quản lý; -Là phương tiện quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường; -Là một loại tài sản vô hình có giá trị, đôi khi nó là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. -Làm cơ sở lựa chọn, sử dụng hàng hoá; -Thể hiện cam kết của nhà sản xuất, kinh doanh đối với người tiêu dùng. Là nghĩa vụ -Đáp ứng quy định bắt buộc đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh; -Thể hiện sự cam kết chựu trách nhiệm trược khách hàng; -Là một hình thức quảng cáo, tiếp thị, thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá. Bao bì Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm ấy. Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì như sau: Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng) Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm. 1.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tượng hay sự phối hợp của các yếu tố trên. Theo Kotler, nhãn hiệu được chia thành hai bộ phận Tên gọi nhãn hiệu Là phần đọc được của nhãn hiệu. Ví dụ như bia Sài Gòn, bột giặt VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm. Tuy nhiên chúng ta không nên nhầm lẫn tên nhãn hiệu với tên hiệu nhà sản xuất và tên chủng loại sản phẩm. Các ví dụ sau sẽ giúp ta phân biệt được các khái niệm trên: Với gạch Ceramic Hồng Hà thì tên hiệu của nhà sản xuất trùng với tên nhãn hiệu Hồng Hà, tên chủng loại sản phẩm là gạch ceramic để phân biệt nó với các chủng loại gạch khác như Granite, gạch Bông… Xe Toyota Camry, tên nhãn hiệu là Camry, tên hiệu nhà sản xuất là Toyota, tên chủng loại sản phẩm là ô tô con bốn chỗ. Dấu hiệu hàng hoá Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Ví dụ biểu tượng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Biểu tượng nhãn như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, hình con thỏ là biểu tượng của công ty “Play Boy”. Tuy nhiên, nhiều người nghiên cứu về vấn đề này cũng cho rằng các bộ phận cấu thành nhãn hiệu gồm ba phần: Tên nhãn hiệu, logo và khẩu hiệu. Tên gọi nhãn hiệu: như trên Logo (biểu tượng): Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng được cấu tạo bằng ký hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tượng nhãn như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng như tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu được xem là yếu, biểu tượng có thể quan trọng hơn tên gọi. Khẩu hiệu: Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hưởng của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sức khoẻ và trí tuệ”. Cần lưu ý rằng ngày nay các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu. Chẳng hạn như: Đoạn nhạc đặc trưng, tiếng động, mùi vị…Tuy nhiên cũng có nhiều người không đồng ý với quan điểm trên. Những người đó cho rằng đấy chỉ là cách mà doanh nghiệp thể hiện một bản sắc nhãn hiệu qua quảng cáo. Ví dụ như bài hát “Always coca cola” là đoạn nhạc đặc trưng cho quảng cáo của nước ngọt Coca Cola, không thể gọi đây là nhãn hiệu được, mà nó phải kết hợp với một số dấu hiệu khác như tên gọi, kiểu chữ nghiêng… thì mới có một nhãn hiệu Coca Cola. 2. Các cấp độ ý nghĩa và chức năng của nhãn hiệu 2.1. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lượng. Nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu: Thuộc tính: Ví dụ như Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền. Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá thành các lợi ích. Ví dụ: Thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái. Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà người mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín. Văn hoá: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hóa Đức: Có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao. Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi. Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của người sử dụng. Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó. Nếu người ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngược lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phương diện của nó. 2.2. Chức năng của nhãn hiệu 2.2.1. Phân theo phạm vi tác động Phân biệt hàng hoá Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-Dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ ưa thích. Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng. Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi người đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dương. Cho biết mức chất lượng Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’. Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tưởng. 2.2.2. Phân theo lợi ích của người tiêu dùng Ta có bảng sau: Biểu 3: chức năng nhãn hiệu phân theo lợi ích người tiêu dùng Chức năng a.Sự nhận biết b.Tính thực tiễn c.Sự đảm bảo d.Nhận xét lạc quan e.Cá tính hoá f.Tính liên tục g.Cảm giác thú vị h.Đạo đức Lợi ích dành cho người tiêu dùng Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm được ưa thích. Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm. Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu. Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt. Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho người khác. Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong nhiều năm. Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông tin về chúng. Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, tư cách công dân, quảng cáo không gây sốc). Lợi ích đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho người tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho người mua càng nhiều. 3.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 3.1. Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó. Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm. Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trường toàn cầu hoá. Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dòng sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn. Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm. Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng, khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm. Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới. Giá trị nhãn hiệu được dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới. 3.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược giá Việc đưa ra các quyết định về giá là một công việc tương đối khó khăn, nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Giá trị, uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lược giá. Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị trường, định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn. Giúp doanh nghiệp tung ra thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. 3.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối. Khi nhãn hiệu thành công trên thị trường thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn. Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối nước xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trường, nhưng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa. 3.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp -Đối với việc quảng cáo, chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng. Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. -Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ. Giá trị nhãn giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó. -Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chương trình marketing như đưa sản phẩm dễ dàng vào một hệ thống siêu thị có tiếng, tung ra thị trường các sản phẩm khác loại dưới cùng một tên nhãn hiệu( ví dụ như A&A là một nhãn hiệu dầu gội nổi tiếng, công ty quản lý nhãn hiệu này có thể sử dụng nhãn hiệu và sự uy tín của nó tung ra một sản phẩm dưỡng tóc cao cấp và chắc chắn rằng sản phẩm này sẽ thành công ), hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc. II. Chiến lược marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing của Ceramic Hồng Hà 1. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1. Xác định thị trường mục tiêu Khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ là các tổ chức và những người tiêu dùng có thu nhập trung bình tại khu vực phía Bắc. Sản phẩm của Ceramic Hồng Hà không được đánh giá cao như là sản phẩm của những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường như Đồng Tâm hay Viglacera…Các doanh nghiệp này có hệ thống nghiên cứu sản phẩm mới rất hiệu quả. Đồng thời chi phí cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cho việc nâng cao hiệu quả công nghệ sản xuất để giảm tỷ lệ sản phẩm hỏng của họ là rất lớn. Do đó họ có chất lượng sản phẩm rất cao và được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Mặt khác hoạt động marketing của họ đạt hiệu quả cao do chi phí đầu tư cho hoạt động này rất lớn. Tuy nhiên vì thế giá của họ cũng khá cao, không phù hợp với đại đa số những người có thu nhập trung bình. Sản phẩm của doanh nghiệp cũng không có chất lượng thấp như những sản phẩm nhập từ Trung Quốc, hay những sản phẩm của Ceramic Vĩnh Phúc (đây là những sản phẩm mà dây chuyền sản xuất của họ sử dụng hơi than để đốt lò), nhưng thị trường của những sản phẩm này là người có mức thu nhập trung bình hoặc thấp, và thị trường của họ chủ yếu là ở nông thôn. Ceramic Hồng Hà không có chi phí sản xuất thấp như Ceramic Vĩnh Phúc, hay Trung Quốc mà chất lượng tuy cao nhưng cũng không thể bằng được Đồng Tâm, mặt khác hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp không thể đạt hiệu quả như các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường được. Vì mức đầu tư của Ceramic Hồng Hà cho hoạt động này là rất ít. Cộng thêm việc chỉ là một nhà máy sản xuất nhỏ do đó phục vụ những người có thu nhập trung bình và các tổ chức khách hàng như những công ty xây dựng là phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Sự phù hợp đối với các công ty xây dựng cũng là vì họ nhận được những sản phẩm gạch có chất lượng cao mà giá cả phải chăng. Mặt khác do năng lực sản xuất có giới hạn do đó tuy chia thị trường Việt Nam làm 3 khu vực Bắc, Trung, Nam thì sự phục vụ của doanh nghiệp cũng chỉ tập trung chủ yếu vào thị trường khu vực phía Bắc. Do vậy mà hầu hết doanh thu và lợi nhuận mà Ceramic Hồng Hà có được là từ khu vực thị trường này. 1.2. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu Nhà máy luôn coi trọng công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Do đó ngay từ khi bắt đầu đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh, Ceramic Hồng Hà đã xác định được đoạn thị trường mà công ty kinh doanh. Đoạn thị trường của nhà máy theo xu hướng chung được phân đoạn dựa trên tiêu thức địa lý và được chia làm 3 vùng: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam. Tuy nhiên do mới ra đời, nguồn lực có hạn cho nên thị trường chủ yếu của nhà máy mới chỉ tập trung ở phía Bắc. Thị trường Miền Trung và Miền Nam mỗi miền chỉ có một tổng đại lý lớn ở các thành phố lớn, còn các tỉnh lẻ khác thì gần như bỏ ngỏ và các tổng đại lý này hoạt động không được hiệu quả như dự kiến đề ra. Thị trường Miền Bắc chiếm phần lớn doanh số bán của nhà máy.  Biểu 4: Kết quả tiêu thụ tại 3 miền thị trường năm 2003 Thị trường Khối lượng bán (m2) Doanh số bán( triệu đồng) Miền Bắc 936000 46984 Miền Trung 13000 650 Miền Nam 124000 6210 Tình hình kinh doanh trên khu vực thị trường Miền Trung ngày càng bi đát, tại đây sức mua là rất thấp do đó đầu năm 2002 công ty đã huỷ bỏ hợp đồng tổng đại lý tại khu vực này, gần như bỏ ngỏ hoàn toàn đoạn thị trường Miền Trung. Lúc mới đầu thành lập thì việc phân đoạn thị trường của nhà máy chỉ tập trung vào mỗi tiêu thức địa lý. Sản phẩm của nhà máy do có giá thành tương đối thấp nên có thể chiếm ưu thế trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng là hộ gia đình. Sự phân chia thị trường mục tiêu trên gần như là chưa đủ để công ty đề ra chiến lược hiệu quả cuả mình. Do đó, từ năm 2001 trở lại đây, công ty đã tập trung nhiều hơn vào công tác phân đoạn. Nhà máy đã tiến hành phân đoạn lại thị trường và lựa chọn lại thị trường mục tiêu cho phù hợp vơí năng lực của mình. Qua phân tích về tình hình cạnh tranh trên thị trường về đối thủ cạnh tranh, về bản thân nhà máy, về đặc điểm người tiêu dùng…Nhà máy đã xác định được các tiêu thức phân đoạn đó là địa lý, thu nhập của các hộ gia đình và loại khách hàng. Từ đó xác định thị trường mục tiêu của công ty là những hộ tiêu dùng có mức thu nhập trung bình và các tổ chức khách hàng, các công ty xây dựng tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận. Thực tế tình hình tiêu thụ ở khu vực phía Bắc những năm qua cũng đã chỉ ra rằng doanh nghiệp đang tập trung cho khu vực thị trường nào. Thị trường các hộ tiêu dùng cá nhân ở Hà Nội chiếm khoảng 250.000 -300.000 m2/năm, ở các tỉnh phía Bắc ngoài Hà Nội là 200.000-250.000 m2/năm. Thị trường công nghiệp khoảng 300.000-400.000 m2./năm. Tỷ trọng sản lượng của cả khu vực Hà Nội và các vùng lân cận chiếm trên 60% sản lượng tiêu thụ của công ty. 2. Chiến lược định vị Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tưởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm. Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng cao hiệu quả của chiến lược định vị. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ được thị trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Mục đích của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được nhận thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá nó cao hơn. Để thực hiện chiến lược định vị thì những yếu tố được sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác. Các yếu tố này có thể là những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãn hiệu. Chẳng hạn, bạn muốn bán dầu gội đầu, vậy làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trường? Cô Thoa chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm Việt Nam mà không dùng các loại khác, vì sao? Công ty này đã khéo khai thác được niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ ấu qua hình ảnh trái bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thường gội. Hình ảnh này được sử dụng để định vị nhãn hiệu và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị, và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc định vị hướng vào khách hàng mục tiêu là Cô Thoa mới cho kết quả tốt. Hình ảnh trên chính là một dấu hiệu của sản phẩm, và khi nó kết hợp với một số dấu hiệu khác thì sẽ tạo nên nhãn hiệu. Trong thị trường gạch Ceramic, các sản phẩm đồng nhất với nhau về chất lượng, màu sắc, kích cỡ. Do đó việc định vị được một sự khác biệt riêng có của sản phẩm do công ty sản xuất là việc tương đối khó khăn. Tuy nhiên công ty cũng tìm ra cho sản phẩm của mình một phương án hiệu quả nhất, đó là định vị vào chất lượng. Lấy thuộc tính bền của sản phẩm làm tiêu chí để đinh vị. Thật ra thì sự định vị này là chưa đạt được hiệu quả vì nó chưa tạo được một dấu hiệu nào khác biệt so với những sản phẩm Ceramic của các công ty khác. Nó chưa hướng vào được hầu hết các khách hàng mục tiêu mà công ty theo đuổi. Nhưng cũng phải nói rằng chiến lược này cũng đem lại một số hiệu quả nhất dịnh. Đã hướng được vào một bộ phận khách hàng tương đối lớn của công ty đó là những nhà thầu, những công ty xây dựng. Điều đó được thể hiện qua chương trình quảng cáo trên truyền hình của công ty “sản phẩm được các nhà thầu các công ty xây dựng lựa chọn cho các công trình trọng điểm của nhà nước”. Chiến lược định vị của công ty có một sai sót đáng kể đó là không hướng được vào bộ phận dân cư có thu nhập trung bình trong xã hội. Chưa thể hiên được mục tiêu của sản phẩm trên thị trường là phục vụ nhu cầu của họ. 3. Chiến lược marketing_mix 3.1. Chiến lược sản phẩm Là một doanh nghiệp nhỏ với năng lực sản xuất hạn chế, và chỉ là một đơn vị kinh doanh trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà do đó chính sách sản phẩm của công ty có nhiều yếu kém, điều này cũng xuất phát từ nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà công ty xây dựng Hồng Hà giao cho. Với mục đích thành lập là cung cấp sản phẩm gạch cho các công trình trọng điểm của thành phố và đáp ứng nhu cầu còn thiếu của một bộ phận dân cư trong khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận. Do đó chủng loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh chỉ có thể là loại gạch lát nền, doanh nghiệp không được phép mở rộng quy mô của thang sản phẩm nếu như chưa có ý kiến của cấp trên. Thực ra chính sách nhiều chủng loại sản phẩm chỉ phù hợp với các doanh nghiệp lớn, còn đối với doanh nghiệp nhỏ như Ceramic Hồng Hà thì chính sách ít chủng loại và các dòng sản phẩm trong chủng loại hẹp là hợp lý. Công ty có 2 dòng sản phẩm, đó là gạch Ceramic và gạch lát nhà vệ sinh, xem xét về việc đa dạng hoá sản phẩm của công ty, ta thấy rằng Ceramic Hồng Hà đang thực hiện đan xen giữa việc đa dạng hoá sản phẩm và việc chuyên môn hoá sản phẩm. Chuyên môn hoá ở chỗ, công ty đang cố gắng tập trung năng lực sản xuất của mình vào loại gạch chủ yếu là gạch lát Ceramic, và đang cố loại bỏ dần dòng sản phẩm gạch lát nhà vệ sinh, điều này cũng là do doanh thu và sản lượng của dòng sản phẩm gạch 20x20 cm2 lát nhà vệ sinh ngày càng giảm sút. Việc chuyên môn hoá trong sản xuất này có thể giúp công ty tập trung nhiều hơn vào dòng sản phẩm chủ lực, và sẽ thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của dòng sản phẩm này. Đa dạng hoá thể hiện ở việc thay đổi kích thước, mẫu mã của loại sản phẩm, chẳng hạn như sản xuất một mẫu mới như là mẫu vân kẻ dọc chẳng hạn, sản xuất một loại gạch có kích cỡ khác chẳng hạn như cỡ 50x50 cm2…đây là đa dạng hoá sản phẩm theo chiều dọc của dòng sản phẩm. Tuy nhiên tìm hiểu về việc đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp, thấy rằng tốc độ đa dạng hoá diễn ra rất chậm. Doanh nghiệp chưa có nhiều kế hoạch thay đổi các loại gạch hiện tại. Hiện doanh nghiệp chỉ sản xuất 2 loại gạch Ceramic có kích cỡ là 30x30 cm2 , và 40x40 cm2, và doanh nghiệp vẫn chưa có ý định sản xuất những mẫu gạch có kích cỡ lớn hơn, một đoạn thị trường mà vẫn chưa có nhiều đối thủ xâm nhập, nhưng có tiềm năng phát triển tương đối lớn. Đối với các kích cỡ gạch đang sản xuất, doanh nghiệp hiện có khoảng 100 mẫu mã khác nhau. Nếu chỉ nhìn vào con số này thì hầu hết mọi người đều nhận xét rằng quá trình đa dạng hoá sản phẩm của công ty đang diễn ra rất nhanh và các mẫu mã của công ty là phong phú. Từ bài báo cáo tổng hợp em cũng có một số nhận xét sai lầm về vấn đề này. Tuy nhiên, qua tìm hiểu kỹ hơn cũng như điều tra số liệu sơ cấp trên thị trường, thấy rằng mẫu mã của công ty hiện giờ là rất kém phong phú. Không có nhiều mẫu mới bán chạy. Qua 20 phiếu hỏi gửi đến các đại lý và cửa hàng bán gạch Ceramic trong khu vực Hà Nội, thì có đến 8 cửa hàng cho rằng mẫu mã Hồng Hà không phong phú, 9 cửa hàng không có ý kiến gì và chỉ có 3 cửa hàng cho rằng mẫu mã Hồng Hà là phong phú. Và có một thực tế ở gạch Hồng Hà hiện giờ, đó là các mẫu của Hồng Hà tuy mới sản xuất mà đã có nhiều mẫu trở nên lỗi thời, không bán được. Bên cạnh đó quá trình bỏ mẫu diễn ra với tốc độ tương đối nhanh, nhiều mẫu ở các đại lý vẫn bán chạy mà khi hàng hết, cửa hàng đó gọi đến công ty lấy gạch thì mẫu đã bị bỏ. Đánh giá về mức độ phù hợp của sản phẩm với khách hàng mục tiêu. Như đã nói ở phần đánh giá thị trường mục tiêu, công ty đang ở vị thế là những người theo sau trên thị trường. Do đó những mẫu gạch bán chạy của những công ty khác, chẳng hạn như của Đồng Tâm, công ty sẽ sao chép sản xuất một mẫu tương tự như vậy nhưng có thể giá bán sẽ thấp hơn cho phù hợp với thị trường mục tiêu mà công ty đang theo đuổi. Mặt khác công ty cũng đưa ra thị trường những mẫu mà công ty tự nghiên cứu, tuy nhiên dù tốn nhiều chi phí để nghiên cứu thiết kế nhưng mức giá cũng được định sao cho phù hợp với khả năng chi trả của đoạn thị trường mà công ty đang kinh doanh, một đoạn thị trường tương đối nhậy cảm với giá. Qua 100 phiếu câu hỏi phát cho khách hàng khu vực Hà Nội, thì đã thu được những kết quả như sau 40 người có thu nhập ỏ mức trung bình từ 700000-1500000 đ được hỏi trong đó có 22 người ( 55% ) có biết đến nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà thì có 11 người cho rằng giá Hồng Hà là hợp lý và 11 người cho rằng giá đó là quá cao và đã có 5 người sẽ chon Hồng Hà để mua nếu trong tương lai họ có nhu cầu(5/22 chiếm 23%). Và khi hỏi 5 khách hàng đó vì sao chọn Hồng Hà thì đa số họ cho là gạch Hồng Hà có chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Tuy nhiên bài viết vẫn chưa có kết luận trong phần này về sự phù hợp của sản phẩm gạch đối với thị trường mục tiêu. Vấn đề này sẽ được bàn lại trong phần 3 mục III của chương này. Lại bàn về việc phát triển sản phẩm mới của công ty, nhận thấy rằng hầu hết hoạt động phát triển sản phẩm mới của Ceramic Hồng Hà là sao chép những sản phẩm đang bán chạy trên thị trường của các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Chỉ có một số ít sản phẩm là được doanh nghiệp nghiên cứu thiết kế ra. Lý do ở đây cũng vì chí phí để đầu tư phát triển một sản phẩm mới đối với doanh nghiệp nhỏ như Ceramic Hồng Hà là quá lớn. Mặt khác khi sản phẩm được tung ra thị trường lại phải chịu nhiều rủi ro, cái rủi do đầu tiên là xuất phát từ ngành, sản phẩm vừa ra thị trường được vài ngày nếu thất bại hay không được người tiêu dùng chấp nhận thì đã đành còn nếu sản phẩm mà bán chạy thì sẽ bị các công ty khác nhái ngay. 3.2. Chiến lược giá Ceramic Hồng Hà thường định giá dựa trên sự cân nhắc giữa yếu tố phí tổn sản xuất và giá cạnh tranh (giá hiện hành) là chủ yếu. Tuỳ theo màu sắc, kích cỡ, sản phẩm được định giá từ 55.000-80.000đ/m2. Trước tiên ta xem xét yếu tố chi phí sản xuất ảnh hưởng đến việc định giá (dựa vào chi phí sản xuất ra 1 m2 gạch) chi phí biến đổi bình quân 25.000đ/m2+ chi phí cố định khoảng 10.000 - 15.000đ/m2. Trên cơ sở đó sản phẩm phải được định giá trên 45.000đ/m2. Giá bán = Chi phí sản xuất và tiêu thụ + Lãi dự kiến Lãi dự kiến này sẽ được cân nhắc giữa mục tiêu của sản phẩm trên thị trường với giá của đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm của phương pháp định giá dựa trên sự cân nhắc giữa phí tổn sản xuất và giá của đối thủ cạnh tranh: - Cho phép doanh nghiệp có thể tiến hành cạnh tranh về giá, nếu như chi phí để sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có thể đạt được sự linh động trong các quyết định về giá, chẳng hạn như linh hoạt trong việc sử dụng giá để xâm nhập thị trường. Điều này còn phụ thuộc vào mục tiêu của sản phẩm trên thị trường, đó là mục tiêu lợi nhuận hay thị phần… Nhược điểm của phương pháp: -Sự định giá này có thể là do cảm tính của doanh nghiệp, do đó khả năng gập rủi ro có thể sẽ lớn. -Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm, mà là hoàn toàn mới trên thị trường nếu định giá theo phương phấp này sẽ làm cho doanh nghiệp bỏ phí mất khả năng thu được lợi nhuận lớn. -Nếu chi phí sản xuất ra sản phẩm của công ty là lớn hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ khó đảm bảo sự thành công của sản phẩm trên thị trường. Xem xét về các loại phân biệt giá của công ty đang áp dụng Ceramic Hồng Hà đang áp dụng phân biệt giá theo các tiêu chí sau: - Về mặt chất lượng sản phẩm, công ty đang áp dụng mức thấp hơn 4000đ/ m2 , đối với sản phẩm loại 2 và giá của sản phẩm loại 3 là thấp hơn so với loại 2 là 6000đ/ m2 . - Về mặt đối tượng khách hàng, nếu khách hàng là tổ chức, là các công ty xây dựng, mức giá thấp hơn mức giá bán cho bộ phận dân cư là 9000đ/ m2. -Theo khu vực địa lý thì mức giá bán trong Nam sẽ được giảm đi 3000đ/ m2 cộng với một phần chiết khấu cho tổng đại lý khu vực đó. Mức giá này không tính đến chi phí vận chuyển vì loại chi phí này sẽ do doanh nghiệp chịu toàn bộ. Còn đối với thị trường Miền Trung công ty không có ý định phát triển khu vực thị trường này do đó chính sách giá đối với khu vực này là giá sẽ bằng giá lấy tại nhà máy gạch cộng thêm chi phí vận chuyển. Ưu, nhược điểm của các loại phân biệt giá Do đặc điểm của thị trường gạch quy định, do đó hầu hết những công ty trong thị trường này đều áp dụng các phân biệt giá theo đối tượng khách hàng và theo chất lượng sản phẩm. Do đó đây là xu thế tất yếu mà công ty phải áp dụng theo vì vậy ta không bàn về ưu nhược điểm của nó. Ta chỉ đánh giá ưu, nhược điểm của việc phân biệt giá theo khu vực địa lý của doanh nghiệp. Ưu điểm -Trong tương lai có thể giúp công ty xâm nhập vào được khu vực thị trường Miền Nam giàu tiềm năng. -Thúc đẩy việc tiêu thụ làm tăng sản lượng bán hiện tại của khu vực thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nơi tiêu thụ nhiều nhất sản phẩm của công ty tại thị trường Miền Nam. Điều này có thể nhận thấy rõ qua sản lượng tiêu thụ qua các năm đã phân tích ở trên. Năm 2001 khi chưa áp dụng mức giá bao tiêu sản lượng của công ty tiêu thụ tại thị trường đó là 67000 m2, đến năm 2002 khi áp dụng chênh lệch giá, sản lượng tiêu thụ tăng lên 86000 m2, với tỷ lệ tăng là 28,36%. Năm 2003 sản lượng tiêu thụ của công ty đạt là 124000 m2, tỷ lệ tăng so với 2002 là 44,19%. Và nếu với tốc độ tăng giữ nguyên như thế này thì sản lượng tiêu thụ năm 2004 tại đây sẽ khoảng 180000 m2. Nhược điểm - Sẽ đóng góp làm sụt giảm tỷ lệ tăng doanh thu của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp sẽ mất một phần lợi nhuận tương đối lớn. 3.3. Chiến lược phân phối Hồng Hà bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp xây dựng, tuy nhiên một số lượng lớn sản phẩm lại là phục vụ cho thị trường cá nhân, phục vụ một bộ phận dân cư trong xã hội. Do vậy công ty đã phát triển hệ thống phân phối như hình dưới. Với hệ thống phân phối này, cho phép công ty có thể hướng vào phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Nhà sản xuất Nhà máy gạch ceramic hồng hà Cửa hàng Tổng đại lý Người tiêu dùng Trực tiếp đến người tiêu dùng Cần phải thấy rằng, tổ chức hệ thống phân phối như hình trên là tối ưu nhất đối với ngành sản xuất gạch. Hầu hết tất cả những công ty tham gia kinh doanh trên thị trường này đều áp dụng hệ thống kênh phân phối như trên. Điều đó cũng là do đặc điểm của sản phẩm gạch quy định. Tuy nhiên mức độ bao phủ thị trường, vị thế cạnh tranh trên thị trường của một công ty cũng có phần nào đó liên quan đến hệ thống phân phối. Vấn đề mà công ty đang phải đối mặt không phải là làm sao để thay đổi cấu trúc kênh phân phối hiện hành, làm sao để thay đổi chiều dài của kênh mà chính là phải phát triển bề rộng của kênh như thế nào, cần phải kí bao nhiêu hợp đồng tổng đại lý, cần phải mở bao nhiêu văn phòng đại diện, và mở ở đâu, mở khi nào. Vấn đề này liên quan đến kế hoạch phát triển của công ty, các chính sách mở rộng phát triển đô thị của nhà nước…liên quan nhiều đến thị trường, đoạn thị trường mà công ty muốn tập trung phát triển. Hệ thống kênh phân phối này là hệ thống kênh phân phối chung cho cả ngành sản xuất gạch vì nó chỉ ra một số ưu điểm như sau: - Doanh nghiệp có thể tiếp xúc trực tiếp được với khách hàng, có thể hiểu được mong muốn của họ, nhu cầu của họ đối với một loại gạch nào đó mà từ đó có kế hoạch sản xuất cho phù hợp. Hệ thống này cho phép giảm chi phí nghiên cứu thị trường một cách tối thiểu. - Cho phép công ty có thể linh hoạt trong việc tiêu thụ sản phẩm, linh hoạt trong việc giải đáp thắc mắc của bộ phận người tiêu dùng. - Số trung gian tham gia vào kênh ít cho phép công ty có thể dễ dàng kiểm soát và quản lý hoạt động của kênh làm sao cho có hiệu quả nhất. Do những ưu điểm đó lên việc quản lý điều hành kênh phân phối cũng diễn ra tương đối thuận lợi và khá dễ dàng. Thị trường theo địa lý của công ty được chia thành các đoạn thị trường nhỏ, mỗi đoạn thị trường này có một tổng đại lý của công ty và có một nhân viên phòng kinh doanh của công ty được giao nhiệm vụ quản lý khu vực thị trường này. Họ có nhiệm vụ kiểm soát kênh hay việc phân phối sản phẩm từ tổng đại lý đến các cửa hàng nhỏ lẻ và đến người tiêu dùng, kiểm soát mức giá bán ra của các đại lý làm sao giảm tối thiểu sự chênh lệch giá ở các đoạn thị trường nhỏ. Chống tình trạng các đại lý hoạt động theo ý họ, làm sai hợp đồng đã kí, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến công ty. Họ sẽ tiến hành xúc tiến việc phát mẫu gạch từ kho chứa của tổng đại lý đến các cửa hàng nhỏ lẻ, đồng thời tiến hành kiểm tra về việc trưng bày hàng mẫu trên các giá gạch do công ty phát cho các cửa hàng bán gạch trong khu vực họ phụ trách. Họ cũng có nhiệm vụ phải báo cáo với cấp lãnh đạo cao hơn về công việc họ đang phụ trách, những vấn đề họ gặp phải trong quá trình làm nhiệm vụ. Đồng thời những nhân viên này phải đóng góp các ý kiến để hoàn thiện hệ thống phân phối, làm sao cho hệ thống này hoạt động có hiệu quả. 3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Trong chiến lược marketing_mix thì xúc tiến hỗn hợp là vấn đề vô cùng quan trọng. Đối với Ceramic Hồng Hà khi tham gia vào hoạt động này họ chỉ đặt nhiều hy vọng vào bán hàng trực tiếp vì sản phẩm của công ty được bán nhiều cho thị trường là các tổ chức. Mà trong các biện pháp xúc tiến hỗn hợp thì bán hàng cá nhân áp dụng với thị trường các tổ chức là công cụ hữu hiệu nhất. Tuy nhiên họ không nhận thức được ra rằng bộ phận đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty chính là bộ phận tiêu dùng dân cư, những khách hàng tiêu thụ trên 50% sản lượng của công ty. Do đó Ceramic Hồng Hà ít tập trung vào các hoạt động xúc tiến khác. Những hoạt động như quảng cáo hay giao tế chỉ là phụ trợ cho bán hàng cá nhân. Do nhận thức đó cho nên chi phí đầu tư vào quảng cáo của công ty chỉ chiếm khoảng 0,2-0,3% doanh thu mỗi năm. Hoạt động quảng cáo xa xỉ nhất của công ty cũng chỉ có quảng cáo qua 1 tấm pano tại cầu Chương Dương. Ceramic Hồng Hà tập trung nhiều nhất vào quảng cáo tại điểm bán. Công ty đã đặt khoảng 300 đến 400 biển hiệu tại nơi bán. Đó cũng là vì phương tiện quảng cáo này ít tốn kém chi phí. Công ty ít tham gia quảng cáo trên truyền hình hay báo chí vì nó đòi hỏi một chi phí quá lớn, trong khi đó ngân sách dành cho quảng cáo lại quá eo hẹp. Mới đây công ty có quảng cáo sản phẩm của mình trên kênh truyền hình Hà Tây, tuy nhiên ít được hưởng ứng và không tạo được nhiều ấn tượng do đó việc quảng cáo này bị dừng laị nhanh chóng. Đối với hoạt động khác như khuyến mãi hoặc giao tế công ty cũng không tham gia tích cực. Việc tham gia hội chợ triển lãm được coi là đầu tư tốn kém nhất trong hoạt động giao tế. Ceramic Hồng Hà đã tham gia các hội chợ triển lãm như expo 2002, EXPO 2003, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao 2004. Ngoài ra mỗi năm công ty cũng có tổ chức một số hội nghị khách hàng nhưng quy mô thì quá nhỏ, và chi phí thì quá ít. Công ty cũng cho in Cataloge các mẫu gạch. Tuy nhiên số lượng rất hạn chế, mà thật ra không phải là phát cho người tiêu dùng mà chỉ là gửi cho mỗi đại lý một quyển tiện cho việc giới thiệu sản phẩm còn chủ yếu là gửi cho các khách hàng tổ chức. Ta nhận thấy được ưu điểm của hoạt động quảng cáo của công ty như sau - Có bộ phận của phòng kinh doanh làm về quảng cáo, tuy trình độ và khả năng còn hạn chế nhưng công tác quảng cáo cũng được chuyên môn hoá. - Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo là hợp lý vì công ty chỉ quảng cáo bằng Pano và quảng cáo taị điểm bán. - Hoạt động quảng cáo của công ty dù sao cũng góp phần thể hiện được mục tiêu bán hàng và mục tiêu truyền thông tuy rất ít. Nhược điểm của hoạt động quảng cáo Tuy nhiên đánh giá về hoạt động quảng cáo của Ceramic Hồng Hà, ta thấy nhiều nhược điểm hơn là những ưu điểm và những nhược điểm đó có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty. - Nhược điểm đầu tiên phải kể đến là nhận thức sai lệch về vai trò và hiệu quả của quảng cáo của lãnh đạo công ty. Từ nhận thức không đầy đủ về quảng cáo dẫn đến hàng loạt các công việc khác bị coi nhẹ. - Không thiết lập được một chương trình quảng cáo nào có quy mô thật sự. - Đội ngũ nhân viên quảng cáo thiếu trình độ tay nghề do không phải là cán bộ chuyên trách dẫn đến chất lượng của một chương trình quảng cáo bị hạn chế… - Có quảng cáo trên truyền hình nhưng đã không hướng được vào thị trường khách hàng Hà Nội , đồng thời chương trình quảng cáo không mang lại hiệu quả do đầu tư sai hướng. Đáng ra công ty nên tập trung quảng cáo trên vtv3 hay kênh Hà Nội thì lạI quảng cáo trên truyền hình Hà Tây. Hỏi 57 khách hàng thì chỉ có 10 người là biết chương trình quảng cáo của công ty chiếm 17,5% trong đó chỉ có 6 người là thật sự ấn tượng với mục quảng cáo, đồng thời chỉ có 5 người là nhớ đúng thông điệp quảng cáo Về giao tế hay khuyến mãi, ta thấy được ưu điểm như sau: - Đã có những đầu tư vào hoạt động này như tham gia hội chợ, tổ chức hội nghị khách mặc dù quy mô còn hạn chế. - Cũng đã giúp nâng cao được phần nào vị thế của nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các thành tích đạt được tại hội chợ. Nhưng cũng như quảng cáo, hoạt động này có nhiều nhược điểm đáng bàn: - Trước tiên là ít hình thức khuyển mại cho cả đại lý và người tiêu dùng, chỉ thỉch thoảng mới có các hình thức như thưởng doanh thu, tuy nhiên chưa đủ động lực để các đại lý thúc đẩy lượng bán của công ty. - Trình độ, cũng như quy mô tổ chức gian hàng hội chợ cũng như tổ chức hội nghị khách hàng còn quá yếu… Nếu xét về toàn bộ hoạt động xúc tiến của công ty thì bán hàng trực tiếp thông qua sử dụng biện pháp marketing trực tiếp là được quan tâm hơn cả vì bằng các công cụ của marketing trực tiếp như thư trực tiếp, cataloge trực tiếp, marketing qua điện thoại sẽ phát hiện sơ bộ được những khách hàng triển vọng, chủ yếu là các tổ chức để đến viếng thăm, tiếp xúc với họ. Các công cụ marketing trực tiếp mà Ceramic Hồng Hà hiện đang sử dụng như gửi thư trực tiếp kèm Cataloge, hay là marketing trực tiếp qua điện thoại. Hoạt động này đều được công ty đầu tư xứng đáng mỗi năm, nó tiêu tốn khoảng 0,4-0,5% doanh thu của công ty. Và chiếm tỷ trọng tương đối lớn so với chi phí đầu tư vào hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Mỗi năm doanh nghiệp thường phải bỏ ra khoảng 250-300 triệu đồng vào hoạt động này trong khi đó chi phí đầu tư vào cả hoạt động xúc tiến chỉ khoảng 600 triệu đồng. Đây có thể coi là mức chi phí khá cao cho hoạt động đó vì ngân sách dành cho hoạt động marketing là rất ít, chỉ khoảng 900 triệu cho đến 1 tỷ đồng. Hoạt động marketing trực tiếp của công ty có những ưu điểm sau: - Mang lại hiệu quả tương đối cao cho hoạt động kinh doanh của công ty vì đã thúc đẩy được sản lượng cũng như doanh số bán cho khách hàng tổ chức tăng nhanh. - Chịu đầu tư nhiều vào hoạt động này trong khi ngân sách dành cho hoạt động marketing là quá ít. - Biết tận dụng các mối quen biết của công ty đầu tư và phát triển nhà Hà Nội, mà áp dụng marketing trực tiếp nên hiệu quả thu lại là đáng kể. Tuy nhiên hoạt động marketing trực tiếp của công ty cũng có nhược điểm là: - Không chịu đầu tư vào các công cụ marketing trực tiếp khác như là hệ thống mua hàng qua mạng Internet. Mặc dù xu thế của việc phát triển công cụ này là rất mạnh và được nhiều công ty áp dụng mặt khác chi phí của nó lại không cao lắm. - Nếu so với ngân sách chi cho marketing của doanh nghiệp thì chi phí vào hoạt động này là nhiều nhưng so với sự đầu tư vào hoạt động này của các đối thủ cạnh tranh thì đó là quá ít. - Cataloge gửi đi được thiết kế đơn giản, chưa bắt mắt. III. Nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà và các nhãn hiệu gạch nổi tiếng khác trên thị trường 1. Chiến lược nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà Tuy doanh nghiệp đã khá thành công trong việc xâm nhập vào đoạn thị trường các doanh nghiệp xây dựng. Nhưng đối với thị trường tiêu dùng hộ gia đình, nhãn hiệu đã không tạo được một uy tín đủ lớn. Khách hàng phần lớn là không biết về nhãn hiệu. Họ thường chọn mua những nhãn hiệu khác đã tạo được tiếng vang như Viglacera, Đồng Tâm hay White Hours. Việc không tạo được sự tin tưởng nhiều của khách hàng cũng là do doanh nghiệp không tạo ra được một ý nghĩa rõ ràng của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Em có hỏi một số nhân viên của công ty về ý nghĩa của nhãn hiệu Hồng Hà. Họ hoặc nói không biết hoặc nói: “Thật ra nó không có ý nghĩa cụ thể, chúng tôi lấy nhãn hiệu của tổng công ty xây dựng Hồng Hà làm nhãn hiệu cho sản phẩm của mình”. Việc nhãn hiệu không có ý nghĩa cụ thể là một trong số các nguyên do làm cho sản phẩm của công ty có sức cạnh tranh kém so với sản phẩm của một số công ty khác. Tuy nhiên việc lấy luôn nhãn hiệu của tổng công ty xây dựng Hồng Hà cũng không ảnh hưởng mấy đến giá trị cạnh tranh trên thị trường của sản phẩm nếu Ceramic Hồng Hà tạo được cho nhãn hiệu đó một hình ảnh hay một ý nghĩa cụ thể nào đó gắn với công ty và gắn với sản phẩm gạch. Nhưng tốt nhất là công ty nên thiết kế một nhãn hiệu riêng cho mình và tạo cho nó một ý nghĩa nhất định Tất cả các sản phẩm của công ty khi được tung ra thị trường đều dưới một nhãn hiệu duy nhất là Hồng Hà. Đây là chiến lược mở rộng loại sản phẩm. Việc áp dụng chiến lược này cho phép công ty đáp ứng được sự đa dạng trong mong muốn, nguyện vọng của những khách hàng trung thành với nhãn hiệu Hồng Hà. Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của mọi khách hàng và cố gắng lợi dụng chúng (chẳng hạn việc công ty thấy rằng trên thị trường đang có nhu cầu về mẫu men khô mà chưa công ty nào đáp ứng, tận dụng cơ hội này công ty đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm đó, và dưới nhãn hiệu Hồng Hà). Việc này đã nâng cao được hình ảnh nhãn hiệu Hồng Hà trên thị trường…Mặt khác, áp dụng chiến lược này có thể giúp công ty theo kịp việc mở rộng chủng loại sản phẩm thành công của đối thủ cạnh tranh. Vị thế chiến lược trên thị trường của doanh nghiệp là ở vị trí thách thức. Do đó công ty đã dựa vào những thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh để xác định một chiến lược xây dựng nhãn hiệu đúng đắn cho mình. Những thông tin về thị trường có thể là, tình trạng cung cầu, những mong muốn chưa được đáp ứng của khách hàng…Những thông tin về cạnh tranh có thể là số đối thủ trên thị trường, đối thủ nào sắp gia nhập thị trường, chiến lược họ áp dụng là gì, bước đi sắp tới của họ là gì… Trong quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu, công ty cố gắng đạt được những nguyên tắc theo lý thuyết như là: phải tạo ra sự khác biệt, phải giữ được uy tín, rồi tên nhãn phải dễ nhớ, phải có ý nghĩa…Nhãn hiệu phải hàm chứa lợi ích về chất lượng mà công ty cung cấp cho khách hàng…Nhưng liệu công ty có làm được những điều đó không? Ta hãy tìm hiểu quá trình xây dựng nhãn hiệu. Bắt nguồn từ mục tiêu kinh doanh khi mới thành lập là phục vụ việc phát triển đô thị, sản xuất và kinh doanh thành công trên thị trường. Công ty đã bắt đầu chiến lược xây dựng nhãn hiệu của mình bằng việc đầu tư một dây chuyền công nghệ Italia, sử dụng men màu của Tây Ban Nha và dùng khí gaz để đốt lò nung. Tuy nhận thức được tầm quan trọng của công việc thiết kế nhãn, và sự cần thiết phải có một nhãn hiệu có ý nghĩa, mang dấu hiệu ngành nghề mà công ty đang kinh doanh nhưng công ty đã không đầu tư xứng đáng cho công tác này. Công ty đã mắc phải những sai lầm trầm trọng đó là lấy luôn nhãn hiệu của công ty mẹ làm nhãn hiệu của mình, mặt khác lại không tạo ra một ý nghĩa cụ thể cho nhãn hiệu đó. Một thông điệp hay cũng là một yếu tố tiên quyết để nhãn hiệu đi vào lòng người. Tuy nhiên thông điệp mà công ty đưa ra lại có điều đáng lưu ý: Nó chưa hướng được vào lợi ích mà công ty cung cấp cho khách hàng cũng như chưa hướng vào đặc điểm tâm lý của người mua. Với sản phẩm của mình, công ty đã chọn lựa được những đoạn thị trường phục vụ và tiến hành định vị sản phẩm của mình trên thị trường đó. Công ty đã tạo dựng được một hình ảnh trong tâm trí khách hàng là: sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà là một sản phẩm có giá cả hợp lý, chất lượng cao, phục vụ những người có mức thu nhập trung bình. Tiếp đó công ty thực hiện chiến lược marketing_mix hướng vào thay đổi hành vi của khách hàng mục tiêu. Ngoài ra để phục cho việc xây dựng nhãn hiệu, công ty đã tích cực tham gia các cuộc bình bầu và giành được chứng nhận về chất lượng ISO 9002. Phải khẳng định là quá trình xây dựng nhãn hiệu hiện tại của công ty có những sai lầm tương đối cơ bản. Điều đó đã tạo nên một nhãn hiệu Hồng Hà không thật sự nổi tiếng, không tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. 2.Ưu, nhược điểm trong định hướng chiến lược và quá trình thực thi 2.1. Đánh giá vai trò của nhãn hiệu đang có Nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong thị trường các công ty xây dựng. Tuy nhiên cũng phải đề cập đến rằng kết quả thu được như trên là do tình cảm và mối quan hệ quen biết trong quá khứ, mối quan hệ tốt đẹp với các công ty xây dựng khác trong ngành của công ty mẹ là công ty xây dựng Hồng Hà mà nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà được thừa hưởng. Tuy nhiên trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hộ tiêu dùng cá nhân thì nhãn hiệu chưa có được chỗ đứng vững chắc. Khách hàng thường nhắc đến Đồng Tâm hay Viglacera như một sự đảm bảo tuyệt đối về chất lượng. Khi nhắc đến Hồng Hà thì nhiều người còn lầm tưởng đó là một công ty văn phòng phẩm nếu như không đi kèm theo tên gạch Ceramic. Nếu như nhắc đến Đồng Tâm hay Viglacera thì khách hàng đều biết cả. Điều tra khách hàng trên thị trường gạch bằng 1 bảng câu hỏi với số mẫu là 100 thì chỉ có 57 người có biết đến gạch Hồng Hà, chiếm tỷ lệ 57% số người được hỏi. Còn khi hỏi 57 người này có biết 2 loại gạch trên không thì cả 57 người trả lời là có biết, chiếm 100% số người được hỏi. Qua quan sát trên thị trường, em thấy rằng gạch Hồng Hà bị lép vế so với một số loại gạch khác ở một số khu vực, chẳng hạn như ở Cát Linh, Trường Chinh, tuy nhiên tại một số khu vực khác như Hoàng Quốc Việt, Thanh Nhàn hay Lĩnh Nam thì gạch Hồng Hà cũng được bày bán nhiều. Tuy nhiên ở những khu vưc thị trường này nhà máy phải đối phó với một đối thủ tương đối khó chựu đó là Ceramic Vĩnh Phúc. Loại gạch này được người tiêu dùng biết đến rất nhiều là một loại gạch có chất lượng kém tuy nhiên nó có giá rất rẻ, do đó đã thu hút được những khách hàng nhạy cảm với giá ở khu vực này. Đây là những khu vực tập trung phần lớn những dân cư thu nhập trung bình và thấp, cũng là nơi có trình độ dân trí không cao. Với đặc điểm dân cư như vậy, do đó trong việc chọn mua sản phẩm, tiêu chuẩn giá là vô cùng quan trọng, kèm theo đó là cửa hàng muốn hướng khách hàng vào tiêu thụ sản phẩm nào. Tại đây người ta thường nhờ sự giới thiệu của người bán để mua một sản phẩm vật liệu xây dựng nào đó. Tuy nhiên, tốc độ đô thị hoá ở các khu vực này là rất cao. Và đây thật sự là những khu vực thị trường béo bở, do đó công ty đang tập trung khá nhiều sức lực của mình vào đây. Xét một cách toàn cục thì gạch Hồng Hà chưa tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng, chưa khắc sâu được hình ảnh sản phẩm vào tâm trí họ, mỗi khi họ có nhu cầu về loại gạch ceramic thì chắc hẳn suy nghĩ của họ về Hồng Hà là không có hoặc không nhiều. 2.2. Đánh giá các quyết định về nhãn hiệu Trong tư tưởng kinh doanh của các cấp lãnh đạo thì xây dựng thương hiệu luôn chỉ được coi là khoản chi phí. Họ không cho rằng nhờ thương hiệu mà họ sẽ thu lại được nhiều thứ. Đầu tiên phải kể đến là sẽ thu hút được một bộ phận các khách hàng trung thành với nhãn hiệu, giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng, giúp cho hoạt động quảng cáo sẽ có hiệu quả hơn…Với quan điểm như vậy nên sự đầu tư vào xây dựng thương hiệu của công ty là chưa xứng đáng với tầm vóc của nó. Nhãn hiệu ceramic Hồng Hà là nhãn hiệu của nhà sản xuất. Mọi sản phẩm do nhà máy sản xuất ra đều lấy một tên là Hồng Hà, tức là tên hiệu trùng với tên nhà sản xuất. Tên này đã đáp ứng được một số yêu cầu như dễ nhớ, có tính dễ bảo hộ, dễ phát triển khuếch trương. Tuy nhiên tên nhãn hiệu không mang một ý nghĩa cụ thể, mà nó lại có nguồn gốc từ công ty xây dựng Hồng Hà. Mặt khác tên này cũng dễ gây nhầm lẫn với một công ty hoạt động ở lĩnh vực khác đó là văn phòng phẩm Hồng Hà. Về quyết định chiến lược nhãn hiệu, công ty chọn cho mình một chiến lược duy nhất đó là chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm. Tất cả các sản phẩm do nhà máy sản xuất khi được tung ra thị trường đều lấy tên là gạch Hồng Hà. Chiến lược này có thể giúp công ty đỡ tốn chi phí trong quảng cáo khuếch trương và dễ dàng đưa sản phẩm vào tiêu thụ. Tuy nhiên việc áp dụng chiến lược này đang góp phần làm cho nhãn hiệu Hồng Hà mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Khi nói đến nhà máy gạch ceramic Hồng Hà, sản phẩm gạch Hồng Hà, khách hàng hiểu đó là sản phẩm gạch ceramic và công ty đó sản xuất loại gạch ceramic. Họ đâu biết rằng công ty cũng có một loại gạch khác đó là gạch lát nhà vệ sinh, và sắp tới đây là gạch ốp tường (công ty đang nghiên cứu sản xuất). Và liệu sản phẩm mới gạch ốp có thành công với tên nhãn là Hồng Hà hay không khi khách hàng nghĩ rằng đó là nhãn hiệu gạch lát nền thuần tuý. 2.3. Ưu nhược điểm trong định hướng chiến lược và quá trình thực thi Bất kể một quá trình nào, một sách lược kinh doanh nào cũng có những đúng đắn và những sai lệch. Muốn kinh doanh thành công trên thị trường thì doanh nghiệp phải xác định được những thế mạnh của mình nhằm phát huy, đồng thời tìm ra những yếu điểm, những vấn đề còn tồn tại để có giải pháp khắc phục. Mọi công ty khi tham gia vào kinh doanh đều phải định hướng cho mình những mục tiêu kinh doanh, những chiến lược cần áp dụng...Định hướng chiến lược của ceramic Hồng Hà: “doanh nghiệp sẽ thành công trong việc tiêu thụ nếu tập trung vào việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao cộng với giá cả phù hợp và một đội ngũ bán hàng có trình độ”. Với định hướng chiến lược như vậy nên công ty đã không coi việc phát triển nhãn hiệu là quan trọng. Ngân sách cho vấn đề xây dựng nhãn hiệu của công ty rất hạn hẹp. Công ty đã cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng tốt, giá tương đối hợp lý nhưng không vì thế mà người tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận nó. Họ thường chọn mua những sản phẩm củaViglacera, của White horse, của Đồng Tâm...Gắn chiến lược nhãn hiệu trong mối quan hệ tác động qua lại với các chính sách marketing_mix, và với chính sách định vị. Sự kết hợp này sẽ giải thích được vì sao sản phẩm của công ty không được ưa chuộng trên thị trường. Nó cho thấy những ưu, nhược điểm trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của công ty. Công ty đã sử dụng thuộc tính bền của sản phẩm làm điểm khác biệt cần khuếch trương trong chiến lược định vị mà như đã phân tích ở phần chiến lược định vị ở trên. Khách hàng không mua những thuộc tính, họ mua những lợi ích mà thuộc tính đó đem lại cho họ. Khi thực thi chiến lược định vị, ta không nên sử dụng những thuộc tính làm điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh vì nó rất dễ bị các công ty khác nhái lại. Đặc biệt sản phẩm gạch nói chung là sản phẩm đồng nhất, mẫu mã đa dạng phong phú, giá rẻ, chất lượng tốt. Những thuộc tính này cần phải được chuyển hoá thành lợi ích. Công ty sẽ sử dụng lợi ích này để làm điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hoặc là công ty có thể hướng vào cá tính, các đặc điểm tâm lí của người mua để tìm ra sách lược định vị đúng đắn. Việc tung ra những sản phẩm độc đáo cũng có thể củng cố, khuếch trương cho sự vững mạnh của nhãn hiệu. Đây chính là ưu điểm trong chiến lược sản phẩm của công ty, dùng sự độc đáo của sản phẩm để quảng bá cho nhãn hiệu. Nhưng khi kết hợp với việc định giá, những sản phẩm này được định giá bằng chiến lược hớt váng. Theo em, chiến lược này áp dụng đối với gạch bộc lộ nhiều nhược điểm: sản phẩm dễ bị nhái theo nên đối thủ cạnh tranh xuất hiện rất sớm, doanh nghiệp sẽ phải giảm giá để duy trì mức tiêu thụ. Việc này sẽ gây cho người mua không còn tin tưởng vào công ty, sẽ không tha thiết với nhãn hiệu Hồng Hà. Cùng với những điều trên khả năng sẵn có để phục vụ khách hàng của gạch Hồng Hà là tương đối kém. Điều này xuất phát từ việc quản lý theo chiều ngang của kênh là tương đối kém, tức là phát triển các trung gian cùng cấp. Việc này thể hiện sự kém nhạy cảm với thị trường của công ty, chưa xác định được là đầu tư vào khu vực nào cho hiệu quả, chưa xác định được là nên mở tổng đại lý ở những đâu. Qua một thực tế này có thể nhận rõ điều đó. Khu vực dọc trục đường Lĩnh Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ gạch và cũng có rất nhiều tổng đại lý cho các hãng gạch khác, đồng thời tốc độ đô thị hoá tại đó diễn ra rất nhanh từ mấy năm nay, vậy mà cách đây chỉ khoảng 5 tháng chúng ta không thể tìm được một viên gạch Hồng Hà nào được bày bán tại khu vực đó cả. Chỉ có mới đây khoảng 3 tháng đại lý Hùng Dương của công ty mới được mở để cung cấp gạch cho thị trường đó. Tuy nhiên các cửa hàng đó đã quá quen với việc tiêu thụ các loại gạch sẵn có trước rồi do đó quá trình xâm nhập của công ty là tương đối khó khăn. Tóm lại những quyết định sai lầm về phân phối sẽ có hậu quả vô cùng lớn tới sự biết đến nhãn hiệu của khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng đến quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến quảng cáo. Ngân sách dành cho quảng cáo để quảng bá thương hiệu hạn hẹp chỉ khoảng 500 triệu/năm. Do đó hoạt động quảng cáo không thể hiện được vai trò vốn có của nó là đưa khách hàng tìm đến với sản phẩm. Hỏi 100 phiếu thì chỉ có 57 người có biết nhãn hiệu ceramic Hồng Hà là, và hỏi 57 người đó “biết qua nguồn thông tin nào?” thì chỉ có 10 người biết qua truyền hình, 5 người biết qua quảng cáo tấm lớn, 10 người biết qua hội chợ triển lãm, 4 người biết qua internet còn các loại hình quảng cáo khác thì hoàn toàn không. Đồng thời các hoạt động khác như giao tế khuyến mại để quảng bá thương hiệu cũng chẳng được công ty chú trọng. Những người được hỏi cho rằng, họ biết thông qua người quen (13 người) qua người bán (15 người). Mặt khác cũng phải nói đến một vấn đề vẫn tồn tại không chỉ ở công ty Hồng Hà mà đây là hiện trạng của các doanh nghiệp nhà nước, đó là không có phòng marketing. Trong cơ cấu tổ chức của mình phòng kinh doanh sẽ kiêm luôn việc thực thi các chính sách marketing. Do việc không có bộ phận chuyên môn điều hành nên rất khó khăn trong việc hoạch định chính sách cũng như hướng mọi nhân viên vào cùng làm marketing nội bộ. Việc thực thi chính sách marketing nội bộ có thể nâng cao hình ảnh của công ty và nâng cao sự gắn bó của người tiêu dùng với nhãn hiệu sản phẩm. 3.Nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà Qua thăm dò ý kiến khách hàng và nhận xét của một số các đại lý, cửa hàng bán gạch khu vực Hà Nội, em nhận ra rằng gạch men Ceramic Hồng Hà chưa được người tiêu dùng chú ý đến, nhiều khi người ta còn nhầm tưởng đây là công ty văn phòng phẩm. Khi hỏi một số khách hàng có biết gạch Hồng Hà hay không thì họ nói rằng họ chưa nghe đến và chỉ biết mỗi văn phòng phẩm Hồng Hà. Trái ngược hẳn với gạch Viglacera hay Đồng Tâm.