Đề tài Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, từ 7-8% năm. Tiến trình đô thị hóa diễn ra nhanh chóng. Đời sống người dân được nâng lên. Nhu cầu tiêu thụ nhiên liệu phục vụ cho sinh hoạt, sản xuất ngày càng tăng. Sự biến động giá của thị trường nhiên liệu thế giới, sự gia nhập vào nền kinh tế thế giới của Việt Nam … là những nhân tố tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, gas và các sản phẩm của ngành xăng dầu, một trong những ngành quan trọng của cả nước. Nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường có sự định hướng của nhà nước là môi trường để cho các doanh nghiệp phát triển, nâng cao năng lực của mình, mở rộng thị trường ra khu vực và thế giới nhưng đây cũng là những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam bởi sự canh tranh ngày càng khốc liệt. Thị trường chính là nơi khẳng định vị thế, uy tín, sự tồn tại của doanh nghiệp. Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình mỗi một doanh nghiệp cần phải hoạt động hướng theo thị trường, tạo ra một hệ thống các hoạt động từ nghiên cứu đến sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao với chi phí thấp nhất. Sự gia tăng của các doanh nghiệp tư nhân, các Công ty trong kinh doanh ngành xăng dầu làm cho môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các hoạt động Marketing của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế còn hạn chế, chưa tạo ra sức mạnh tổng hợp giữa các chính sách về sản phẩm, giá, hệ thống phân phối, truyền thông. Để tạo ra sự phát triển bền vững công ty cần phải nâng cao được năng lực cạnh tranh, xây dựng những chính sách phối hợp giữa sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động phù hợp. Xuất phát từ ý nghĩa trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.” 2. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động marketing mix nhằm đề xuất những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế. 3. Phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế trong thời gian 2004-2006. Số thứ cấp được thu thập từ năm 2004 đến 2006 Số liệu sơ cấp được điều tra (thời gian điều tra 7,8,9,10,11/2006; 1,2,3,4/2007) Luận văn tập trung nghiên cứu đối với mặt hàng xăng dầu chính. Đây là những mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn (>90%) trong tổng doanh thu của đơn vị và ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh cuối cùng. 4. Nội dung nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận về marketing mix. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế, chỉ ra được mặt mạnh, yếu trong hoạt động marketing Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix tại Công ty. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp thông kê, so sánh, quan sát, phân tích tổng hợp. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 3 chương Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing mix trong hoạt động của doanh nghiệp Chương 2 Thực trạng của ngành xăng dầu và tình hình kinh doanh tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế Chương 3 Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP Một số khái niệm về marketing Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản và được giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống. Cùng với sự phát triển xã hội ngày nay, marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động trước, trong và sau quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Như vậy việc kinh doanh đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra sản phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước. Có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing. Theo quan niệm của Philip Koller : Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo viện nghiên cứu marketing của Anh (The U.K Institude of marketing): Marketing là tiến hành quản trị nhằm xác định, dự báo và thỏa mãn nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận. Đại học George Town ở Mỹ thì cho rằng: Marketing là bao gồm những hoạt động kinh doanh gắn liền việc xác định các thị trường mục tiêu và thỏa mãn các thị trường đó. Định nghĩa của Học Viện Quản Lý Malaysia thì Marketing là nghệ thuật, kết hợp vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Có năm quan điểm mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình: + Quan điểm sản xuất: Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá. Theo quan điểm này người lãnh đạo cần phải tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. + Quan điểm sản phẩm: quan điểm khẳng định người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, kiểu dáng độc đáo, công dụng nhiều và có tính năng mới. Do vậy nhà quản trị tập trung mọi nỗ lực của mình để có được những sản phẩm chất lượng cao và thường xuyên cải tiến chúng. + Quan điểm bán hàng: khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết sản phẩm của doanh nghiệp nếu các doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. + Quan điểm Marketing: quan điểm marketing khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.[11] Quan điểm này dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. + Quan điểm Marketing xã hội: quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong đợi hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội. Quan điểm yêu cầu những nhà quản trị phải cân bằng ba vấn đề khi hoạch định các chính sách marketing: Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo các phúc lợi công cộng. Việc lựa chọn quan điểm marketing phụ thuộc nhiều yếu tố: Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu của thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp. Xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích a. Quan điểm bán hàng b. Quan điểm marketing Sản phẩm, hàng hóa Bán hàng Và quảng cáo Lợi nhuận thu được qua doanh số bán Nhà máy Nhu cầu khách hàng Marketing mix Lợi nhuận thu được qua sự thỏa mãn khách hàng Thị trường mục tiêu Sản phẩm Bán hàng Và quảng cáo Lợi nhuận thông qua doanh số bán Nhà máy Nhu cầu khách hàng Marketing hổn hợp Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn khách hàng Thị trường mục tiêu Hình 1.1: Phân biệt hai quan điểm bán hàng và marketing Sự cần thiết của hoạt động marketing trong doanh nghiệp Hoạt động marketing ngày nay đã trở nên quan trọng và không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp khi tham gia hoạt động sản xuất, kinh doanh trên thị trường. Nhờ hoạt động marketing mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận người tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng ngày một tốt hơn. Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận. Đồng thời nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. Giữa sản xuất và tiêu dùng có sự cách biệt và cách ly đáng kể: cách ly về không gian, sự cách ly về thông tin, sự khác biệt về quyền sở hữu, sự khác biệt về sản lượng, sự khác biệt về mặt hàng. Do vậy hoạt động marketing là rất cần thiết. Trên cơ sở hoạt động marketing nhà sản xuất tạo ra cái mà thị trường cần, đồng thời cung ứng cho thị trường thông qua hệ thống phân phối ở mức giá có thể chấp nhận được, nhờ đó doanh nghiệp mới đạt được các mục tiêu của chính doanh nghiệp. Marketing ra đời xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của quá trình hoạt động kinh doanh, từ lúc chuẩn bị ban đầu cho đến lúc kết thúc kinh doanh. Marketing tham gia vào các quá trình kinh doanh như thăm dò, tìm kiếm thị trường, sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng. Những lợi ích mang lại của hoạt động marketing cho doanh nghiệp được thể hiện qua các khía cạnh cụ thể như sau: Qua nghiên cứu, thăm dò thị trường …Marketing giúp cho quá trình mua bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng thuận lợi. Nhờ có marketing mà các doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự thay đổi về thị hiếu, nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng. Từ đó, cải thiện đổi mới kịp thời sản phẩm cho phù hợp với sự thay đổi thị trường. Marketing giúp các nhà sản xuất xác định được quy mô nhu cầu từ đó lập kế hoạch sản xuất hợp lý, tránh tình trạng sản xuất thừa hoặc thiếu sản phẩm gây lãng phí cho doanh nghiệp. Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh, những biến động trong thị trường, xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, từ đó các doanh nghiệp có thể vạch ra những chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, đưa những quyết định nhanh chóng, linh hoạt, chính xác về các chính sách marketing mix nhằm làm sản phẩm được tiêu thụ nhanh, sản xuất mở rộng và doanh nghiệp có thể phát triển thị trường. Marketing còn giúp doanh nghiệp xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống và đưa ra biện pháp phù hợp với tình hình. Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn, tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, marketing tác động đến toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế có rất nhiều từ ngữ đẹp được sử dụng để xác định vai trò của marketing. Ví dụ như “triết học mới về kinh doanh”, “là học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, “là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, “là chìa khóa vàng”, “là bí quyết tạo thắng lợi cho kinh doanh”... Các quan điểm về vai trò của marketing trong doanh nghiệp Trước kia, doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên ba hoạt động chính là sản xuất, tài chính và nhân sự. Tuy nhiên do sự phát triển khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ, tốc độ đổi mới kỹ thuật công nghệ ngày càng nhanh, doanh nghiệp có điều kiện gia tăng sản lượng, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã, việc thiết kế sản phẩm mới ngày càng thuận lợi hơn... làm cho vấn đề cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ngày càng tăng lên. Hoạt động marketing ra đời đã giúp cho các doanh nghiệp ứng dụng nó cạnh tranh hiệu quả hơn. Điều đó đã tác động đến nhận thức về vai trò của marketing trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo trình độ nhận thức, năng lực quản lý và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, đã hình thành các quan điểm về vai trò của hoạt động marketing trong doanh nghiệp như sau: Quan điểm: Marketing ngang bằng với hoạt động sản xuất, nhân sự, tài chính. Với quan điểm này doanh nghiệp chưa nhận thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng của hoạt động marketing trong cơ chế thị trường. Quan điểm: Marketing là một trong bốn hoạt động chính của doanh nghiệp. Trong đó, hoạt động marketing được quan tâm, xem trọng hơn. Với quan điểm này doanh nghiệp bước đầu đã có những nhận thức đúng đắn hơn về thị trường. Quan điểm: Marketing là hoạt động trung tâm, chi phối toàn bộ các hoạt động sản xuất, nhân sự, tài chính. Với quan điểm này doanh nghiệp đã nhận thức một cách đầy đủ về thị trường, đưa hoạt động sản xuất kinh doanh hướng theo nhu cầu thị trường. Quan điểm: khách hàng là người quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có nhiệm vụ chăm sóc khách hàng, “chiêu dụ” khách hàng, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp và vai trò của hoạt động Marketing phải thực hiện được nhiệm vụ này. Hoạt động Marketing giữ vai trò tích hợp, liên kết khách hàng với hoạt động chính của doanh nghiệp. Ở Việt Nam, Marketing được giảng dạy ở các trường đại học vào những năm đầu của thập kỷ 90 và được ứng dụng nhanh chóng tại các doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp trẻ, tạo nên những bước đột phá như Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Bitis...hình thành những thương hiệu mang tính quốc tế. Marketing đã trở nên hữu ích đối với mọi doanh nghiệp và được áp dụng trong hầu hết các lĩnh vực. Tuy nhiên nhìn nhận tổng thể, các doanh nghiệp vẫn còn nhận thức hời hợt về Marketing, xem Marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo nên hạn chế hiệu quả hoạt động. Vì thế việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp cần được đẩy mạnh và quan tâm hơn nữa nhằm tạo ra những chuyển biến thực sự trong nền kinh tế. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing là một quá trình tìm kiếm, thu thập và xử lý thông tin một cách hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo các chương trình và ra quyết định quản lý thích hợp cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Để các doanh nghiệp hiểu rõ được thị trường, hoạt động nghiên cứu Marketing cần làm rõ các vấn đề quan trọng sau đây: Xác định dung lượng thị trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển những sản phẩm phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và thị hiếu khách hàng. Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, điều chỉnh kịp thời các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể theo từng thị trường trong từng thời kỳ nhất định. Marketing là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro, chuẩn bị điều kiện, nắm bắt thời cơ, tăng cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trường kinh doanh. Môi trường Marketing Căn cứ vào phạm vi tác động, môi trường Marketing được chia làm hai loại để nghiên cứu là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm. Cần xem xét nhân khẩu dưới các góc độ như quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tốc độ đô thị hóa. Xem xét theo các tiêu thức như khu vực địa lý thành thị nông thôn, mật độ dân số, độ tuổi, tôn giáo, trình độ học vấn. Môi trường kinh tế: gồm các nhân tố tác động đến sức mua, cách thức tiêu dùng. Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, phân bố thu nhập, giá cả, cơ cấu chi tiêu, lãi suất, các chính sách tài chính, tỷ giá, chính sách tiền công, chính sách thuế, lạm phát, tốc độ tăng trưởng kinh tế… Môi trường tự nhiên: cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự biến đổi của khí hậu, thời tiết, sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng; sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên. Môi trường công nghệ: phân tích môi trường công nghệ cần chú ý các xu hướng: chu kỳ đổi mới của công nghệ, các cơ hội để phát minh cải tiến là vô hạn, chi phí cho nghiên cứu và triển khai ngày càng gia tăng, những vấn đề về quản lý công nghệ. Môi trường chính trị và pháp luật: khi phân tích cần quan tâm đến các yếu tố: sự ổn định chính trị, các chính sách đầu tư phát triển, hệ thống pháp luật, mức độ can thiệp của chính phủ, các chính sách liên quan đến tiêu dùng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Môi trường văn hóa: những đặc điểm có ảnh hưởng đến các quyết định marketing như tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các đặc thù văn hóa, các trào lưu văn hóa. Môi trường vi mô Phân tích môi trường vi mô cần phân tích các nhân tố tác động: Doanh nghiệp: phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ lẫn nhau của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Các nhà cung cấp: sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồm nguồn cung cấp nguyên vật liệu, nguồn lao động, nguồn vốn từ các thị trường khác nhau cho việc sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ. Các yếu tố cung cấp này tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải quan tâm đến. Các trung gian marketing: là những doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa, cung ứng dịch vụ phục vụ quá trình kinh doanh. Các hỗ trợ hoạt động phân phối bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, bảo quản, vận chuyển, các cơ sở dịch vụ marketing như cơ quan nghiên cứu marketing, Công ty quảng cáo, các hãng truyền thông; các trung gian tài chính như ngân hàng, bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác. Các đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh trên thị trường bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế trên thị trường. Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ đề ra các chiến lược, chính sách cạnh tranh phù hợp với thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Khách hàng: các áp lực của khách hàng được thể hiện qua quan điểm tiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, những đòi hỏi của khách hàng về tính năng kỹ thuật, mức độ an toàn... Năm loại thị trường cần quan tâm: thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế. Công chúng: doanh nghiệp phải nhận thức hàng loạt vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Các giới, hội bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, giới báo chí, truyền thanh và truyền hình, các tổ chức đoàn thể… Những lực lượng này có mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm…khác nhau đối với từng doanh nghiệp. Do vậy họ có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hay gây ra những khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nổ lực marketing để đáp ứng thị trường. Xác định thị trường mục tiêu a. Thị trường được hiểu là một tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Thị trường được phân loại thành: Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường. Thị trường hiện có và đủ điều kiện: là một tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tiếp cận đối với một sản phẩm nhất định của thị trường. Thị trường mục tiêu: là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Thị trường thâm nhập: tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó. Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường là nhằm đánh giá tiềm năng của thị trường, có thể đánh giá quy mô thị trường thông qua số lượng người tiêu thụ, khối lượng trung bình tiêu thụ của một người và mức giá trung bình của đơn vị sản phẩm. Ngoài ra người ta còn xác định thông qua một hệ số điều chỉnh Q = n × q × p × k Dự đoán nhu cầu: Mỗi một thị trường đều chịu những tác động khác nhau của các nhân tố, mức độ tác động cũng khác nhau. Vì thế cầu của mỗi mặt hàng trên từng thị trường luôn không ổn định. Việc dự đoán tốt về thị trường, lựa chọn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp sẽ tạo cho doanh nghiệp thành công trên thị trường. Việc dự đoán thực hiện đối với nền kinh tế vĩ mô, dự đoán cho ngành và dự đoán doanh số cho doanh nghiệp. Đối với dự đoán doanh số người ta thường điều tra ý định mua của khách hàng, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian, những chỉ số hướng dẫn và phân tích thống kê nhu cầu. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm có những đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm lý, tính cách và hành vi qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thành đạt các mục tiêu của mình trên cơ sở nguồn lực giới hạn. Bước 1: Chọn tiêu thức phân đoạn Là việc lựa chọn các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường, các biên số chính dùng để làm tiêu thức phân đoạn. Phân đoạn theo địa lý: Thành thị, nông thôn, miền núi Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu: như độ tuổi, giới tính, chu kỳ sống của gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn,, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch. Đây là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng, lý do và ước muốn, sở thích, mức sử dụng thường đồng bộ với nhau. Một lý do khác là những tiêu thức này vốn dễ đo lường nhất và nó thường làm tiêu thức để đối chiếu so sánh khi thực hiện phân đoạn theo các tiêu chí khác, qua đó có thể hiểu được quy mô thị trường và có phương hướng thâm nhập tốt nhất. Phân đoạn theo tâm lý: trong tiêu thức này khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Phân đoạn theo ứng xử: khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng hoặc phản ứng trước sản phẩm. Bước 2: Đánh giá các phân đoạn Việc đánh giá các phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn. Tính hấp dẫn của phân đoạn mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng có nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm mà nhà sản xuất có khả năng đáp ứng, có ưu thế đối với đối thủ cạnh tranh. Đó là đoạn thị trường mà Công ty có khả năng lớn đạt mục tiêu marketing. Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải biết đánh giá những phân đoạn khác nhau. Đây là bước cơ sở để đi đến quyết định lựa chọn bao nhiêu phân đoạn. Sau khi đã đánh giá những phân đoạn khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định chọn phân đoạn nào và có bao nhiêu phân đoạn được doanh nghiệp lựa chọn. Những phân đoạn được lựa chọn gọi là thị trường mục tiêu. ¯Phương thức đánh giá: thường sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng tiêu thức dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan trọng cho nó từ đó tính được tổng số điểm quy đổi của từng phân đoạn thị truờng. ¯Xác định thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả đánh giá và tùy theo nguồn lực sẳn có của doanh nghiệp mà lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn và những phân đoạn cụ thể nào. Việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp. Bởi vì khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing vào thị trường này, giúp cho hoạt động marketing mang lại hiệu quả hơn, doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 P1 P2 P3 Tập trung vào một phân đoạn Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa sản phẩm Phục vụ toàn thị trường m: Thị trường; p: sản phẩm Hình 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu[7,147] Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế. Doanh nghiệp cần tạo ra những đặc điểm khác biệt theo bốn yếu tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Bước 1: Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp. Nhà quản trị marketing có thể chọn những chiến lược định vị sản phẩm khác nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường. Chiến lược định vị sản phẩm rất đa dạng. Có ba chiến lược tạo ra sự khác biệt: Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẳn. Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ. Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới, tạo lợi ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bước 2: Xác định chiến lược định vị và phát triển. Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing-mix cho sản phẩm và nhãn hiệu. Bảy chiến lược định vị được đúc kết: Định vị theo thuộc tính của sản phẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích của sản phẩm; định vị theo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng; định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo loại sản phẩm; định vị theo chất lượng, giá cả. Sau khi xác định sẽ tiến hành phát triển yếu tố định vị này trên sản phẩm thông tin cho khách hàng thông qua tuyên truyền, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ mong đợi. Chiến lược marketing Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng đến việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược riêng biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân hàng marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là : Căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Chính sách marketing-mix Marketing-mix là sự tập hợp các công cụ marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanh nghiệp xác định cho mình một chính sách marketing. Khi xây dựng doanh nghiệp phải có sự kết hợp nhuần nhuyễn linh hoạt các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông khuyến mại. Phối thức này hình thành nên chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp. Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Doanh Nghiệp SP Giá cả Cơ sở vật chất Khách hàng mục tiêu Kênh phân phối Hình 1.3: Quá trình marketing mix Chính sách sản phẩm Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào sự hoàn chỉnh của các sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các quyết định trong quản lý sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trải qua các giai đoạn khác nhau , còn gọi là chu kỳ sống sản phẩm. Chu kỳ sống sản phẩm biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán sản phẩm, thường trải qua bốn giai đoạn như sau: Giới thiệu: Là thời kỳ tung sản phẩm ra thị trường, lúc này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo, giới thiệu. Tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể. Trưởng thành: Là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do có nhiều đối thủ cạnh tranh, sản phẩm chưa có sự thay đổi phù hợp với thị hiếu mới của khách hàng. Lợi nhuận không tăng hay bị giảm sút chút ít do chi phí cạnh tranh tăng. Suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, do khách hàng không tiêu dùng sản phẩm, doanh thu sút giảm đi đôi với lợi nhuận giảm. Tùy theo loại sản phẩm và tính chất sản phẩm biểu hiện chu kỳ sống khác nhau. Trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp áp dụng chính sách marketing thích hợp. Nhãn hiệu: để tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp và khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường, khi tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp đều gắn cho nó một nhãn hiệu. Nhãn hiệu của một sản phẩm có thể là một cái tên, một biểu tượng, một dấu hiệu, hoặc một kiểu thiết kế kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao. Vốn sở hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bằng sáng chế đều tốt hơn. Ở một mức độ nào đó, nhãn hiệu là một tài sản có thể bán được hoặc doanh nghiệp phải trả tiền khi sử dụng nhãn hiệu của một doanh nghiệp khác. Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh cho Công ty, giảm được chi phí tiếp thị, bởi vì sự nhận thức nhãn hiệu và trung thành của khách hàng cao hơn so với nhãn hiệu khác. Tạo ra một nhãn hiệu có uy tín với khách hàng cũng là một quyết định thách thức đối với nhà tiếp thị. Bao bì đóng gói: bao bì là những phương án bao gói khác nhau, ngày nay trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì được thiết kế tốt có thể thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm. Các chính sách sản phẩm. - Chính sách dòng sản phẩm là việc sản xuất ra một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc làm giảm doanh số trước một dãy giá cả giống nhau. Một số quyết định doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn khi thực hiện chính sách dòng sản phẩm: Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm: kéo dãn lên trên hoặc xuống dưới. Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm: cộng thêm những sản phẩm vào trong dòng sản phẩm đang có. Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm: khi dòng sản phẩm đã được kéo dãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo chỗ đứng cho Công ty trên thị trường. Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm: tạo ra những đặc trưng cho sản phẩm, tạo khác biệt so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Giá cả là một yếu tố thường được sử dụng để làm nổi bật dãy sản phẩm, như bán giá cao hoặc bán giá thấp... Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm: được chia làm hai trường hợp là cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận bị suy giảm, điều này có thể nhận ra khi phân tích doanh thu và chi phí; Cắt tỉa những sản phẩm mà khả năng sản xuất hạn chế để tập trung vào các sản phẩm khác có lợi nhuận cao hơn. - Chính sách sản phẩm mới là việc tạo ra một sản phẩm mới, có những ưu điểm hơn sản phẩm cũ nhằm thay thế các sản phẩm cũ đang rơi vào tình trạng suy thoái. Sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà Công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng hai cách là: mua bằng sáng chế, nhãn hiệu của người khác; tự phát triển sản phẩm mới do bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới của Công ty. Sản phẩm mới xét theo khía cạnh mới đối với Công ty và đối với thị trường: - Mới đối với thế giới là những sản phẩm hoàn toàn mới, tạo ra một thị trường mới hoàn toàn. - Dòng sản phẩm mới là những sản phẩm không mới đối với thị trường nhưng mới với doanh nghiệp, lần đầu tiên được sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường. - Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có: là những sản phẩm mới của Công ty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có của mình. Những sản phẩm được cải tiến: dựa trên sản phẩm cũ nhưng có thay đổi một số chi tiết,có giá trị cao hơn, có khả năng thay thế các sản phẩm hiện có. - Định vị lại: là những sản phẩm doanh nghiệp hiện sản xuất nhưng được tiêu thụ trong một thị trường mới hay được sử dụng trong những lĩnh vực mới. Chính sách giá Giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong marketing hổn hợp, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí. Trong thực tế, mọi quyết định về giá cả sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Các yếu tố bên trong bao gồm: - Các mục tiêu marketing: Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Doanh nghiệp càng xác định các mục tiêu rõ chừng nào thì việc xác định giá cả càng thuận lợi chừng ấy. Các mục tiêu marketing doanh nghiệp thường theo đuổi là: tồn tại lâu dài trên thị trường; tối đa hóa lợi nhuận; thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; thu hồi vốn nhanh cho doanh nghiệp; các mục tiêu khác như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín sản phẩm... - Chính sách marketing hỗn hợp: phối hợp các quyết định về giá và thiết kế sản phẩm, phân phối, yểm trợ để hình thành một chương trình marketing đồng nhất và có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến nhân tố marketing hỗn hợp đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả. - Các chi phí: sự hiểu biết rõ về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ ảnh hưởng lớn đến các quyết định giá. Nó là cơ sở xác định giới hạn thấp nhất của giá đồng thời giúp cho nhà quản lý điều chỉnh chi phí hợp lý nhằm hạ thấp giá thành sản phẩm, tạo sức cạnh tranh cao. - Tổ chức xây dựng giá: cuối cùng là việc xác định về giá cả còn quan hệ đến các phương pháp xây dựng giá cả, các bước làm giá và việc phân công các bộ phận xây dựng giá trong nội bộ xí nghiệp, Công ty. Yếu tố bên ngoài, bao gồm: - Thị trường và lượng cầu: chi phí chỉ ra giới hạn thấp của giá thì cầu thị trường quyết định giới hạn cao của giá. Vì vậy khi định giá cần nắm được quan hệ giữa giá và cầu. Giá cả sản phẩm trong các khu vực thị trường khác nhau. Cảm nhận, tâm lý của khách hàng về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu. Độ co dãn của lượng cầu trước sự biến động của giá cả. Giá cả của đối thủ cạnh tranh: giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến định giá của doanh nghiệp Các yếu tố khác trong môi trường marketing như điều kiện kinh tế, phản ứng của giới bán lẻ, sự can thiệp của nhà nước... cũng ảnh hưởng đến việc quyết định giá cả sản phẩm. Để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có nhiều lựa chọn phương thức định giá khác nhau: - Định giá dựa vào chi phí: Theo phương pháp định giá này, doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm. - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn. Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. - Định giá theo người mua: là phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất. Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này. Khách hàng nhận thức giá trị sản phẩm càng cao thì doanh nghiệp có thể xác định giá bán cao cho sản phẩm. - Định giá dựa vào cạnh tranh: tức là dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Công ty có thể định giá sản phẩm của mình bằng, cao hơn hoặc thấp hơn một ít so với giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này rất phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ co dãn giá rất khó đo lường. Những chính sách giá thường được áp dụng: - Chính sách giá “hớt kem”: là việc định giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ sản phẩm chậm lại, Công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Làm như vậy, Công ty đạt được lợi nhuận cao từ những phân khúc ban đầu. Chính sách này được doanh nghiệp áp dụng với điều kiện: Sản phẩm phải có chất lượng cao và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng; phải có đủ lượng hàng chấp nhận giá cao này; chi phí sản xuất với quy mô nhỏ không cao lắm. Giá cao sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, điều này kích thích những nhà kinh doanh khách tham gia vào việc sản xuất kinh doanh sản phẩm này. Do đó, khi áp dụng chính sách giá này, doanh nghiệp phải có những rào cản, nhằm làm giảm số lượng đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường. - Chính sách giá thâm nhập thị trường: áp dụng đối với những sản phẩm mới của Công ty nhưng không mới đối với thị trường. Công ty ấn định một mức giá thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng sẽ hấp dẫn được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn. Doanh nghiệp khi thực hiện chính sách giá thâm nhập thị trường sẽ được thuận lợi hơn khi có các điều kiện sau: + Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, nghĩa là khi sản phẩm bán với giá thấp sẽ dễ dàng thu hút khách hàng. Qua đó doanh nghiệp sẽ mở rộng được thị trường. + Doanh nghiệp có chi phí sản xuất sản phẩm tỉ lệ nghịch với sản lượng. + Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. - Chính sách điều chỉnh giá: Giảm giá: việc giảm giá được nhiều Công ty áp dụng để kích thích khách hàng trong các trường hợp sau: khách hàng thanh toán sớm; khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn; doanh nghiệp giải quyết hàng tồn kho; bán hàng không đúng thời điểm; khi việc cung ứng sản phẩm trên thị trường lớn hơn nhu cầu. - Chính sách giá phân biệt: Là trường hợp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau. Việc qui định giá này phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ, có nhiều dạng giá phân biệt như: + Định giá theo phân khúc: ở những nhóm khách hàng khác biệt nhau như nhóm khách hàng tiêu dùng dân dụng, sản xuất công nghiệp, thương mại... + Định giá theo dạng sản phẩm: căn cứ nhiều dạng khác nhau của sản phẩm và định giá khác nhau phù hợp với từng dạng sản phẩm. + Định giá theo khu vực: những khu vực thị trường khác nhau sẽ có mức giá khác nhau tuy rằng chi phí sản phẩm cũng như nhau. + Định giá theo thời gian: mức giá sản phẩm thay đổi theo các ngày tháng khác nhau, thời tiết khác nhau - Giá tâm lý: khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét tâm lý của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, không quan tâm về khía cạnh kinh tế. - Giá khuyến mãi: được thực hiện trong giai đoạn nào đó phục vụ cho chương trình quảng cáo khuyến mãi. Giá bán sẽ thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm để khích thích khách hàng mua sản phẩm nhằm gia tăng số lượng hàng bán. -Tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc thu hút khách hàng nhưng nó có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá sản phẩm có thể xuất phát từ những yếu tố sau: Doanh nghiệp nâng giá sản phẩm khi dự kiến lạm phát sẽ xảy ra; lượng cầu quá lớn so với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường; chi phí đầu vào tăng. Khi thực hiện tăng giá sản phẩm cần chú ý các vấn đề sau: việc tăng giá có ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của Công ty, khách hàng chỉ chấp nhận được mức giá thấp chứ không chấp nhận tăng giá cao một cách đột ngột, vì vậy nên tiến hành một cách từ từ để tránh ấn tượng không tốt của người tiêu dùng; mức độ cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường; chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh. Việc xây dựng chính sách giá phù hợp với khách hàng, thị trường là một vấn đề quan trọng trong việc tăng gia thị phần của doanh nghiệp. Chính sách phân phối Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, phù hợp với năng lực của doanh nghiệp, phối hợp hiệu quả với các chính sách sản phẩm, giá.Việc sử dụng các tổ chức trung gian trong hoạt động phân phối, trong một chừng mực nào đó, doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát trong việc bán hàng cho ai, bán hàng như thế nào. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng đạt được những mặt thuận lợi như: - Các tổ chức trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. - Các tổ chức trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung, giúp cho việc bán sản phẩm của doanh nghiệp thuận lợi hơn. - Doanh nghiệp có điều kiện, thời gian tập trung đầu tư vào các sản phẩm then chốt khác. - Nhờ có kênh phối hợp mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm,...trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Mỗi một tổ chức trung gian, điều thực hiện một công việc nào đó đưa sản phẩm đến gần nơi tiêu thụ cuối cùng. Số lượng các tổ chức trung gian trong kênh phân phối thể hiện chiều dài của kênh hay còn gọi là mức độ kênh phân phối. Kênh cấp 0: không thông qua kênh phân phối nhà sản xuất bán hàng thẳng trực tiếp đến khách hàng. Kênh một cấp: bao gồm một trung gian bán hàng như các nhà bán lẻ. Kênh hai cấp: bao gồm nhà bán sỉ và bán lẻ. Kênh ba cấp: bao gồm ba tổ chức trung gian phân phối sản phẩm. Ví dụ tổng đại lý thị trường, các tổ chức bán buôn, bán lẻ. Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Sự thành công của các thành viên trong kênh tùy thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh phân phối. Cho nên mọi doanh nghiệp trong kênh cần phải hiểu và chấp nhận những vai trò cụ thể của họ, phối hợp mục tiêu và hoạt động của họ với các thành viên khác của kênh. Tuy nhiên, các thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau theo những lợi ích riêng. Do vậy thường có xung đột xảy ra trong kênh phân phối và các xung đột này sẽ được hòa giải trên cơ sở lợi ích chung của các thành viên trong kênh. Hệ thống tổ chức kênh phân phối thường có tác dạng sau: - Kênh phân phối truyền thống gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập nhau để kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận một cách riêng lẻ cho dù điều này có thể giảm lợi nhuận cho tổng thể. Hạn chế của kênh là không có ràng buộc về vai trò, trách nhiệm khi xung đột xảy ra. - Hệ thống kênh phân phối dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Trong trường hợp này một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên khác, ưu đãi trong buôn bán hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện. Người bán lẻ Người bán sỉ Người sản xuất Khách hàng mục tiêu Hình 1.4. Hệ thống kênh phân phối dọc Trong hệ thống kênh phân phối dọc chủ đạo có thể là nhà sản xuất: Người bán sỉ (bao tiêu sản phẩm) hay người bán lẻ. Hệ thống kênh phân phối dọc ra đời là một phương tiện kiểm soát của các kênh và ngăn ngừa xung đột giữa các thành viên theo đuổi những mục tiêu riêng. - Hệ thống kênh phân phối ngang trong hệ thống kênh phân phối ngang gồm có hai hay nhiều Công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối nhưng liên kết lại với nhau để theo đuổi các cơ hội marketing. Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết về tài chính, năng lực sản xuất, nguồn lực marketing mà một Công ty riêng lẻ không thể có được. Với sự phát triển của kênh phân phối cũng như sự xuất hiện của nhiều khúc tiêu dùng khác nhau, Công ty phải sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối tiếp cận và đáp ứng nhu cầu cho các phân khúc đó. Đây được gọi là hệ thống kênh của doanh nghiệp. Khi sử dụng hệ thống đa kênh Công ty có những ưu thế sau: dể bao phủ thị trường, giảm chi phí phân phối; dể thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên đa kênh cũng có những nhược điểm của nó như: tốn kém chi phí và thời gian quản lý. Có thể xảy ra trường hợp các kênh phân phối của cùng doanh nghiệp đối kháng, cạnh tranh với nhau vì cùng phục vụ cho một thị trường. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Để hoạt động tiêu thụ mang lại hiệu quả cao, doanh nghiệp phải xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả, phù hợp với sản phẩm, thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường. Thông thường, các doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối: - Chính sách phân phối độc quyền: doanh nghiệp sử dụng một tổ chức làm trung gian phân phối sản phẩm, thường gọi là đại lý phân phối độc quyền. Chính sách này được áp dụng trong các trường hợp sau: những sản phẩm có tính năng đặc biệt hoặc sản phẩm được sử dụng trong một lĩnh vực chuyên biệt. Sản phẩm mang tính chất độc quyền về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật. Sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường mới. Thị trường này doanh nghiệp chưa am hiểu nhiều và có nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động tiêu thụ. Ưu điểm của chính sách này là doanh nghiệp ít tốn kém thời gian, chi phí trong việc quản lý tiêu thụ tại khu vực thị trường. Tuy nhiên có nhiều hạn chế trong sử dụng chính sách phân phối này, việc mở rộng thị trường gặp nhiều khó khăn. - Chính sách phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp chọn tổ chức trung gian có tiềm lực, đưa họ tham gia vào hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Ưu điểm: cho phép nhà sản xuất có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn chính sách độc quyền, có tính chất bao quát thị trường. Doanh nghiệp ít tốn kém chi phí và thời gian quản lý vì kênh phân phối đảm nhận phần chi phí này. Nhược điểm: mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp dễ bị phân tán, vì các tổ chức trung gian trong kênh phân phối thường lo tập trung vào việc hoàn thành mục tiêu của tổ chức mình. Doanh nghiệp không có điều kiện quản lý, theo dõi khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng một cách chặt chẽ, và thường xuyên. Các thông tin phản ánh từ khách hàng đến doanh nghiệp thường bị truyền đạt chậm bởi kênh phân phối, do đó thông tin mất tính kịp thời. - Chính sách phân phối rộng rãi, là chính sách doanh nghiệp sử dụng mạng lưới bán lẻ rộng rãi khắp thị trường. Chính sách này thường áp dụng đối với những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên trong hộ gia đình, trong sản xuất Ưu điểm: phạm vi tiêu thụ bao phủ thị trường. Sản lượng tiêu thụ được nâng cao, tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm. Nhược điểm: phải dàn trải năng lực của doanh nghiệp trên phạm vi rộng. Thường các tổ chức bán lẻ toàn quyền trong hoạt động này. Các dịch vụ đi kèm theo việc bán hàng, doanh nghiệp thường không thực hiện đến tận người tiêu dùng do có quá nhiều địa điểm bán hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi nó là các hoạt động truyền thông marketing. Đây là một quá trình truyền thông tin từ người bán đến khách hàng mục tiêu trên thị trường. Trong mô hình quá trình truyền tin, cho doanh nghiệp biết được các yếu tố chính của việc thông tin có hiệu quả. Người gửi thông tin phải biết người nhận muốn cái gì và họ phản ứng ra sao khi nhận được thông tin. Người gửi phải mã hóa thông tin theo cách thức mà khách hàng mục tiêu thường tiếp nhận. Người gửi phải truyền tin thông qua một môi trường truyền tin đầy hiệu quả để tiếp cận được khách hàng mục tiêu, cũng như thiết lập một hệ thống phản hồi để người gửi có thể nhận biết được phản ứng của người nhận về thông tin truyền đi. Hoạt động truyền thông và cổ động có tác động rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động truyền thông và cổ động thường được phối hợp dưới năm hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mại bán hàng, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp. Hình 1.5: Các yếu tố trong quá trình truyền thông - Quảng cáo là các hình thức giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông. - Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ thường là ngắn hạn nhằm kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho sản phẩm của doanh nghiệp. Khuyến mãi hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo và tạo điều kiện cho doanh nghiệp triển khai hoạt động chào bán cá nhân. - Quan hệ cộng đồng là khai thác sự chú ý của quần chúng về một sự kiện xã hội, văn hóa hoặc thể thao nào đó để tạo ấn tượng cho sản phẩm. Xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng để nhận được sự ủng hộ của cộng đồng và xây dựng ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp. - Chào hàng cá nhân là bằng cách tiếp xúc của cá nhân để trình bày trực tiếp sản phẩm một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng. - Marketing trực tiếp là một dạng marketing thông qua thư từ, catalog, điện thoại, email... để thông đạt sản phẩm đến người tiêu dùng. Để hoạt động truyền thông và cổ động đem lại hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập một khoản chi phí cho hoạt động này. Việc thiết lập ngân sách tài chính cho hoạt động này có thể thực hiện theo nhiều phương pháp khác nhau tùy theo điều kiện, mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. - Phương pháp thiết lập theo khả năng tài chính của doanh nghiệp. Trong phương pháp này, ngân sách cho hoạt động truyền thông và cổ động được thiết lập trên cơ sở ngân sách mà doanh nghiệp có khả năng chi trả được. Như vậy phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của hoạt động truyền thông và cổ động như là một sự đầu tư và tác động đến việc nâng cao doanh thu. Ưu điểm: tùy thuộc vào khả năng tài chính, doanh nghiệp chủ động trong việc thiết lập ngân sách marketing. Nhược điểm: việc hoạch định chính sách hoạt động truyền thông và cổ động sẽ gặp nhiều khó khăn vì ngân sách hàng năm không rõ ràng và làm ảnh hưởng đến hoạch định dài hạn chương trình truyền thông thị trường. - Phương pháp theo phần trăm doanh thu: ngân sách truyền thông và cổ động thường được thiết lập theo phần trăm doanh thu. Phương pháp này có ưu điểm là: chi phí truyền thông và cổ động sẽ thay đổi theo khả năng của Công ty. Như vậy hoạt động truyền thông và cổ động gắn liền với doanh thu của Công ty. Từ đó tập trung hơn vào việc tiêu thụ sản phẩm. Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý có sự tư duy về mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông và cổ động, giá bán và lợi nhuận của mỗi sản phẩm. Tuy nhiên phương pháp này cũng có một số nhược điểm là: dễ nhầm lẫn, xem doanh thu là nguyên nhân để có hoạt động truyền thông và cổ động; khoản ngân sách được lập ra này mang tính thụ động do lệ thuộc vào doanh thu hơn là dựa vào các cơ hội marketing trên thị trường; ngân sách hoạt động truyền thông và cổ động phụ thuộc vào sự biến động của doanh thu hàng năm sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông và cổ động dài hạn; phương pháp này không cung cấp một cơ sở lôgic nào để xác định một số phần trăm cụ thể về doanh thu để thành lập nên ngân sách marketing. - Phương pháp lập ngân sách hoạt động truyền thông và cổ động tương đương với đối thủ cạnh tranh, là thiết lập ngân sách này dựa trên cơ sở cân bằng với đối thủ cạnh tranh. Khi áp dụng cần lưu ý là danh tiếng Công ty, nguồn lực, mục tiêu của mỗi Công ty thường khác nhau nhiều. Ưu điểm: đối phó với các hoạt động chiêu thị của đối thủ cạnh tranh. Nhược điểm: đòi hỏi doanh nghiêp phải có khả năng tài chính dồi dào. - Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ marketing: phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các mục tiêu cụ thể, xác định những nhiệm vụ gì để đạt những mục tiêu này, ước đoán chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Ưu điểm: doanh nghiệp chủ động trong việc lập kế hoạch ngân sách marketing dựa trên kế hoạch hành động. Nhược điểm: ngân sách mang tính chất nhất thời, chỉ thực hiện trong từng giai đoạn, nhiệm vụ. Căn cứ chính xây dựng: căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm, căn cứ mục tiêu định vị của chính sách sản phẩm; căn cứ vào mức độ cạnh tranh sản phẩm trên thị trường; căn cứ vào mục tiêu marketing và khả năng tài chính của doanh nghiệp. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CỦA NGÀNH XĂNG DẦU VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ TỔNG QUAN VỀ NGÀNH XĂNG DẦU Hoạt động kinh doanh xăng dầu ở Việt Nam được bắt đầu kể từ khi các hãng dầu Shell, Caltex và Esso hoạt động ở Việt Nam. Một trong những hãng dầu lớn nhất của thế giới (Shell) thành lập chi nhánh tại Việt Nam ngày 04/11/1911 với nhiệm vụ bán xăng dầu. Công ty Caltex và Công ty Esso của Hoa Kỳ tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1930. Từ những năm đầu tiên có mặt và thực hiện kinh doanh ở Việt Nam, các Công ty này xây kho bể, cầu cảng và đường ống ở Sài Gòn và Hải Phòng. Sự có mặt và hoạt động của các Công ty trên suốt hơn nửa thế kỷ dưới thời thực dân Pháp ở Việt Nam đã tạo ra những tiền đề cho những họat động sau này của ngành xăng dầu nước ta. - Tạo ra cơ sở hạ tầng ban đầu cho những hoạt động kinh doanh xăng dầu đầu tiên trên địa bàn cả nước Việt Nam qua việc xây dựng các trung tâm xăng dầu với hệ thống kho bãi, bến cảng, cầu tàu, đường ống, xưởng cơ khí, cơ sở dịch vụ. - Góp phần vào việc phát triển kinh tế thuộc địa và phục vụ đời sống, chủ yếu là đi lại và thắp sáng ở các đô thị lớn như Sài Gòn, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, làm cho người Việt Nam bước đầu tiếp nhận và làm quen nguồn nhiên liệu này. Tạo nên một đội ngũ những người làm nghề xăng dầu đầu tiên ở Việt Nam. Sau năm 1954, hoạt động của ngành Xăng dầu ở Việt Nam bước vào những bước ngoặt mới. Miền bắc được giải phóng, nguồn xăng dầu lúc đó được nhập khẩu bằng đường bộ qua cửa khẩu Bằng Tường (Trung Quốc) và bằng đường biển do Liên Xô cung cấp. Sự gia tăng của việc tiêu thụ và nhận thức rõ tầm quan trọng của loại nhiên liệu này đã thúc đẩy sự ra đời của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (TCTXDVN). Nhiệm vụ của nó là cung ứng xăng dầu trên toàn địa bàn miền Bắc. Sau khi miền Nam được hoàn toàn giải phóng, Tổng cục dầu khí Việt Nam ra đời. Cơ quan này chịu trách nhiệm thực hiện việc quản lý nhà nước toàn bộ tài nguyên dầu khí cả nước, tổ chức tìm kiếm, thăm dò, khai thác, chế biến và thực hiện hợp tác với nước ngoài về lĩnh vực dầu khí cả trên đất liền và thềm lục địa. Năm 1990, Tổng cục Dầu khí Việt Nam được sáp nhập vào Bộ Công nghiệp nặng, Hội đồng Bộ trưởng quyết định thành lập Tổng công ty Dầu Khí Việt Nam với tên giao dịch quốc tế là Petro VietNam. Ngày 19/10/1990 Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng nay là Thủ tướng chính phủ ra chỉ thị số 396/CT cho phép một số đơn vị được kinh doanh xăng dầu. Nguồn xăng dầu được nhập từ các nước tư bản. Ban đầu Nhà nước chỉ duy trì một số ít đầu mối nhập khẩu bao gồm: TCTXDVN, Công ty Dầu khí thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Petro), Công ty Thương mại dầu khí (Petechim). Nhu cầu phát triển sản xuất, đời sống và sử dụng xăng của các ngành vận tải ngày càng cao đòi hỏi Nhà nước mở rộng các đầu mối nhập khẩu xăng dầu như Công ty xăng dầu Hàng không (VINAPCO), Công ty xăng dầu quân đội, ...Việc gia tăng số đầu mối nhập khẩu ở một số vùng khác cũng như việc mở rộng phạm vi kinh doanh thông qua việc xây dựng hệ thống kho cảng tiếp nhận xăng dầu của một số đầu mối làm cho thị trường xăng dầu được hình thành trên toàn quốc, tính chất cạnh tranh ngày càng cao.(về quy mô, tính đa dạng của sản phẩm).[4] Xăng dầu là nhiên liệu của nhiều ngành kinh tế, ảnh hưởng đến đời sống dân sinh. Nó là mặt hàng có nguy cơ cháy nổ cao và được xếp vào danh mục các mặt hàng kinh doanh có điều kiện. Nhà nước điều tiết, kiểm soát kinh doanh xăng dầu qua việc quy định giá bán lẻ, đánh thuế nhập khẩu xăng dầu. Giá xăng dầu chịu ảnh hưởng chủ yếu do giá nhập khẩu và thuế nhập khẩu. Hiện tại trên thị trường Việt Nam có 12 đầu mối nhập khẩu kinh doanh xăng dầu. Trong đó TCTXDVN là một doanh nghiệp có hệ thống mạng lưới phủ kín các tỉnh, thành phố trong cả nước, sử dụng đa dạng các loại hình vận chuyển: đường thủy, đường bộ , đường ống và đường sắt. Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam hiện có 43 Công ty xăng dầu thành viên, 25 Chi nhánh và 09 Xí nghiệp trực thuộc các Công ty thành viên 100% vốn Nhà nước; Có 20 Công ty cổ phần có vốn góp chi phối của Tổng công ty; Có 03 Công ty Liên doanh với nước ngoài. Ngoài ra, Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam có 01 Chi nhánh tại Singapore. Các doanh nghiệp đầu mối khác như Petec, Saigon Petro, Petechim.. chỉ tập trung buôn bán một số mặt hàng như xăng, diesel trên một số địa bàn thuận lợi, dễ cạnh tranh; hoặc kinh doanh một số chủng loại phục vụ nhu cầu trong ngành ( Công ty xăng dầu Quân đội - MIPCO, VINAPCO..). Các doanh nghiệp này đang dần từng bước hình thành phát triển hệ thống cơ sở vật chất tại một số địa bàn có lợi thế kinh doanh để cạnh tranh trên nhiều mặt với các doanh nghiệp khác. Công ty Petec có tỷ trọng nhập khẩu xăng dầu hằng năm khoảng 11.6% thị phần, có nhiều cửa hàng bán lẻ và đại lý đặt tại 13 tỉnh ở phía Nam và một vài cửa hàng ở Hà Nội. Công ty có kho chứa xăng dầu ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẳng, Vũng Tàu với tổng sức chứa 210.000m3. Công ty Saigon Petro chủ yếu hoạt động tại các tỉnh miền Nam, chiếm thị phần 8.7%. Công ty có hệ thống bồn chứa với trữ lượng 170.000m3. Công ty có một liên doanh dầu nhờn "Catrol VietNam Ltd" với công suất 25000tấn/năm, sản xuất được hơn 100 loại dầu nhớt khác nhau với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế và hơn 100 đại lý tại thành phố Hồ Chí Minh, hơn 250 trạm tại các thành phố phía Nam, 2 chi nhánh tại Đồng Tháp và Vũng Tàu. Công ty VINAPCO có tỷ trọng nhập khẩu xăng dầu hàng năm khoảng 1.7% thị phần. Đây là đơn vị cung ứng chuyên dụng cho ngành Hàng không, đồng thời cũng tham gia kinh doanh xăng dầu trong cả nước. Công ty không có các kho đầu mối để tiếp nhận xăng dầu nhập khẩu mà phải thuê kho đầu mối của TCTXDVN. Công ty Petechim là Công ty thương mại dầu khí trực thuộc Tổng công ty Dầu khí Việt Nam chủ yếu hoạt động xuất khẩu dầu thô, thị phần nhập khẩu xăng dầu (3.3%)và phân phối trên thị trường nội địa còn nhỏ. Công ty Petechim, Công ty chế biến & kinh doanh sản phẩm dầu mỏ (PDC) và liên doanh dầu khí Mekong (Petro Mekong) có hệ thống kho bể có sức chứa 350.000m3 tại Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Hải Phòng, Cần Thơ. Những năm gần đây các Công ty này tập trung vào đầu tư các kho bể và cầu cảng để tiếp nhận xăng dầu. Các Công ty Xăng dầu Đồng Tháp (PETIMEX), Xăng dầu Quân đội (MIPCO), Công ty vận tải & thuê tàu biển Việt Nam (VITRANSCHART) không có cơ sở vật chất phục vụ cho việc tiếp nhận và tồn trữ xăng dầu. Đây là những Công ty mua bán phục vụ nhu cầu nội bộ ngành.[4] Hiện tại trên địa bàn Thừa Thiên Huế, ngoài Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế, tổng đại lý, đại lý thì có năm chi nhánh của các đơn vị đầu mối khác tham gia kinh doanh xăng dầu: Chi nhánh Xăng dầu quân đội(MIPCO), chi nhánh thương mại dầu khí Petechim (Đà Nẵng), chi nhánh xăng dầu Petec, Tổng đại lý xăng dầu Thạch Hảo, Tổng đại lý xăng dầu Minh Khiêm. Các đơn vị này có mạng lưới phân phối chiếm khoảng 30% thị phần, tập trung ở huyện Hương Thủy, Phú Lộc.[1] Đối với mặt hàng dầu mỡ nhờn, hóa chất, các sản phẩm hóa dầu và Gas hóa lỏng, Nhà nước cho phép các Công ty xăng dầu nước ngoài tham gia kinh doanh. Do đó trên thị trường có sự cạnh tranh mạnh. Đặc biệt sự bùng nổ số lượng xe máy trong những năm gần đây dẫn đến nhu cầu tiêu thụ xăng, dầu nhờn xe máy tăng rất cao với mức tăng hàng năm gần 20%. Thị trường kinh doanh dầu nhờn hiện nay cạnh tranh rất quyết liệt với sự tham gia của gần 20 Công ty bao gồm hầu hết các hãng dầu lớn trên thế giới như BP, Shell, Castrol (Anh), Exxon-Mobil, Caltex (Mỹ), Total (Pháp), Petronas (Malaysia), PTT (Thái Lan), Idemitsu (Nhật Bản).[4] Hiện tại thị trường dầu nhờn chia làm bốn đoạn thị trường chủ yếu: - Dầu nhờn xe máy (MCO): đoạn thị trường này có tốc độ phát triển rất nhanh và có lợi nhuận lớn, chiếm khoảng 25% tổng nhu cầu. - Dầu nhờn ô tô (PCO): đoạn thị trường này hiện chiếm khoảng 3.3% tổng nhu cầu. Trong những năm vừa qua các Công ty chưa chú trọng vào đoạn thị trường này. Tuy nhiên khi nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống cao thì đoạn thị trường này có ảnh hưởng lớn. - Dầu nhờn xe thương mại (CVO): là đoạn thị trường lớn nhất chiếm 48.3% tổng nhu cầu. Phẩm cấp dầu nhờn cho đoạn thị trường này không cao nên có nhiều đơn vị tham gia kinh doanh. - Dầu nhờn công nghiệp và các loại dầu mỡ khác: chiếm 23.4% tổng nhu cầu. Mảng thị trường này yêu cầu các sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ kỹ thuật sau bán hàng. Đối với các Công ty xăng dầu lớn đa quốc gia, việc thâm nhập thị trường dầu nhờn chỉ là bước đi đầu tiên để tiếp cận thị trường kinh doanh các sản phẩm như xăng dầu, dầu Diesel, dầu Mazut. Đi đôi với việc kinh doanh dầu nhờn, các Công ty này tiến hành hoạt động điều tra thị trường xăng dầu, quảng bá thương hiệu Công ty tại Viêt Nam để khi Chính phủ Việt Nam mở cửa thị trường xăng dầu thì các Công ty này sẽ đủ sức cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần. Công ty liên doanh BP-Petco là Công ty liên doanh giữa BP và TCTXDVN. Hiện nay Công ty này có sản lượng bán hàng lớn nhất, chiếm 20% thị phần dầu mỡ nhờn. Đối với thị trường kinh doanh Gas, nhu cầu tiêu thụ trong những năm vừa qua tăng trưởng rất nhanh. Bình quân hằng năm tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ gas 10%-15%/năm. Nhu cầu tiêu thụ Gas tăng nhanh chủ yếu do nhu cầu tiêu thụ cao trong lĩnh vực Gas dân dụng khi thu nhập bình quân đầu người tăng, điều kiện sinh sống tốt hơn. Gas là chất đốt sạch, cho nhiệt lượng cao, suất tỏa nhiệt lớn, là loại nhiên liệu sạch, văn minh. Gas dân dụng chiếm 60%, Gas thương mại chiếm 15% và Gas công nghiệp chiếm 25%. Có đến gần 70% lượng gas cung ứng trên thị trường cả nước là gas ngoại nhập. Sau 6 năm Nhà máy Chế biến khí Dinh Cố đi vào hoạt động, nguồn gas nội cung ứng cho thị trường nội địa chỉ đạt ngưỡng 30%-32%. Sự cạnh tranh trên thị trường kinh doanh Gas diễn ra sôi động với gần 60 Công ty kinh doanh Gas. Tuy nhiên chưa tới 10% đơn vị có kho chứa Gas Hiện nay ba doanh nghiệp có thị phần chi phối (đạt tổng cộng khoảng 50%) là Công ty Gas Petrolimex 20%, Công ty kinh doanh các sản phẩm khí thuộc Tổng công ty Dầu khí Việt Nam 16% và Công ty Saigon Petro 14%. Petro Gas được đánh giá là một trong những thương hiệu uy tín nhất trên thị trường Việt Nam và là một trong ba Công ty dẫn đầu về sản lượng bán trên tổng số 20 thương hiệu đã được xác lập trên thị trường. Mạng lưới phân phối của Công ty rộng khắp trên 64 tỉnh thành cả nước, bao gồm trên 40 Công ty, chi nhánh xăng dầu thuộc Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam và các Tổng đại lý, đại lý ngoài ngành xăng dầu. Tốc độ tăng trưởng cao của ngành kinh doanh Gas tiếp tục thu hút sự tham gia của nhiều Công ty. Thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa quan tâm nhiều đến chất lượng, an toàn sản phẩm và uy tín của nhãn hiệu mà chủ yếu chú trọng đến giá bán. Các Công ty kinh doanh Gas nhỏ có thể chiếm được thị phần thông qua giảm giá bán. Cạnh tranh thông qua giá bán, bỏ qua các chuẩn mực kinh doanh làm ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các Công ty kinh doanh Gas lớn. Trong thị trường kinh doanh Gas, nhiều liên minh đã được thiết lập như: BP và Gas Petrolimex, EIF và Shell, Saigon Petro và Công ty Đài Hải (Đài Loan)... Trên thị trường bán lẻ các Công ty cạnh tranh quyết liệt. Năm 2005 nhu cầu tiêu thụ Gas trong nước tăng lên đến 900000 tấn/năm trong khi đó nhà máy Dinh Cố chỉ cung cấp được 320000 tấn/năm. Do nhu cầu tăng cao nên giá Gas liên tục biến động mạnh. Từ năm 2002 giá Gas là 8000đ/kg đến tháng 8 năm 2006 giá Gas tăng lên đến đỉnh điểm 16000đ/kg sau đó lại hạ nhanh. Độ an toàn trong kinh doanh ngày càng thấp, bởi lẻ các Công ty trong nước không chủ động bắt kịp nhịp của thị trường gas thế giới. Thiệt hại nhiều nhất vẫn là người tiêu thụ, các nhà máy sản xuất sử dụng nguồn năng lượng sạch này cũng lao đao vì giá Gas tăng chóng mặt kéo giá thành, chi phí ngày càng cao. Trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện tại có các đơn vị kinh doanh Gas cạnh tranh với Công ty xăng dầu Thừa Thừa Thiên Huế như Công ty gas Thành Lợi, Petro Gas, Thăng Long Gas, Eslg Gas. Các đơn vị này có mạng lưới phân phối rộng, giá cả lại thấp hơn giá của Công ty, phương thức bán linh hoạt nên ngày càng mở rộng phạm vi tiêu thụ. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY Cơ sở pháp lý Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế có nguồn gốc từ Công ty Vật tư Tổng hợp Bình Trị Thiên trực thuộc Bộ Vật tư (nay là Bộ Thương Mại). Năm 1990, Nhà nước có quyết định tách tỉnh Bình Trị Thiên thành ba tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế, từ đó Công ty Vật tư Tổng hợp Bình Trị Thiên cũng được tách thành: Công ty vật tư tổng hợp Quảng Bình, Công ty vật tư tổng hợp Quảng Trị và Công ty vật tư tổng hợp Thừa Thiên Huế. Ngày 19/4/1994, Bộ Thương Mại có quyết định số 403/TM-TCCB chuyển giao Công ty Vật tư Tổng hợp Thừa Thiên Huế về trực thuộc Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam quản lý và đổi tên thành Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế. Nhiệm vụ chính của Công ty là kinh doanh xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu, các loại vật tư thiết bị chuyên dùng của ngành xăng dầu. Được sự quan tâm của lãnh đạo Tỉnh ủy, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế và của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, Công ty ngày càng phát triển đi lên, hoàn thành tốt kế hoạch và nhiệm vụ được giao. Hệ thống tổ chức và mạng lưới kinh doanh Trước tháng 3/1994, Công ty chủ yếu thực hiện nhiệm vụ cung ứng vật tư tổng hợp theo chỉ tiêu pháp lệnh của Ủy ban kế hoạch tỉnh và thông qua hệ thống các cửa hàng vật tư tổng hợp và 5 cửa hàng bán lẻ xăng dầu với hệ thống bơm rót thô sơ. Từ tháng 4/1994 đến nay, Công ty đã cải tạo và xây dựng mới 24 cửa hàng kinh doanh xăng dầu và sản phẩm hóa dầu, 1 cửa hàng vật liệu xây dựng, 1 kho chiết nạp gas với công nghệ hiện đại, 1 kho cảng Xăng dầu có thể nhập xăng dầu từ tàu chở dầu 1000 tấn và 1 kho chứa hàng dự trữ quốc gia. Ngoài ra, Công ty còn có hệ thống 3 Tổng đại lý, 22 Đại lý và nhiều điểm bán lẻ phân bố đều trên địa bàn Thừa Thiên Huế.[1] Trong 5 năm (2000-2005), sản lượng xăng dầu bán ra trên thị trường tăng từ 60.000 m3 lên 83.113 m3 đạt mức tăng trưởng 138%, chiếm khoảng 70% thị phần. Sản lượng dầu mỡ nhờn cung ứng ra thị trường bình quân 500 tấn/năm. Sản lượng gas Petrolimex cung ứng ra thị trường bình quân mỗi năm là 1.160 tấn. Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng. Giám đốc là người trực chỉ đạo và ra các quyết định điều hành mọi mặt của Công ty. Phó giám đốc, các trưởng phòng làm nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc về những lĩnh vực liên quan. GIÁM ĐỐC Phó giám đốc nội chính Phó giám đốc kinh doanh Phòng tổ chức Tổng kho xăng dầu Phòng kế toán Phòng kỹ thuật Phòng kinh doanh Hệ thống cửa hàng xăng dầu Các cửa hàng vật tư Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Phòng kinh doanh được phân thành hai bộ phận nhỏ là bộ phận kinh doanh xăng dầu và bộ phận kinh doanh vật tư. Cơ cấu trực tuyến-chức năng vừa có được ưu điểm của cơ cấu trực tuyến là tạo ra sự thống nhất và tập cao với chế độ trách nhiệm rõ ràng vừa sử dụng được đội ngũ lao động có chuyên môn nghiệp vụ giỏi theo mô hình chức năng. Xu hướng hội nhập với kinh tế thế giới, sự tăng trưởng mạnh của kinh tế khu vực và kinh tế trong nước, sự phát triển của công nghệ thông tin trên toàn cầu đòi hỏi mỗi một cá nhân trong bộ máy tổ chức phải không ngừng rèn luyện, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhằm đáp ứng hoạt động kinh doanh của đơn vị. Các yếu tố nguồn lực Nguồn nhân lực Thực hiện chủ trương, chính sách của đảng và định hướng phát triển trong những năm đổi mới, mỗi một doanh nghiệp đều phải tự xây dựng cho mình đội ngũ lao động không những giỏi về chuyên môn nghiệp vụ mà cần phải xây dựng nếp sống, tư duy văn minh hiện đại, xây dựng văn hóa Công ty. Đó cũng chính là việc xây dựng thương hiệu cho Công ty trong quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Việc xây dựng nguồn lực phải căn cứ vào đặc điểm kinh doanh của Công ty, quy mô tổ chức, số lượng, chất lượng lao động hiện có so với yêu cầu của công việc và định hướng phát triển trong những năm tới từ đó xây dựng kế hoạch nhân sự cho từng bộ phận theo những tiêu chuẩn công việc phù hợp. Trên cơ sở đó doanh nghiệp triển khai hoạt động thu hút, tuyển dụng, đào tạo, đào tạo lại, bố trí công việc phù hợp với năng lực của mỗi cá nhân. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải xây dựng được quy trình quản lý, đánh giá quá trình lao động của cá nhân và tập thể để có thể xác lập cơ chế khen thưởng, động viên, đề bạt nhằm thúc đẩy tinh thần làm việc hăng hái, sáng tạo của đội ngũ lao động. Ngoài công tác xây dựng về số lượng, chất lượng lao động, Công ty cần xây dựng văn hóa Công ty mang nét đặc sắc, phù hợp thời kỳ mới. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, nhận thức tầm quan trọng của nguồn lực con người, trong những năm qua Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế đã chú trọng đến việc thu hút, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng lao động, thường xuyên mở lớp tập huấn nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, xây dựng đội ngũ cán bộ trẻ, năng động. Tỷ lệ lao động được đào tạo qua đại học chiếm 25% trong tổng lao động của Công ty và có xu hướng tăng. Do đặc điểm kinh doanh xăng dầu là ngành kinh doanh độc hại nên Công ty chủ trương duy trì tỷ lệ lao động nam cao, chiếm trên 70% lực lượng lao động trong toàn Công ty. Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty năm 2004 - 2006 Chỉ tiêu 2004 2005 2006 Số lượng (Người) Cơ cấu (%) Số lượng (Người) Cơ cấu (%) Số lượng (Người) Cơ cấu (%) Phân theo giới tính Nam 153 70,8 160 72,4 164 72,2 Nữ 63 29,2 61 27,6 63 27,8 Phân theo tính chất lao động Trực tiếp 181 83,8 183 82,8 187 82,4 Gián tiếp 35 16,2 38 17,2 40 17,6 Phân theo trình độ Đại học 54 25 57 25,8 59 25,9 Trung học 60 27,8 68 30,8 72 31,7 Sơ cấp và công nhân kỹ thuật 102 47,2 96 43,4 96 42,4 Tổng cộng 216 100 221 100 227 100 ( Nguồn Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế) Qua bảng cơ cấu lao động của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế ta thấy tình hình lao động khá ổn định. Tổng số lao động năm 2005 tăng lên 5 người so với năm 2004. Số lượng lao động qua đào tạo đại học và trung học chuyên nghiệp tăng lên, lao động sơ cấp và công nhân kỹ thuật giảm xuống. Công ty cũng đã có những điều chỉnh, bố trí lao động sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh. Trong công tác thu hút, tuyển dụng lao động Công ty chủ trương sử dụng lực lượng lao động đã qua đào tạo trung cấp, đại học đề tạo ra đội ngũ lao động có chuyên môn, hiểu biết nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, hướng đến xây dựng đội ngũ lao động vững chắc, tạo thuận lợi cho quá trình tiêu thụ hàng hóa và mở rộng thị trường. Trong đó Công ty đã tạo điều kiện cho con em của cán bộ công nhân viên trong ngành có thể vào làm việc, làm tăng mối gắn kết giữa nhân viên và Công ty. Nguồn lực tài chính Để tổ chức tốt các hoạt động kinh doanh, tạo sự vững mạnh trong quá trình phát triển đòi hỏi mỗi một doanh nghiệp phải tổ chức tốt nguồn lực tài chính, tạo sự thông suốt trong quá trình chuyển từ tiền sang hàng và ngược lại. Bảng 2.2 : Cơ cấu nguồn vốn Đơn vị tính: triệu đồng Năm 2004 Cơ Cấu (%) 2005 Cơ Cấu (%) 2006 Cơ cấu (%) 05/04 % 06/05 % Tổng nguồn vốn 49.109 100 64.843 100 79.516 100 132 122,6 Nợ phải trả 34.677 70,6 49.579 76,5 59.478 74,8 143 120 Nguồn vốn chủ sở hữu 14.432 29,4 15.264 23,5 20.038 25,2 105,8 131,3 ( Nguồn Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế) Qua bảng cơ cấu nguồn vốn ta thấy điểm nổi bật là khoản nợ phải trả trong tổng nguồn vốn của Công ty chiếm tỷ lệ cao (hơn 70%). Nhìn chung đây là tỷ lệ không tốt và không an toàn cho tài chính của Công ty. Tuy nhiên xét trong mối quan hệ Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế là một thành viên của TCTXDVN PETROLIMEX tại khu vực miền trung, trong quá trình kinh doanh Công ty nhập hàng từ Công ty xăng dầu khu vực 5 thuộc TCTXDVN (đặt tại Đà Nẵng) dưới hình thức vay hàng (thanh toán sau một thời hạn). Do vậy phần lớn nguồn vốn của Công ty được hình thành từ chiếm dụng vốn. Vì thế khoản nợ phải trả chiếm tỷ lệ cao. Tỷ lệ nợ phải trả cao cũng thể hiện tình hình tự chủ tài chính của Công ty không tốt, phải phụ thuộc nhiều vào Tổng công ty. Qua quá trình hoạt động kinh doanh, Công ty không chỉ bảo toàn vốn mà còn phát triển được nguồn vốn chủ sở hữu từ 14,4 tỷ đồng lên 20 tỷ đồng. Tổng nguồn vốn tính đến năm 2006 là 79,5 tỷ đồng. Vòng quay vốn tăng từ 8,1 vòng lên đến 9 vòng. Qua báo cáo hoạt động kinh doanh ta thấy tình trạng bị chiếm dụng vốn vẫn xảy ra; biểu hiện ở khoản phải thu tăng. Điều đó ảnh hưởng xấu đến nguồn vốn hoạt động của Công ty. Do có sự trợ giúp của TCTXDVN về chính sách công nợ nên Công ty có thuận lợi trong việc giữ chân khách hàng. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2004-2006 Trong tình hình thị trường kinh doanh xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu ngày càng có sự cạnh tranh mạnh mẽ thì việc doanh nghiệp giữ được thị phần, kinh doanh có hiệu quả, mang lại lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước là thành tích tốt, nó tạo điều kiện để Công ty tái đầu tư, sản xuất kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng quy mô. Qua các chỉ tiêu về doanh thu, giá vốn, lợi nhuận, thuế …. các khoản chi phí ta có thể đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Từ bảng 2.3 ta nhận thấy giá vốn, doanh thu thuần của Công ty liên tục tăng hơn 25% mỗi năm, mức lợi nhuận gộp tăng 10,7 % năm 2005 lên 20,9% năm 2006. Xem xét tình hình thực tế ta thấy mức tăng doanh số, giá vốn… là do ảnh hưởng của sản lượng tiêu thụ của Công ty liên tục tăng qua ba năm và mức biến động tăng giá trong thời gian qua. Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh 2004-2006 Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu 2004 2005 2006 05/04 % 06/05 % 1. Doanh thu thuần 414.029 526.612 720.768 127,2 136,9 2. Giá vốn hàng bán 391.005 501.114 689.942 128,2 137,68 3. Lợi nhuận gộp 23.024 25.498 30.826 110,7 120,9 4. Chi phí QL-BH 22.612 24.388 29.316 107,9 120,2 5. Lợi nhuận HĐKD 412 1.110 1510 269,4 136 6. Lợi nhuận HĐTC -243 -149 -187 61,3 125,5 7. Lợi nhuận khác 107 29 545 27,1 1879,3 8. Lợi nhuận trước thuế 276 990 1.868 358,7 188,7 9. Thuế TNDN phải nộp 77 277 523 359 188,8 10. Lợi nhuận sau thuế 199 713 1.345 358,3 188,6 (Nguồn Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 2004-2006) Qua số liệu ta thấy lợi nhuận sau thuế năm 2005 so với 2004 có sự chênh lệch lớn. Trong đó lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh chiếm tỷ trọng cao. Nguồn lợi nhuận này chủ yếu từ hoạt động kinh doanh mặt hàng xăng dầu. Đối với mặt hàng xăng, do việc định giá được điều chỉnh thường xuyên, phù hợp với sự biến động của thị trường nên Công ty kinh doanh có lãi. Tuy nhiên lỗ của hoạt động kinh doanh dầu đã làm giảm tổng mức lợi nhuận của Công ty. Năm 2006, doanh thu tăng cao hơn so với năm 2005 nhưng do giá xăng dầu thế giới tăng cao đã đẩy giá mua tăng lên, chi phí giá vốn tăng, giá giao của Tổng công ty cao hơn đã làm giảm mức lợi nhuận. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Thu thập thông tin + Số liệu sơ cấp sử dụng phiếu điều tra trực tiếp. Phiếu điều tra đuợc thiết kế dựa trên mục đích nghiên cứu về hình ảnh, thông tin, chất lượng, sản phẩm, dịch vụ, phân phối, xúc tiến trong hoạt động marketing.v.v. + Số liệu thứ cấp Theo số liệu của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế, Sở Thương mại, Nguồn thống kê, kết quả nghiên cứu của một số tác giả, các thông tin trên báo, tạp chí ….. - Phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu Phương pháp luận duy vật biện chứng: vận dụng hai nguyên lý, ba quy luật và sáu cặp phạm trù trong nghiên cứu sự vật hiện tượng kinh tế. Phương pháp tiếp cận cụ thể (duy vật lịch sử) đặt sự vật hiện tượng trong hoàn cảnh lịch sử cụ thể để nghiên cứu. - Phương pháp điều tra, tổng hợp Phương pháp nghiên cứu ngoài thực địa: sử dụng phiếu điều tra thu thập các thông tin cần nghiên cứu sau đó tiến hành phân tích dữ liệu. Phương pháp nghiên cứu tại bàn: sử dụng các thông tin thu thập từ các tổ chức và các ngành liên quan - Phương pháp phân tích thống kê Trên cơ sở các số liệu sơ cấp và thứ cấp tác giả phân tích nêu lên một số vấn đề trong quá trình hoạt động kinh doanh, marketing của đơn vị nghiên cứu trong điều kiện kinh tế xã hội nhất định. Căn cứ đánh giá dựa vào thước đo 5 điểm của thang điểm Likert từ 1 đến 5 với mức độ thể hiện từ trạng thái rất kém đến rất tốt. Trong đề tài này sử dụng phương pháp phân tích phương sai (Anova), Xử lý số liệu nghiên cứu với SPSS 11.5 for windows. - Phương pháp Chuyên gia Phương pháp Delphi có nhiều ưu điểm trong việc sử dụng để đánh giá các vấn đề có tính ước định đặc biệt là tận dụng được kinh nghiệm và kiến thức của các chuyên gia trong ngành của họ để làm sáng tỏ các vấn đề có tính chất kinh tế phức tạp, đồng thời có khả năng trắc nghiệm các kết luận có tính khoa học và thực tiễn ở nhiều khía cạnh khác nhau. CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY Hoạt động nghiên cứu thị trường Trong những năm qua, thế giới chịu nhiều tác động mạnh của nguồn cung cấp dầu thô vì thế nguồn nhập khẩu xăng dầu trong nước cũng chịu tác động mạnh. Sự tăng giá của dầu thô liên lục đã là áp lực đối với nền kinh tế nước ta. Bằng chứng là chính phủ đã liên tục thay đổi điều chỉnh giá bán lẻ xăng dầu cho phù hợp với sự biến động của thị trường trong nước và thế giới, giảm gánh nặng cho ngân sách, chia sẽ khó khăn với người dân. Thực hiện chiến lược chung của TCTXDVN, kết hợp với tình hình cụ thể của đơn vị và tình hình biến động của thị trường xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu, Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế đã xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình hằng năm từ đó triển khai các hoạt động cụ thể. Hoạt động nghiên cứu thị trường được thực hiện bởi nhân viên phòng kinh doanh. Từ nguồn nội bộ (TCTXDVN) thông qua các báo cáo, kế hoạch, chiến lược chung và qua nhận định đánh giá tình thị trường từ kinh nghiệm làm việc của các cán bộ lâu năm Công ty đã xây dựng các kế hoạch riêng cho mình để phù hợp với thị trường xăng dầu Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế. Công tác dự báo chỉ dừng lại ở việc dự báo tổng nhu cầu xăng dầu, sản phẩm hóa dầu thông qua tổng sản lượng tiêu thụ trong quá khứ, tốc độ phát triển bình quân nhưng không dự báo chi tiết. Phương pháp đánh giá, dự báo còn thủ công, thiếu sự đối chiếu so sánh với các số liệu của các cơ quan quản lý nhà nước. Những giải pháp về sản phẩm (khối lượng hàng cung ứng sắp đến, chủng loại) về giá (điều chỉnh mức thù lao phù hợp) về phân phối, xúc tiến mang tính tạm thời, ứng phó. Điều này dẫn đến khối lượng công việc phải xử lý tập trung ở văn phòng Công ty. Việc điều chỉnh mức thù lao phải được thông qua TCTXDVN đã làm giảm tính chủ động, linh hoạt của Công ty trong điều chỉnh giá. Hoạt động nghiên cứu khách hàng chỉ dừng lại ở việc theo dõi danh sách khách hàng có sẵn theo số lượng tiêu thụ lớn thông qua các hợp đồng. Trong những năm gần đây, tình hình giá xăng dầu biến động mạnh buộc doanh nghiệp phải đi sâu nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, khách hàng. Hiện hoạt động nghiên cứu đã chú trọng với đối tượng khách hàng sản xuất công nghiệp (khách hàng thường tiêu thụ số lượng lớn). Qua nghiên cứu Công ty đã tăng cường công tác tiếp thị đối với khách hàng sản xuất công nghiệp, nhờ đó đã nâng cao được thị phần của Công ty đối với thị trường này. Qua khảo sát thực tế hoạt động hàng năm, Công ty cũng đã dần từng bước tiến hành phân loại khách hàng tổng đại lý, đại lý, thực hiện ký kết hợp đồng đối với những đại lý đủ điều kiện theo quy định, tiếp tục thiết lập hệ thống đại lý ổn định, bền vững. Do chưa có định hướng, hướng dẫn của Tổng công ty về tiêu chí, phương pháp thu thập, xử lý, phân tích, đánh giá về thị trường thống nhất nên các Công ty đã và đang áp dụng các căn cứ và phương pháp đánh giá thị trường theo nhu cầu riêng của mình. Nguồn thông tin thị trường được khai thác chưa rộng, chưa xác định đầy đủ các nguồn thông tin cơ bản cần thiết để có kế hoạch tiếp cận khai thác. Thiếu sự đầu tư cần thiết để tạo ra nguồn thông tin và các cộng tác viên cung cấp tin. Vì vậy công tác nghiên cứu đánh giá thị trường chưa có được những kết qủa đánh giá toàn diện, đầy đủ. Kết quả của công tác thị trường mới chỉ phục vụ được những mục tiêu trước mắt (xây dựng các phương án, giải pháp kinh doanh của từng Công ty ở từng thời điểm, giai đoạn nhất định), chưa đánh giá chính xác, kịp thời và toàn diện mọi diễn biến của tình hình thị trường nội địa (chưa nắm bắt, đánh giá kịp thời các chính sách, giải pháp cạnh tranh của các đối thủ, nhu cầu của các bạn hàng, khách hàng, chính sách phát triển và quản lý của địa phương...). Tính chuyên nghiệp trong khai thác và thu thập thông tin chưa cao và chưa được cập nhật thường xuyên. Việc thu thập thông tin chủ yếu thông qua các quan hệ cá nhân trong quá trình giao dịch mua bán (đàm phán ký kết hợp đồng, giữa các cán bộ tiếp thị và cán bộ phụ trách vật tư của bên mua, quan hệ bạn bè, nghe, ghi chép qua chứng từ khách hàng), bỏ qua hoặc chưa tiếp cận được một số nguồn thông tin của cơ quan quản lý địa phương và các nguồn thông tin về đối thủ để tổng hợp phân tích, kiểm định... nên nhiều thông tin có được chưa sâu, chất lượng thông tin phục vụ cho công tác dự báo dài hạn về phát triển, nhu cầu tiêu thụ của khách hàng, các phương thức cạnh tranh, chính sách, đặc biệt là chiến lược, phương thức kinh doanh của các “đối thủ” còn rất hạn chế.[1] Công ty chưa có những đánh giá, báo cáo thường xuyên, hệ thống về những biến động, phản ứng của thị trường, người tiêu dùng về một số mặt hàng - chủng loại mới mà Tổng công ty đưa ra để kinh doanh. Mặc dù phương thức bán hàng qua mô hình đại lý, tổng đại lý đã được Công ty áp dụng, nhưng chưa coi đây là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng nên chưa hoặc không quan tâm đúng mức để có cơ chế khuyến khích, phát triển, quản lý và khai thác nguồn thông tin này một cách có hiệu qủa. Công ty chưa có biện pháp tích cực tận dụng các nguồn thông tin của các cơ quan quản lý chính quyền địa phương, chưa có mạng lưới cộng tác viên cung cấp tin định kỳ. Cùng với nhịp phát triển kinh tế chung của đất nước, sự hội nhập kinh tế thế giới, đáp ứng yêu cầu kinh doanh hiện đại, Công ty cần từng bước thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của việc thu thập thông tin của hoạt động marketing trong kinh doanh ngày nay. Chính sách sản phẩm Kinh doanh xăng dầu là lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của Petrolimex. Hàng năm, Tổng công ty nhập khẩu 7-8 triệu m3 xăng dầu, chiếm khoảng 60% thị phần nội địa. Doanh thu xăng dầu trung bình năm đạt trên 25.000 tỷ đồng, chiếm 80% tổng doanh thu toàn ngành. Nhận thức rõ “xăng dầu là mạch máu quốc gia”, Tổng công ty coi kinh doanh xăng dầu không chỉ là vì lợi nhuận của Công ty mà còn là nhiệm vụ chính trị đối với đất nước. Petrolimex xác định phải đảm bảo cung cấp đủ nhiên liệu với chất lượng tốt cho nền kinh tế trong mọi hoàn cảnh. Petrolimex hiện nay là đơn vị lớn nhất cung cấp các chủng loại xăng dầu tốt nhất phù hợp với tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế, phục vụ đắc lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa và hiện đại hóa của đất nước. Cũng như TCTXDVN, Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế cũng thực hiện kinh doanh trên các lĩnh vực: xăng dầu, hóa chất, dầu mỡ nhờn, nhựa đường, gas.. Với mục tiêu tạo ra uy tín, xây dựng vị thế là đơn vị chủ chốt, có ảnh hưởng lớn thị trường kinh doanh xăng dầu của tỉnh, Công ty đã thường xuyên đầu tư mới, nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong những năm qua Công ty đã mở rộng nhà xưởng, xây dựng, lắp đặt hệ thống các cột bơm mới hiện đại, đảm bảo chất lượng. Công ty thực hiện chính sách đa dạng hóa các sản phẩm xăng dầu và sản phẩm hóa dầu (dầu nhờn, gas, nhựa đường...), và các phụ kiện sử dụng cùng sản phẩm hóa dầu, nâng cao dần chất lượng các sản phẩm xăng dầu. Đối với mặt hàng xăng dầu Công ty kinh doanh các loại xăng M90, M92, M95, dầu hỏa, dầu diesel 5%s, 2,5%, dầu Mazut. Hiện tại Công ty đã xóa bỏ việc kinh doanh sản phẩm M90 (là sản phẩm có chất lượng thấp), nâng dần chất lượng sản phẩm bằng việc đưa M95 vào sử dụng. Bảng 2.4: Cơ cấu sản phẩm xăng dầu năm 2004 - 2006 Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu 2004 2005 2006 Giá trị % Giá trị % Giá trị % Tổng số 392.542 100 501.122 100 689.383 100 Xăng 172.508 43,95 231.961 46,29 301.340 43,71 M90 2.528 0,65 1.667 0,33 0 M92 169.980 43,3 229.998 45,9 277.717 40,28 M95 296 0,06 23.623 3,43 Dầu hỏa 21.521 5,48 34.794 6,94 34.675 5,03 Dầu Diesel 186.170 47,43 221.043 44,11 335.472 48,66 Mazut 12.343 3,14 13.324 2,66 17.896 2,60 (Nguồn Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 2004-2006) Đối với các sản phẩm hóa dầu, Công ty phát triển cung cấp các linh kiện bếp ga, bình ga các loại, lắp hệ hệ thống sử dụng bếp ga công nghiệp… Qua quá trình thực hiện chính sách sản phẩm Công ty đã nâng dần uy tín, thương hiệu sản phẩm của Petrolimex, tạo ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng. Vì thế sản lượng sản phẩm xăng dầu và hóa dầu tăng lên hàng năm. Công ty đã nâng dần thị phần của mình trên thị trường và đóng vai trò là người dẫn đầu. Tuy nhiên vẫn còn những tồn tại trong thực hiện chính sách sản phẩm. Việc thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ mặt hàng xăng chất lượng cao còn hạn chế. Xăng M95 chỉ mới áp dụng ở một số cửa hàng của Công ty, còn các đại lý, tổng đại lý chỉ tiêu thụ mặt hàng xăng M92, dầu diesel, dầu hỏa. Dầu diesel chất lượng cao, có hàm lượng lưu huỳnh <1% chưa được đưa vào sử dụng. Thực hiện chỉ thị số 24/2000/CT-TTg, ngày 23/11/2000 và công văn số 348/CP-KG, ngày 27/04/2001 về việc triển khai sử dụng xăng không chì trên toàn quốc, Công ty đã cố gắng thực hiện tiêu thụ xăng trong đó hướng tới xóa bỏ dần loại xăng M90, M92, hướng người tiêu dùng tới việc sử dụng xăng M95. Đây là loại xăng có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của thế hệ xe gắn máy mới, ít gây ô nhiễm môi trường, ít độc hại cho cơ thể người. Tuy nhiên xăng M92 vẫn là nhiên liệu được sử dụng nhiều vì hầu hết các nhà cung cấp hiện đang sử dụng xăng M92, thêm vào đó là thói quen tiêu dùng, tính cẩn khi dùng sản phẩm mới của người dân. Trong thời gian ngắn Công ty chưa thể tạo ra được sự thay đổi lớn. Loại xăng M95 có giá cao hơn M92. Công tác tồn chứa đòi hỏi phải đầu tư nhiều hơn. Bên cạnh đó sự khác nhau giữa xăng M95 so với M92 không thể hiện rõ lắm nên người tiêu dùng khó nhận biết vì thế việc triển khai M95 còn hạn chế. Công tác marketing bán hàng chưa đi sâu điều tra tìm hiểu kỹ nhu cầu về lượng, loại của một số mặt hàng có chất lượng dị biệt mà chỉ quảng cáo chào bán các loại hàng sẵn có. Về phẩm cấp, chất lượng của mặt hàng xăng dầu đã có tiêu chuẩn cụ thể. Sự khác biệt về chất lượng xăng cùng loại giữa đơn vị kinh doanh này so với đơn vị kinh doanh khác là do có sự pha trộn loại xăng này và loại xăng khác nhằm tăng lợi nhuận nhờ vào chênh lệch giá bán. Đối với người tiêu dùng thì hiện tượng cung cấp xăng dầu với chất lượng kém rất khó phát hiện vì không có công cụ kiểm tra. Tác động của việc sử dụng xăng, dầu chất lượng cao và xăng dầu bẩn diễn ra chậm nên rất khó trong việc cảm nhận chất lượng qua sử dụng. Người tiêu dùng có thói quen đánh giá chất lượng sản phẩm qua giá. Họ cho rằng giá cao thì chất lượng sản phẩm cao - “tiền nào của nấy”. Các mặt hàng khác như dầu mỡ nhờn, gas, nhựa đường... là những mặt hàng chiếm tỷ trọng thấp trong tổng doanh thu bán hàng, cung cấp dịch vụ của Công ty (khoảng 5%). Tuy nhiên đây là những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây. Hiện tại Công ty thực hiện cung cấp mặt hàng gas bình loại 12kg, 13kg, 48kg tùy theo nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó Công ty còn cung cấp thêm các phụ kiện sử dụng cùng với gas như van điều áp, ống dẫn gas, bếp có tính năng an toàn cao, hiệu quả, tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt. Nằm trong chiến lược chung của TCTXDVN là xây dựng hình ảnh, thương hiệu Petrolimex là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, sản phẩm hóa dầu, gas.... Công ty thường xuyên đầu tư cơ sở vật chất để phục vụ cho việc sản xuất, cung cấp các mặt hàng một cách tốt nhất, đảm bảo về chất lượng, số lượng, tính thẩm mỹ, an toàn trong sử dụng. Tuy nhiên do sự phát triển mạnh mẽ và đa dạng về nhu cầu sử dụng gas nên Công ty vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường. Thị trường sản phẩm bình gas mini còn chưa được quan tâm trong khi nhu cầu sử dụng ngày một tăng. Đối với dầu nhờn, Công ty kinh doanh hai loại sản phẩm có nhãn hiệu Petrolimex và BP(đơn vị liên doanh với Petrolimex) với nhiều đặc tính khác nhau. Dầu nhớt được cung cấp dưới dạng nhớt rời, nhớt bình 0.8lít, nhớt phuy 200 lít, 209 lít. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại dầu nhớt do các đơn vị khác cung cấp như Castrol, Shell, Vilux, Solux, Caltex, ..... Tình hình cạnh tranh trên thị trường này rất mạnh. Vì thế để chiếm lĩnh thị trường này Công ty cần chú trọng hơn trong công tác tiêu thụ và đặc biệt là hoạt động marketing. Chính sách giá Giá là một trong những công cụ quan trọng để nâng cao sức mạnh cạnh tranh. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá của mỗi sản phẩm. Căn cứ vào các mục tiêu marketing, marketing -mix, chi phí sản xuất, cầu thị trường, cạnh tranh, các yếu tố khác để mỗi một doanh nghiệp xác định giá cho những sản phẩm của mình. Với các mặt hàng dầu mỡ nhờn Công ty xác định giá bán theo thị trường, tùy thuộc vào tình hình cạnh tranh ở mỗi thời điểm, uy tín, chất lượng của mặt hàng. Do thương hiệu Petrolimex đã được xây dựng từ lâu và có uy tín trên toàn quốc, chất lượng sản phẩm tốt nên giá bán của Công ty được xác định ở mức cao hơn so với thị trường. Trong những năm qua do thị trường Gas, dầu mỡ nhờn của thế giới có nhiều biến động giá cả thay đổi thất thường do đó việc xác định giá của Công ty gặp nhiều khó khăn. Việc xác định giá mặt hàng dầu mỡ nhờn, gas của Công ty còn chịu ảnh hưởng chi phối của Tổng công ty xăng dầu Petrolimex. Việc nắm bắt thông tin trên thị trường còn nhiều hạn chế. Hiện tượng làm gas giả (dùng vỏ bình gas Petrolimex nhưng gas bên trong kém chất lượng.) của các cơ sở sản xuất kinh doanh đã làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty. Đối với các mặt hàng xăng dầu, Công ty xác định giá bán lẻ thống nhất trên toàn quốc theo quyết định của Chính phủ. Giá bao gồm giá nhập khẩu + thuế + các khoản phí, lệ phí + chi phí kinh doanh + mức lợi nhuận hợp lý. Giá bán buôn được xác định trong từng thời điểm theo từng đối tượng, tùy thuộc vào giá giao đầu nguồn, khách hàng thuộc khu vực nào, số lượng hàng giao dịch, phương thức giao nhận... Đối với tổng đại lý, giá của các mặt hàng này được xác định dựa trên giá giao của tổng công ty tại mỗi thời điểm. Việc xác định giá giao phụ thuộc vào điểm nhận hàng là ở Huế hay ở Đà Nẵng. Nếu hàng được giao ở Đà Nẵng thì giá giao được xác định bằng giá giao của Tổng công ty cộng với chi phí qua kho trừ đi mức bù chi phí, nếu hàng được giao ở Huế thì giá được xác định bằng giá giao của Tổng công ty cộng chi phí vận chuyển cộng chi phí qua kho. Thù lao của các đơn vị bán buôn được xác định tùy thuộc vào khối lượng tiêu thụ bình quân hàng tháng và vùng miền. Nếu ở khu vực vùng sâu, xa thì được hổ trợ về giá theo quy định của Tổng công ty. Do giá bán lẻ xăng được quy định thống nhất trên toàn quốc nên thực chất của giá bán buôn mặt hàng này là mức thù lao. Nếu khối lượng tiêu thụ lớn, ổn định thì mức thù lao nhiều. Từ năm 2001 đến năm 2005, giá xăng dầu thế giới không ổn định, diễn biến phức tạp khó lường, đặc biệt là từ năm 2003 đến năm 2005, giá dầu thế giới liên tục tăng và duy trì ở mức cao, trong lúc đó Nhà nước chậm điều chỉnh giá định hướng, kinh doanh bị lỗ, giá vốn ở mức cao đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động, hiệu quả kinh doanh xăng dầu của toàn ngành. Là đơn vị thành viên của Tổng công ty, những năm qua Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế cũng không tránh khỏi những khó khăn chung của ngành khi tổ chức kinh doanh xăng dâù trên địa bàn. Vào cuối năm 2003 nhằm ổn định thị trường xăng dầu, Chính phủ đã ban hành quyết định 187/2003/QĐ-TTg về quy chế quản lý kinh doanh xăng dầu và Bộ Thương mại cũng đã ban hành quyết định 1505/2003/QĐ-BTM về quy chế đại lý kinh doanh xăng dầu; các quyết định này đã và đang tiếp tục phát huy tác dụng trong việc bình ổn thị trường xăng dầu tại địa phương. Tuy nhiên từ giữa năm 2004 đến nay, tình hình cạnh tranh đã diễn ra gay gắt. Từ quý 3/2004 một số đầu mối kinh doanh xăng dầu khác tại Đà Nẵng đã ra chào hàng cho các đại lý kinh doanh xăng dầu trên trên địa bàn thông qua chính sách trợ cước và chính sách công nợ linh hoạt và từ quý 4/ 2005, sau khi Bộ Thương mại thông báo không khống chế mức thù lao đối với mặt hàng xăng ô tô thì tình hình cạnh tranh diễn ra theo chiều hướng phức tạp hơn. Việc duy trì và phát triển thị trường ngày càng khó khăn hơn. Việc kiểm soát các đơn vị kinh doanh xăng dầu của các cơ quan quản lý nhà nước chưa chặt chẽ đã tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay và sự kiện Việt Nam gia nhập WTO càng tạo áp lực lên việc khống chế giá mặt hàng xăng dầu. Quyết định 187 dần đã lộ rõ những nhược điểm, làm cản trở sự linh hoạt trong kinh doanh. Chính sách phân phối Kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng cùng với chính sách sản phẩm, giá và xúc tiến bán tạo nên chính sách marketing mix của các doanh nghiệp. Nó là khâu kết nối giữa người sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng. Vì vậy việc tổ chức hệ thống phân phối đảm bảo cung ứng hàng hóa đầy đủ, thuận tiện cho khách hàng, kịp thời… đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Kênh phân phối tổ chức tốt doanh nghiệp mới có thể tiếp cận được khách hàng một cách hiệu quả. Hiện nay Công ty áp dụng mạng lưới phân phối bao gồm các tổng đại lý, các đại lý và các cửa hàng bán lẻ. Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối Công ty xăng dầu T-T-Huế Tổng đại lý Đại lý Cửa hàng Hộ sản xuất, tiêu dùng Đại lý Cửa hàng Cửa hàng (1) (2) (3) (4) Hệ thống phân phối của Công ty bao gồm 24 cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty trong đó có 3 cửa hàng chuyên doanh gas và dầu mở nhờn; 3 tổng đại lý, 22 đại lý trong đó mạng lưới các cửa hàng bán lẻ thuộc đại lý, tổng đại lý là 55 cửa hàng được bố trí vùng ven thành phố Huế và các huyện. Trong 24 cửa hàng bán lẻ của Công ty có 11 cửa hàng đặt tại các trục đường chính của Thành phố Huế, còn lại bố trí ở các huyện vùng đồng bằng. Sản phẩm của Công ty được cung cấp qua 4 kênh phân phối như được trình bày ở sơ đồ trên. Trong năm 2006, sản lượng xăng dầu bán qua kênh (1) là 19.713.589 lít, chiếm 22,13% tổng sản lượng xăng dầu tiêu thụ, đạt trị giá 144.691 triệu đồng. Hiện tại kênh phân này có 3 tổng đại lý, 26 cửa hàng trực thuộc. Trước năm 2005 Công ty chỉ có 2 tổng đại lý. Do nhu cầu phát triển và chuyên môn hóa trong kinh doanh nên đơn vị vận tải của Công ty tách ra thành đơn vị độc lập, chuyên vận chuyển xăng dầu và làm tổng đại lý cho Công ty. Sản lượng xăng dầu được tiêu thụ qua kênh (2) là 20.180.107 lít, chiếm 22,65% tổng sản lượng, đạt trị giá 152.196 triệu đồng. Do số lượng cửa hàng bán lẻ của Công ty còn ít nên việc duy trì, phát triển kênh phân phối này sẽ giúp Công ty mở rộng phạm vi và bao quát thị trường. Các cửa hàng trực thuộc đại lý, tổng đại lý được đặt tại các vùng ven thành phố và các huyện. Sản lượng tiêu thụ của hai kênh này chỉ chiếm khoảng 43-44% trong tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty mặc dầu số lượng cửa hàng nhiều (55 cửa hàng). Sản lượng xăng dầu tiêu thụ qua kênh (3) chiếm tỉ trọng lớn trong tổng sản lượng tiêu thụ. Đây cũng là kênh phân phối chính yếu của Công ty. Năm 2006, sản lượng xăng dầu bán được qua kênh (3) là 44.574.789 lít, đạt trị giá 366.234 triệu đồng, chiếm hơn 53% trong tổng doanh thu tiêu thụ nhóm mặt hàng dầu sáng. Hiện tại hệ thống cửa hàng bán lẻ của Công ty có quy mô nhỏ. Một số CHXD nằm trên đường quốc lộ chưa đáp ứng được yêu cầu thực tế. Khả năng phục vụ vào những giờ cao điểm còn hạn chế. Trong những năm gần đây, các cửa hàng xăng dầu của các doanh nghiệp tư nhân tăng lên với quy mô và trang bị hiện đại, cơ chế định giá linh hoạt, hấp dẫn nên đã tạo ra sức thu hút đối với khách hàng, gây áp lực cạnh tranh lên Công ty. Bên cạnh đó mức độ kiểm soát về quản lý kinh doanh đối với tổng đại lý và đại lý còn hạn chế, Công ty chưa có các biện pháp và chính sách phù hợp để củng cố và phát triển hệ thống đại lý, tổng đại lý, chưa quan tâm đúng mức đến việc bán hàng cho các hộ tiêu dùng trực tiếp nên sản lượng tiêu thụ của tổng đại lý và đại lý chưa tương xứng với năng lực. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng cao (canh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành, giữa doanh nghiệp trong ngành và ngoài ngành, giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài…) vì thế việc duy trì, củng cố và phát triển các kênh phân phối hiện có đóng vai trò rất quan trọng. Nó giúp Công ty huy động được các nguồn lực bên ngoài trong việc phát triển mạng lưới tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường, giảm nhẹ gánh nặng về tài chính cho Công ty. Tuy nhiên sự cạnh tranh đôi khi xảy ra giữa Công ty, tổng đại lý và đại lý do sự phân bố các cửa hàng nằm gần nhau trong một phạm vi hẹp. Theo dự kiến, Chính phủ sẽ cho phép một số doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào kinh doanh xăng dầu. Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao, có thể Công ty sẽ bị mất mối tiêu thụ. Vì vậy ngay từ bây giờ Công ty cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các tổng đại lý và đại lý, tổ chức sử dụng hiệu quả hai kênh này. Kênh (4) là kênh có lượng hàng tiêu thụ thấp. Khách hàng của kênh là các đơn vị sản xuất công nghiệp như Công ty Bia, dệt may, xi măng… Số lượng khách hàng của kênh ít. Khách hàng thực hiện hợp đồng trực tiếp với văn phòng Công ty mà không qua cửa hàng. Doanh thu của kênh trong năm 2006 hơn 26 tỷ đồng, chiếm 3,7%. Khách hàng ở kênh này thường có mối quan hệ chặt chẽ với Công ty. Ngoài hệ thống các cửa hàng, tổng đại lý và đại lý Công ty còn có hai hệ thống kho cảng xăng dầu. Kho xăng dầu Ngự Bình nằm trên địa phận phường An Cựu thành phố Huế có 6 bể đứng với tổng sức chứa là 2400 m3, được xây dựng và đưa vào sử dụng từ năm 1987. Kho xăng dầu Thuận An có 6 bể đứng, tổng sức chứa 4000 m3, đựơc xây dựng mới và đưa vào sử dụng từ năm 1999. Qua báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty ta thấy mức tồn kho trong những năm qua tăng lên, điều đó đã ảnh hưởng xấu đến hiệu quả hoạt động kinh doanh. Vì thế việc tăng cường công tác quản lý kho, tổ chức thông tin liên lạc thường xuyên giữa kho, văn phòng, cửa hàng là rất cần thiết để giúp hàng hóa lưu thông nhanh chóng, thuận tiện, đáp ứng được nhu cầu hàng hóa trong từng thời điểm, xác định lượng hàng dự trữ cần thiết để tránh tình trạng khan hàng đồng thời giảm tình trạng ứ đọng hàng, làm tăng hiệu quả sử dụng kho. Bên cạnh đó Công ty cần xây dựng mới hoặc mở rộng kho chứa để thay thế lượng thiếu hụt hàng do mặt bằng ở kho Ngự Bình được giao lại cho Đại học Huế. Nói chung việc sử dụng đa dạng các kênh phân phối giúp cho Công ty có điều kiện tiếp cận khách hàng mục tiêu, gia tăng sản lượng bán cũng như chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế. Cùng với sự phát triển kinh tế của tỉnh, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu ngày càng tăng không chỉ về số lượng, chất lượng mà còn yêu cầu về đáp ứng dịch vụ, phân phối kịp thời. Do vậy để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao thì Công ty nên quan tâm chặt chẽ đến các kênh phân phối, mở rộng kênh bán lẻ trực tiếp nhằm tăng cường sự điều hành trực tiếp của Công ty, ổn định thị trường. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing – mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Những Công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được dùng là: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Trong những năm trở lại đây, hoạt động xúc tiến hỗn hợp dần được quan tâm ở Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường đã thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán. Công ty không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo thông qua Pano, áp phích, bảng hiệu, hộp đèn tại các điểm bán mà còn thực hiện quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí, lập trang web (tuy nhiên lượng thông tin cung cấp đến khách hàng chưa nhiều). Công ty đã xây dựng các phong trào trong đơn vị nhằm nâng cao tinh thần phục vụ khách hàng của nhân viên, tham gia giao lưu văn hóa, văn nghệ với các đơn vị khác trong tỉnh, trong toàn ngành, quảng