Bài giảng Marketing dịch vụ (Th.s Nguyễn Văn Tâm)

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 1 Chương 1 Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Sau khi học xong chương này, sinh viên phải: • Hiểu được bản chất của Marketing dịch vụ • Biết cách xây dựng các mục tiêu dịch vụ cĩ hiệu quả Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Khái quát về dịch vụ ƒ Bản chất của Marketing dịch vụ ƒ Xây dựng mục tiêu dịch vụ cĩ hiệu quả Khái quát về dịch vụ Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 3 Slide 5 Khởi động Dịch vụ là gì? Slide 6 Tỷ lệ lao động Mỹ theo ngành 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1929 1948 1969 1977 1984 1996 Dịch vụ Sản xuất Hầm mỏ & Nơng nghiệp Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 4 Slide 7 Tỷ lệ GDP Mỹ theo ngành 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1948 1959 1967 1977 1987 1996 Dịch vụ Sản xuất Hầm mỏ & Nơng nghiệp Slide 8 Khái niệm dịch vụ ƒ Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động. • Bản chất là một sản phẩm; • Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất; • Con người được xem như một phận của sản phẩm; • Khĩ giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm sốt chất lượng hơn. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 5 Slide 9 Bản chất của dịch vụ ƒ Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vơ hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Slide 10 Bản chất của dịch vụ ƒ Dịch vụ là một quá trình, nĩ diễm ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. ƒ Trong mỗi giai đoạn đơi khi sẽ cĩ thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 6 Slide 11 Bản chất của dịch vụ ƒ Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều cĩ mục tiêu là mang lại giá trị nào đĩ cho người tiêu dùng. ƒ Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà NTD sẽ nhận được thơng qua việc sử dụng dịch vụ. Slide 12 Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ ƒ Dịch vụ chính tạo ra các giá trị nhằm thảo mãn những kỳ vọng. Mong đợi cốt lõi của khách hàng. ƒ Dịch vụ cộng thêm, dịch vụ phụ tạo ra các tiện ích nhằm thỏa mãn những mong đợi hoặc khơng mong đợi của khách hàng. Dịch vụ cộng thêm cĩ thể nằm trong hoặc nằm ngồi hệ thống. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 7 Slide 13 Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ ƒ Dịch vụ cơ bản bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ cộng thêm do doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhưng phải tương ứng với kỳ vọng, mong đợi và phù hợp với chi phí mà khách hàng đã bỏ ra. ƒ Dịch vụ tổng thể bao gồm các dịch vụ trên, dịch vụ tổng thể cĩ thể thay đổi, khơng ổn định. Nếu dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo. Slide 14 Đặc tính của dịch vụ Tính vơ hình (Intangibility) Tính vơ hình (Intangibility) Tính bất khả phân (Inserparability) Tính bất khả phân (Inserparability) Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity) Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity) Tính dễ phân hủy, hỏ (Perishability) Tính dễ phân hủy, hỏ (Perishability) Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 8 Slide 15 Tính vơ hình ƒ Dịch vụ khơng hiện hữu ƒ Dịch vụ khơng tồn tại dưới dạng vật chất (nhưng vẫn mang tính vật chất) ƒ Dịch vụ khơng thể cấp bằng sáng chế ƒ Dịch vụ khơng thể trưng bày hay quảng bá Slide 16 Chuỗi hình ảnh từ sản phẩm hữu hình đến dịch vụ vơ hình Muối Cửa hàng thức ăn nhanh Cửa hàng thức ăn nhanh Nước ngọt Bột giặt Xe hơi Đồ trang sức Giáo dục Tư vấn Quản lý đầu tư Hàng khơng Đại lý quảng cáo Hữu hình Vơ hình Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 9 Slide 17 Tính khơng đồng nhất ƒ Việc cung ứng dịch vụ & thỏa mãn khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên. ƒ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khơng kiểm sốt được. ƒ Khơng chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được cơng bố. Slide 18 Tính bất khả phân ƒ Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình thực hiện dịch vụ. ƒ Khách hàng tác động lẫn nhau ƒ Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện ƒ Việc sản xuất & cung ứng dịch vụ phải thận trọng, khơng chủ quan, phải xuất phát từ nhu cầu & mong đợi của khách hàng. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 10 Slide 19 Tính dễ phân hủy ƒ Dịch vụ khơng thể tồn kho, khơng thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại. ƒ Cung & Cầu dịch vụ khĩ cân đối, thường mất cân bằng giữa các thời điểm khác nhau. Slide 20 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ ƒ Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất & con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm bảo đảm thực hiện quá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ một cách cĩ hiệu quả. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 11 Slide 21 Mơ hình hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ Tổ chức nội bộ Cơ sở vật chất Nhân viên giao tiếp dịch vụ Dịch vụ Khách hàng Khơng nhìn thấy Nhìn thấy Mơi trường vật chất Slide 22 Phân loại dịch vụ ƒ Theo phương pháp loại trừ: GDP của quốc gia được cấu thành từ 5 thành phần chính: nơng nghiệp, khai thống, xây dựng, sản xuất & dịch vụ. ƒ Như vậy ngành sản xuất dịch vụ là ngành khơng thuộc 4 ngành cịn lại, như: • Thương mại • Vận chuyển • Phân phối • Ngân hàng, Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 12 Slide 23 Phân loại dịch vụ ƒ Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: • Chăm sĩc sức khỏe • Khách sạn • Giao thơng cơng cộng • Đào tạo • Ngân hàng • Bưu điện • Tang lễ, Slide 24 Các ngành dịch vụ sẽ tăng trưởng nhanh ƒ Chăm sĩc sức khỏe ƒ Dịch vụ kinh doanh ƒ Tài chính, bảo hiểm, địa ốc ƒ Dịch vụ tại gia ƒ Vi tính & xử lý dữ liệu ƒ Trơng trẻ ƒ Dịch vụ xã hội ƒ Vận tải & vận chuyển Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 13 Slide 25 Các thách thức trong kinh doanh dịch vụ ƒ Xác định chất lượng & cải thiện chất lượng ƒ Cơng bố & thử nghiệm dịch vụ mới ƒ Cơng bố & duy trì tiếng tăm hiện cĩ ƒ Khuyến khích & duy trì sự nhiệt tình của nhân viên ƒ Phối hợp các hoạt động marketing, sản xuất & nhân sự ƒ Xây dựng giá cả ƒ Tiêu chuẩn hĩa hay cá thể hĩa Bản chất của Marketing dịch vụ Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 14 Slide 27 Marketing là gì? Slide 28 khơng phải là Quảng Cáo. MARKETING Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 15 Slide 29 Đây khơng phải là marketing! Slide 30 Một số người nghĩ Quảng cáo là Marketing. Thật ra Quảng cáo chỉ là một phần rất nhỏ trong quá trình marketing! Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 16 Slide 31 khơng phải là giới thiệu sản phẩm. MARKETING Slide 32 khơng phải là Bán hàng. MARKETING Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 17 Slide 33 là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thơng qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. MARKETING Slide 34 Marketing dịch vụ là gì ƒ Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng & tiêu dùng dịch vụ. ƒ Thơng qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa NTD, DN & lợi ích của xã hội. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 18 Slide 35 Các vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ ƒ Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu & các yếu tố chi phối. ƒ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. ƒ Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của NTD, DN & xã hội. Slide 36 Bản chất của Marketing dịch vụ ƒ Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong tồn bộ quá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 19 Slide 37 Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ ƒ Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong & những nhân tố bên ngồi tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. ƒ Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa yếu tố bên trong của DN và mơi trường của thị trường bên ngồi. Slide 38 Quá trình diễn tiến Marketing Các yếu tố Marketing bên trong Lực lượng thị trường Diễn tiến Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 20 Slide 39 Hoạt động chuyển giao dịch vụ ƒ Là sự tác động qua lại giữa khách hàng & nhân viên cung ứng dịch vụ, nằm trong quá trình tác động tương hỗ. ƒ Đĩ là các hoạt động tạo ra dịch vụ & chuyển giao cho khách hàng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lịng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Slide 40 Tam giác Marketing dịch vụ Cơng ty Nhân viên Khách hàng Marketing nội bộ “Cho phép hứa hẹn” Marketing quan hệ “tạo hứa hẹn” Marketing tương tác “Chuyển giao hứa hẹn” Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 21 Slide 41 Holistic Marketing for Services Slide 42 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Thị trường khách hàng Thị trường Nội bộ Thị trường Trung gian Thị trường Cung cấp Thị trường Tuyển dụng Thị trường Quyền lực Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 22 Slide 43 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ƒ Sản phẩm (Product) ƒ Giá cả (Price) ƒ Phân phối (Place) ƒ Chiêu thị (Promotion) ƒ Con người (People) ƒ Quy trình (Process) ƒ Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) 7P Slide 44 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ƒ Con người (People) • Nhân viên • Khách hàng • Thơng đạt văn hĩa & giá trị • Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 23 Slide 45 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ƒ Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) • Thiết kế phương tiện • Trang thiết bị • Dấu hiệu • Trang phục nhân viên • Các minh chứng hữu hình khác Slide 46 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ƒ Quy trình (Process) • Quy trình hoạt động • Số bước • Mức độ liên quan của khách hàng • Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 24 Xây dựng mục tiêu dịch vụ cĩ hiệu quả Slide 48 Mục tiêu dịch vụ ƒ Mục tiêu là sự lượng hĩa cụ thể của phương hướng về các hoạt động kinh doanh hiện tại & trong tương lai, lượng hĩa các hoạt động chiến lược khác nhau của các đối thủ cạnh tranh. ƒ Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại giữa các thị trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại khả năng & ý định trực tiếp cho việc ra quyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các cấp của doanh nghiệp. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 25 Slide 49 Ma trận dịch vụ/thị trường để xác định chiến lược Thâm nhập Thị trường ị tr Phát triển Thị trường t tri ị tr Phát triển Dịch vụ t tri ị Đa dạng hĩa Cũ Dịch vụ Mới Cũ Thị trường Mới Ma trận Ansoff Slide 50 Phương hướng mục tiêu dịch vụ ƒ Để xây dựng phương hướng mục tiêu cần xác định 9 nội dung sau: • Xác định khách hàng mục tiêu • Xác định sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp là gì? • Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh • Cơng nghệ cơ bản của doanh nghiệp đạt tới trình độ nào Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 26 Slide 51 Phương hướng mục tiêu dịch vụ ƒ Và, • Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp là gì • Triết lý kinh doanh: niềm tin, giá trí, • Xác định & đánh giá nguồn lực: điểm mạnh, yếu, lợi thế cạnh tranh của đơn vị • Trách nhiệm đối với cơng chúng, quan tâm đến ấn tượng, hình ảnh của cơng ty • Quan tâm đến nhân viên Slide 52 Ví dụ về phương hướng mục tiêu của các cơng ty ƒ Phương hướng mục tiêu của IBM: • Tơn trọng sự độc lập • Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất cho bất kỳ cơng ty nào trên thế giới • Thuyết phục mọi người hồn thành nhiệm vụ với ý tưởng hồn thành với sự nổi tiếng Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 27 Slide 53 Ví dụ về phương hướng mục tiêu của các cơng ty ƒ Royal Trust Bank: • Duy trì những khách hàng trung thành • Luơn duy trì chất lượng dịch vụ • Giao nhận thuận tiện & tin cậy • Hoạt động hành chính hiệu quả • Tăng cường đào tạo • Quyền lực gắn liền trách nhiệm • Duy trì niềm tin & sự hỗ trợ của các cổ đơng, Slide 54 Ví dụ về phương hướng mục tiêu của các cơng ty ƒ ANZ Bank: • Khơng chỉ biết đến qua chất lượng dịch vụ mà cịn sự nổi tiếng của nĩ. • Luơn bên cạnh khách hàng • Cung cấp dịch vụ mà họ mong muốn • Làm việc tốt hơn bất kỳ ngân hàng nào khác Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 28 Slide 55 Xây dựng mục tiêu dịch vụ ƒ Để xây dựng những mục tiêu cĩ căn cứ thực tiễn và khả thi, doanh nghiệp cần phải giải quyết các vấn đề sau: • Chúng ta cĩ tin vào lợi ích ở phương hướng mục tiêu đúng về thời gian & đạt tới sự hiệu quả chưa? • Chúng ta thực sự tin rằng cĩ một số nội dung nĩi về mục tiêu kinh doanh trong tương lai sẽ làm cho nĩ khác hiện nay? Slide 56 Xây dựng mục tiêu dịch vụ ƒ Và, • Chúng ta cĩ thể đầu tư thời gian hiện nay để làm những cơng việc cần thiết để chuẩn bị cho phương hướng mục tiêu đạt hiệu quả? • Chúng ta sẽ đưa ra & nhận lại các phản ứng từ phía khách hàng, từ các đối thủ cạnh tranh và một số đối tượng khác, điều này sẽ giúp ta hiểu hơn nhu cầu tự thỏa mãn & làm thế nào để thực hiện được điều đĩ. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 29 Slide 57 Xây dựng mục tiêu dịch vụ ƒ Và, • Chúng ta cĩ hài lịng về lập trường kinh doanh & giá trị kinh doanh của DN chưa? Ta cĩ cam kết điều gì khơng? • Chúng ta cĩ nghĩ rằng cĩ thể phát triển mục tiêu mà nĩ đủ sức hướng dẫn tồn bộ DN, mang đầy đủ ý nghĩa cho việc lập kế hoạch & ra quyết định. • Ai là người đưa cơng ty tới vị trí hàng đầu khi xây dựng phương hướng mục tiêu? Slide 58 Các căn cứ quan trọng để xác định mục tiêu ƒ Mục tiêu sứ mệnh: Tại sao cơng ty tồn tại ƒ Chiến lược: Vị trí cạnh tranh và năng lực lõi ƒ Các giá trị: Cơng ty tin vào điều gì (điều gì là quan trọng) ƒ Tiêu chuẩn hành vi: Thiết kế các chính sách và hành vi là nền tảng cho năng lực lõi & hệ thống giá trị. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 30 Slide 59 Các nguyên tắc hướng dẫn xây dựng mục tiêu ƒ Tạo ra mục tiêu dài hạn từ một năm trở lên ƒ Tạo được sự nhất trí trong ban lãnh đạo ƒ Thực hiện hoạt động truyền thơng tốt ƒ Cần thiết phải cĩ tầm nhìn chiến lược của ban lãnh đạo ƒ Tiếp tục là top dẫn đầu ƒ Phương hướng mục tiêu nên bao hàm yếu tố cá nhân Slide 60 Các nguyên tắc hướng dẫn xây dựng mục tiêu ƒ Chiến lược & các giá trị nên phù hợp nhau. ƒ Lãnh đạo nên tập trung liên kết giữa hành vi & các giá trị. Các nhân viên sẽ cảm thấy mục tiêu cĩ ý nghĩa khi họ tin tưởng việc mình đang làm. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 31 Slide 61 Bài tập về nhà ƒ Tìm hiểu & vẽ lại cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing ở một doanh nghiệp dịch vụ mà bạn biết. ƒ Mơ tả cơng việc của từng vị trí thuộc bộ phận Marketing đĩ. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 1 Chương 3 Giao tiếp cá nhân dịch vụ & Chất lượng dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Nắm được vai trị, tầm quan trọng & những nguyên tắc trong giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Biết cách xây dựng chất lượng dịch vụ Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Vai trị của giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Kiểm sốt hoạt động giao tiếp cá nhân (chuyển giao) dịch vụ ƒ Chất lượng dịch vụ Vai trị của giao tiếp cá nhân dịch vụ Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 3 Slide 5 Vai trị của giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Giao tiếp cá nhân dịch vụ chiếm vị trí trung tâm trong nhiều hoạt động Marketing dịch vụ. Nĩ tác động mạnh vào sự khác biệt hĩa dịch vụ, thực hiện cá nhân hĩa dịch vụ và tác động vào mức độ thỏa mãn của khách hàng. ƒ Mỗi hành vi của giao tiếp đều nằm trong trật tự tập hợp các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm những yếu tố khơng hiện hữu. Slide 6 Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động hai mặt ƒ Hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ là hoạt động sản xuất, phân phối & bán dịch vụ cho NTD. ƒ Hoạt động này thực sự là bán hàng cá nhân nên hàm chứa sự tác động hai mặt & sự tác động này ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của việc thực hiện thương vụ. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 4 Slide 7 Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động giữa con người ƒ Tính nhân bản, tính cộng đồng của người cung cấp dịch vụ & khách hàng cĩ sự ảnh hưởng lẫn nhau, là quá trình tương hỗ hai bên hơn là đơn phương. ƒ Kinh nghiệm dịch vụ, đặc điểm khác biệt của dịch vụ sẽ chi phối sự tác động qua lại duy nhất đối với những người giao tiếp. Slide 8 Kịch bản dịch vụ ƒ Là một chuỗi các sự kiện quan hệ mật thiết với nhau được từng cá nhân mong đợi mà cá nhân đĩ cĩ thể là người tham gia và là người quan sát. ƒ Các kịch bản dịch vụ là sự nhận thức cĩ kiểm sốt thay vì giao tiếp dịch vụ là sự hoạt động vơ thức. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 5 Slide 9 Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi vơ thức ƒ Phần lớn các hoạt động chuyển giao dịch vụ diễn ra theo một kiểu cách tự nhiên với một lượng tối thiểu hành động cĩ nhận thức. ƒ Cá nhân hĩa dịch vụ là nhân viên cung ứng dự đốn nhu cầu của khách hàng để thực hiện dịch vụ. Dựa vào kỹ năng của mình, những nhân viên này đã thốt ly kịch bản dịch vụ, phát triển dịch vụ theo cấu trúc riêng phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Slide 10 Những vấn đề gắn với Marketing ƒ Những giao tiếp dịch vụ cĩ thể được coi đĩ là hành động hĩa vai trị, một sự trưng diễn vai trị. ƒ Hành vi vai trị được nghi thức hĩa, hành vi trí tuệ. Hành vi đĩ được người cung cấp dịch vụ thể hiện một cách vơ thức. ƒ Mức độ giống nhau của các vai là một căn cứ phân loại các dịch vụ. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 6 Slide 11 Những vấn đề gắn với Marketing ƒ Các hành vi vai trị phụ thuộc lẫn nhau. Tính hợp lý của hành vi này bị các hành vi khác chi phối. ƒ Những chờ mong vai thích hợp làm cho hoạt động chuyển giao dễ dàng hơn. ƒ Những mong đợi vai trị khơng nhất quán làm giảm hiệu quả. Kiểm sốt hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 7 Slide 13 Khái niệm ƒ Chuyển giao dịch vụ là quá trình mà người cung cấp dịch vụ hoạt động sáng tạo dịch vụ & cung ứng cho người tiêu dùng. Bao gồm việc sản xuất, phân phối & tổ chức chuyển giao. Slide 14 Các dạng kiểm sốt ƒ Kiểm sốt hành vi ƒ Kiểm sốt nhận thức ƒ Kiểm sốt quyết định Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 8 Slide 15 Kiểm sốt trong giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Khách hàng kiểm sốt dịch vụ ƒ Nhân viên kiểm sốt dịch vụ Slide 16 Giao tiếp cá nhân dịch vụ, cuộc chiến từ ba phía Doanh nghiệp Quy chế & mơi trường i i tr Nhân viên cung cấp i Khách hàng Tự ch ủ/ kiể m so át Ng hịc h đả o vớ i hiệ u qu ả Hài lịng/kiểm sốt Nghịch đảo với hiệu quả Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 9 Slide 17 7 nguyên tắc giao tiếp quan trọng ƒ Luơn tơn trọng người khác & đánh giá cao ý kiến của họ ƒ Luơn thành thật quan tâm & nhạy cảm với nhu cầu của người khác ƒ Luơn đặt mình vào vị trí của người khác ƒ Nhớ tên và các tình huống giao tiếp ƒ Luơn giữ nụ cười trên mơi ƒ Biết lắng nghe và khuyến khích người khác nĩi ƒ Luơn sử dụng từ “cám ơn”, “xin lỗi”, “chị vui lịng”, Slide 18 Kỹ năng lắng nghe thấu cảm Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 10 Slide 19 4 bước lắng nghe thấu cảm ƒ Tập trung lắng nghe (bằng tai, mắt, tâm trí & cảm xúc) ƒ Diễn dịch ý người nĩi ƒ Thấu hiểu ý người nĩi ƒ Phản hồi & kiểm tra Slide 20 Giao tiếp bằng lời nĩi ƒ Luơn giữ tiếp xúc bằng mắt ƒ Thường xuyên sử dụng tên người đối thoại khi nĩi chuyện ƒ Khơng cắt lời trước khi người khác nĩi hết ý ƒ Khen người khác một cách chân thành ƒ Tránh phê bình, chỉ trích hay tranh cãi khơng cần thiết ƒ Biết nhận lỗi khi mình sai ƒ Luơn ơn tồn, nhẹ nhàng trong lời nĩi Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 11 Slide 21 Giao tiếp bằng cử chỉ ƒ “Trăm nghe khơng bằng một thấy!” ƒ Người đối diện cĩ khuynh hướng tin vào những gì bạn thể hiện hơn là những gì bạn nĩi. ƒ Giao tiếp bằng cử chỉ cĩ tác dụng truyền cảm xúc lớn hơn giao tiếp bằng ngơn ngữ rất nhiều ỈNếu bạn cĩ kỹ năng sử dụng tốt, bạn sẽ thành cơng trong giao tiếp. Slide 22 Giao tiếp bằng cử chỉ ƒ Luơn tỏ ra thân thiện ƒ Nhìn khách hàng một cách quan tâm ƒ Nghiên người về phía khách hàng ƒ Sử dụng những cử chỉ cởi mở Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 12 Slide 23 Thảo luận mở rộng – Kỹ thuật nĩi “Khơng” với khách hàng Slide 24 Kỹ thuật sandwich ƒ Đánh giá cao đề nghị của khách hàng ƒ Nêu lý do mà mình khơng thể thực hiện được đề nghị đĩ ƒ Nêu giải pháp thay thế mà bạn cĩ thể làm cho khách hàng Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 13 Chất lượng dịch vụ Slide 26 Khái niệm ƒ Chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. ƒ Là chuỗi lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất giá trị mong đợi của khách hàng với một mức phí tổn hợp lý, tối thiểu. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 14 Slide 27 Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ ƒ Dịch vụ cĩ đặc tính vơ hình nên rất khĩ quán xuyến đến chất lượng đồng bộ. Vì dịch vụ khơng thể kiểm tra chất lượng trước khi bán được. ƒ Các dịch vụ cĩ hàm lượng lao động cao thường khơng đồng nhất. Việc thực hiện dịch vụ cĩ thể thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Slide 28 Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ ƒ Sản xuất & tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, khơng chia tách, kết quả là chất lượng dịch vụ khơng được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đĩ phân phối trọn vẹn cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ xuất hiện khi phân phối dịch vụ. ƒ Doanh nghiệp chỉ kiểm sốt với mức độ nhất định lên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ cĩ mật độ khách hàng tham gia lớn (như cắt tĩc, khám bệnh, đào tạo,) Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 15 Slide 29 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ ƒ Chất lượng dịch vụ khơng chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà cịn bao gồm hoạt động của tồn bộ hệ thống cung cấp. Do đĩ chất lượng dịch vụ gồm 2 thành phần: chất lượng kỹ thuật (giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ nhà cung cấp) và chất lượng chức năng (cách thức & phương cách phân phối dịch vụ). ƒ Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi & giá trị thực tế nhận được của khách hàng. Slide 30 Chất lượng dịch vụ Dịch vụ nhận được So sánh Sự mong đợi Chất lượng Giá trị nhận được > ≥ < Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị nhận được Giá trị mong đợi Cao Giá trị nhận được Giá trị mong đợi Thấp Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 16 Slide 31 Mơ hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ Thơng tin truyền miệng Thơng tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ kỳ vọng /mong đợi Dịch vụ kỳ vọng /mong đợi Dịch vụ nhận thức, cảm nhận được Dịch vụ nhận thức, cảm nhận được Phân phối dịch vụ Phân phối dịch vụ Tiêu chuẩn, mong muốn theo KH Tiêu chuẩn, mong muốn theo KH Nhận thức của cty về mong đợi của KH Nhận thức của cty về mong đợi của KH Truyền thơng bên ngồi đến khách hàng Truyền thơng bên ngồi đến khách hàng Khách hàng Cơng ty Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap 5 Slide 32 Service-Quality Model Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 17 Slide 33 Các khoảng cách về chất lượng dịch vụ ƒ Khơng hiểu sự mong đợi của khách hàng ƒ Khơng cĩ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng hoặc tiêu chuẩn khơng đáp ứng được mong đợi của khách hàng ƒ Khơng thực hiện đúng tiêu chuẩn đề ra ƒ Khơng thơng báo đầy đủ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng đến khách hàng Slide 34 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Thơng tin truyền miệng Thơng tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kinh nghiệm quá khứ 1. Tiếp cận 2. Giao tiếp 3. Tính tin cậy được 4. Tính sẵn sàng 5. Năng lực, kỹ năng 6. Cư xử lịch sự 7. Uy tín 8. Sự an tồn 9. Tính hữu hình hĩa 10. Sự hiểu biết KH . i . i ti . í ti . í . l , . lị . tí . t . í ì . i i t Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ t t ị t l ị Dịch vụ mong đợi Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận được Dịch vụ nhận được Chất lượng DV nhận được Chất lượng DV nhận được Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 18 Slide 35 Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ 1. EXPECTATIONS 2. STANDARDS 3. PERFORMANCE 4. COMMUNICATION Slide 36 Bài tập nhĩm ƒ Tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến 4 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ? Đề xuất các giải pháp để san bằng các khoảng cách đĩ? Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 1 Chương 4 Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ. Mơ hình phát triển dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Hiểu được sự tác động của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. ƒ Biết cách nâng cao chất lượng dịch vụ. Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Khách hàng với năng suất – chất lượng dịch vụ ƒ Định hướng mơ hình phát triển dịch vụ Khách hàng với năng suất – chất lượng dịch vụ Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 3 Slide 5 Khách hàng với năng suất dịch vụ ƒ Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ. ƒ Nĩi tới tăng năng suất dịch vụ chúng ta thường chú ý tới 3 giải pháp cơ bản là: • Cải thiện chất lượng của lực lượng lao động • Đầu tư nhiều hơn vào cơng nghệ & thiết bị • Tự động hĩa các nhiệm vụ trước khi giao cho nhân viên Slide 6 Khách hàng với năng suất dịch vụ ƒ Tuy nhiên, để tăng năng suất dịch vụ ta cần thêm một giải pháp nữa là: • Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách hàng với người cung cấp dịch vụ. ƒ Hành vi của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất dịch vụ. Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 4 Slide 7 Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng ƒ Tăng lịng tin của khách hàng; ƒ Hiểu rõ các tập quán của khách hàng; ƒ Thử nghiệm trước thiết bị & qui chế mới; ƒ Hiểu được yếu tố chi phối hành vi của khách hàng; ƒ Hướng dẫn khách hàng hiểu biết phương thức áp dụng các đổi mới; ƒ Khuếch trương các lợi ích & khuyến khích sử dụng; ƒ Giám sát & đánh giá hoạt động. Slide 8 Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ ƒ Để tận dụng những cơ hội tăng năng suất dịch vụ, các nhà quản trị cần phải làm rõ những vấn đề sau: • Yếu tố nào giúp khách hàng tăng tốc độ phân phối dịch vụ? • Những gặp gỡ khơng cần thiết giữa nhân viên & khách hàng cĩ thể thay thế bằng thư, điện thoại hoặc e-mail khơng? • Những nguyên nhân dẫn đến sự chệnh lệch nhu cầu ở thời gian cao điểm & thấp điểm? Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 5 Slide 9 Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ ƒ Và, • Các nhân viên cĩ làm những việc lặp đi lặp lại mà khách hàng hay máy mĩc cĩ thể thay thế khơng? • Khách hàng cĩ tự làm các cơng việc mà nhân viên cĩ trách nhiệm làm khơng? • Khách hàng cĩ hỏi các nhân viên về những thơng tin đã được cung cấp ở một nơi nào đĩ khơng? Slide 10 Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ ƒ Và, • Khách hàng cĩ phải điền vào những mẫu theo quy định nhưng khơng cần thiết khơng? • Yếu tố nào làm tăng khả năng của bạn? • Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 6 Slide 11 Hướng tới dịch vụ chất lượng cao ƒ Ngày nay một dịch vụ tốt hơn cĩ nghĩa là tốc độ & hiệu quả hơn. ƒ Những mục tiêu vươn tới: • Dịch vụ được mua ở bất kỳ nơi nào trên tồn quốc đều giống nhau. • Loại trừ lỗi lầm khơng đáng cĩ. • Kiểm tra, kiểm sốt chất lượng một cách hợp lý. • Luơn đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới. Slide 12 Bài tập liên hệ ƒ Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt tại TP.HCM? Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 7 Định hướng mơ hình phát triển dịch vụ Slide 14 Những vấn đề tăng lợi nhuận ƒ Những khĩ khăn trong vấn đề tăng lợi nhuận đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ: • Giới hạn về thời gian • Giới hạn về vị trí Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 8 Slide 15 Những chiến lược cĩ thể sử dụng để tăng lợi nhuận Đa ngành Đa khu vực Đa dịch vụ Slide 16 Bài tập về nhà ƒ Tìm hiểu quy trình hoạt động & cách thức nhượng quyền của hệ thống cửa hàng KFC tại Việt Nam? ƒ Nêu những lợi ích & bất lợi của những mua nhượng quyền? Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 1 Chương 5 Chiến lược phát triển dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Nắm được những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh dịch vụ ƒ Biết cách xây dựng các chiến lược phát triển dịch vụ Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận ƒ Chiến lược phát triển dịch vụ Những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 3 Slide 5 Chu kỳ sống của dịch vụ ƒ Chu kỳ sống của một loại sản phẩm dịch vụ trải qua 5 giai đoạn: • Khởi xướng • Triển khai • Tăng trưởng • Bảo hồ • Suy thối Slide 6 Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 4 Slide 7 Chu kỳ sống của dịch vụ ƒ Mỗi giai đoạn của chu kỳ dịch vụ, nhu cầu về dịch vụ cĩ những đặc điểm khác nhau. Do đĩ, các nhà cung cấp dịch vụ cần dựa trên cơ sở nhận thức chu kỳ sống để xây dựng một kế hoạch chi tiết dịch vụ cung cấp cho các giai đoạn. ƒ Để thỏa mãn nhu cầu cần cĩ sự năng động điều chỉnh & cân đối việc thay đổi cấu trúc dựa trên cấu trúc của dịch vụ cơ bản mà cơng ty cung cấp. Slide 8 Chu kỳ sống của dịch vụ ƒ Ngày nay, với sự phát triển của cơng nghệ, sự cạnh tranh & nhu cầu của người tiêu dùng, thời gian tồn tại của một đời sống của sản phẩm dịch vụ ngày càng ngắn đi. Điều đĩ càng làm tăng mức độ ảnh hưởng của chu kỳ sống tới khả năng thu lợi nhuận của các doanh nghiệp dịch vụ. ƒ Do đĩ, vấn đề đặt ra cho DN phải làm thế nào phát triển được liên tục sản phẩm mới & tạo ra những Marketing hỗn hợp nhằm kéo dài giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm càng lâu càng tốt. Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 5 Slide 9 Thị phần ƒ Một thị phần rộng lớn là nhân tố quan trọng & hữu ích cho doanh nghiệp vì hiệu quả kinh tế theo quy mơ của dịch vụ. ƒ Tuy nhiên, trên thực tế các cơng ty dịch vụ rất khĩ đạt ưu thế về thị phần. Bởi do đặc điểm sản xuất & tiêu dùng đồng thời của dịch vụ nên hầu hết các thị trường dịch vụ đều gắn liền với khu vực địa lý. Slide 10 Thị phần ƒ Muốn mở rộng địa bàn kinh doanh buộc phải mở rộng quy mơ bằng việc mở các chi nhánh, các đại lý. Song việc tăng quy mơ chưa hẳn đã làm tăng thị phần theo tỷ lệ tương ứng. Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 6 Slide 11 Mối quan hệ giữa quy mơ đầu tư & lợi nhuận 100 Vốn đầu tư (triệu USD) % lợ i n hu ận Slide 12 Kinh nghiệm ƒ Kinh nghiệm sẽ gĩp phần tạo ra tính hiệu quả trong quản lý & phát triển đa khu vực. ƒ Tuy nhiên, kinh nghiệm cũng tạo ra sự thiếu linh động trong hệ thống, dẫn đến sự phức tạp trong quản lý. Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 7 Chiến lược phát triển dịch vụ Slide 14 Tình huống mở đầu – 2 con heo Nếu bạn là con heo nhỏ, bạn sẽ làm gì? Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 8 Slide 15 Thực tiễn cạnh tranh “Mỗi buổi sáng khi con Sơn dương thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sư tử chạy nhanh nhất nếu không nó sẽ bị giết. Mỗi buổi sáng khi con Sư tử thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn dương chạy chậm nhất nếu không nó sẽ bị chết đói. Dù bạn là con Sơn dương hay Sư tử, khi mặt trời mọc, bạn phải chạy!” Old Ugandan Proverb Slide 16 Thảo luận nhĩm ƒ Thảo luận nhĩm trong 10’ ƒ Viết xuống định nghĩa của nhĩm về Chiến lược ƒ Trình bày ý kiến của nhĩm Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 9 Slide 17 Chiến lược là cách mà một đối thủ chọn để cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Slide 18 Thảo luận nhĩm ƒ Thảo luận nhĩm trong 10’ ƒ Tầm quan trọng của Chiến lược trong kinh doanh. Liệu các cơng ty cần phải cĩ chiến lược? ƒ Trình bày ý kiến của nhĩm Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 10 Slide 19 Tầm quan trọng của Chiến lược Identify goals & directions Response promptly to changes Achieve better results Plan activities effectively Slide 20 Chiến lược là yếu tố tiên quyết để doanh nghiệp tồn tại & phát triển trong dài hạn Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 11 Slide 21 Tư duy chiến lược Players are NOT equal Different Competitive Positions Competitive Advantages Strategy Slide 22 4 chiến lược tổng quát Cost Leadership Differentiation Overall Focusing $$ Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 12 Slide 23 3 định hướng chiến lược Operational Excellence Customer Intimacy Technology Innovation Slide 24 Tứ giác chiến lược Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 13 Slide 25 Các chiến lược Marketing Ma trận Ansoff Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 1 Chương 6 Marketing hỗn hợp dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Sau khi học xong chương này, sinh viên phải: • Hiểu được tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ. • Biết cách xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ 7Ps ƒ Dịch vụ khách hàng ƒ Quy trình hoạch định chiến lược Marketing Sản phẩm dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 3 Slide 5 Khái niệm ƒ Sản phẩm nĩi chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp hoạt động nào đĩ sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. ƒ Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thơng qua các đặc tính. ƒ Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thơng qua các lợi ích. Slide 6 Các nhân tố cấu thành sản phẩm dịch vụ Lợi ích cốt lõi SP cốt lõi SP mong đợi SP gia tăng SP tiềm năng Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 4 Slide 7 Thực thể dịch vụ ƒ Dịch vụ cốt lõi cĩ thể chiếm 70% chi phí của dịch vụ song tác dụng để khách hàng nhận biết thường chiếm khoảng 30%. ƒ Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, giúp khách hàng cĩ sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Dịch vụ cốt lõi Dịch vụ bao quanh Slide 8 Ví dụ về các khái niệm dịch vụ Dịch vụ cốt lõi Dịch vụ mong đợi Dịch vụ gia tăng Cung ứng thức ăn -Phương tiện sạch sẽ -Thức ăn lựa chọn -Phục vụ nhanh -Cĩ thể mang về -Trang hồng đẹp -Thực đơn đẹp, hấp dẫn -Giao hàng miễn phí -Rượu ngon -Nhạc sống Cắt/uốn tĩc -Kinh doanh lâu năm -Thợ giỏi -Sắp xếp luồng sản phẩm hợp lý -Bàn ghế sang trọng -Thợ nổi tiếng -Cách thức phục vụ chuyên nghiệp -Cĩ trị liệu sắc đẹp Tư vấn doanh nghiệp -Tư vấn chuyên nghiệp -Dịch vụ đáng tin cậy -Dịch vụ đa dạng -Chất lượng chuyên nghiệp -Nhân sự chuyên nghiệp -Các lĩnh vực chuyên sâu Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 5 Slide 9 Quy trình phát triển dịch vụ mới Slide 10 Chiến lược phát triển dịch vụ mới ƒ Tạo ý tưởng • Nguồn nội bộ • Khách hàng • Đối thủ cạnh tranh • Nhà phân phối • Nhà cung cấp • Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 6 Slide 11 Thu thập ý tưởng ƒ Thu thập ý tưởng bao gồm việc khai triển các ý tưởng tạm cho sản phẩm dịch vụ. Ý tưởng về sản phẩm mới cĩ thể từ: • Đề nghị của khách hàng • Đề nghị của nhân viên & đồng sự • Sự đột phá qua R&D • Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Slide 12 Sàn lọc & đánh giá ƒ Sàn lọc & đánh giá liên quan đến việc đánh giá ý tưởng về Sản phẩm mới, để loại bỏ những ý tưởng khơng cần thiết. ƒ Tiến trình cần nghiêm chỉnh, gồm các tiêu chí lấy từ các nguồn lực bên trong & bên ngồi. Những ý tưởng cĩ giá trị nhất được xem xét ở bước tiếp của giai đoạn triển khai. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 7 Slide 13 Phát triển sản phẩm ƒ Triển khai chuyển ý tưởng trên lý thuyết thành bản nguyên mẫu (prototype). Việc này tạo ra một sản phẩm dịch vụ cĩ thể cung ứng trên thực tế. ƒ Trong giai đoạn triển khai này, bản nguyên mẫu tùy thuộc vào thử nghiệm nghiêm ngặt từ kỹ thuật/thử nghiệm & qua NTD. Người ta sẽ thực hiện những điều chỉnh thích hợp về chất lượng & cấu trúc. Lúc này prototype trở thành sản phẩm dịch vụ thực sự, sẵn sàng cho Marketing testing hoặc ngay cả cho Commercialistation (tiêu thụ). Slide 14 Thương mại hĩa ƒ Thương mại hĩa là định vị trí và tung sản phẩm dịch vụ mới trên quy mơ tồn diện, liên hệ đến việc cung ứng & Marketing. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 8 Slide 15 Ma trận chiến lược dịch vụ mới Thâm nhập Thị trường ị tr Phát triển Thị trường t tri ị tr Phát triển Dịch vụ t tri ị Đa dạng hĩa Cũ Dịch vụ Mới Cũ Thị trường Mới Ma trận Ansoff Slide 16 Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 9 Slide 17 Thực hiện sự khác biết dịch vụ ƒ Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ. Nhờ đĩ người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ cạnh tranh. ƒ Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đĩ việc xác định rõ hiệu quả giữa các dịch vụ & mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. ƒ Khi doanh nghiệp thực hiện thành cơng sự khác biệt dịch vụ là DN đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường. Xác định giá dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 10 Slide 19 Giá sản phẩm (dịch vụ) ƒ Giá: Khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích khi sử dụng sản phẩm. ƒ Giá trị của sản phẩm: Là những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho người sử dụng. Slide 20 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 11 Slide 21 Slide 22 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 12 Slide 23 Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ ƒ Phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đĩ mang lại cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí & cộng thêm một mức lợi nhuận thích hợp. ƒ Quá trình định giá trong dịch vụ được xem xét từ 3 gốc độ: • Chi phí dịch vụ • Tình trạng cạnh tranh • Giá trị dịch vụ tiêu dùng mà NTD nhận được Slide 24 Nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá ƒ Việc định giá thường được xác định căn cứ vào nhiều thơng tin từ nhiều biến số khác nhau, bao gồm: • Vị trí của dịch vụ trên thị trường • Mục tiêu của việc định giá • Tính linh hoạt của giá • Chi phí • Chu kỳ sống của dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 13 Slide 25 Nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá ƒ Và, • Lượng cầu & độ co giãn của cầu • Hiện trạng của nền kinh tế • Cạnh tranh • Giá của những sản phẩm trong cùng một dãy • Khả năng cung ứng dịch vụ • Slide 26 Các phương pháp định giá ƒ Việc xác định giá thường được tiếp cận thơng qua nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này cĩ thể phân ra làm 3 nhĩm căn bản: • Định giá dựa vào chi phí • Định giá dựa vào lượng cầu • Định giá dựa vào cạnh tranh Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 14 Slide 27 Định giá dựa vào chi phí ƒ Định giá cộng chi phí ƒ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận ƒ Phân tích cận biên Slide 28 Định giá cộng chi phí ƒ Định giá cộng chi phí (Cost plus pricing) – Cộng thêm (mark – up) là việc xác định giá bán bằng cách cộng thêm một phần nhất định nào đĩ vào chi phí của sản phẩm, thường được xác định bằng %. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 15 Slide 29 Định giá cộng chi phí ƒ Khi định giá dựa vào chi phí cần phải phân biệt các loại chi phí khác nhau & chúng sẽ thay đổi khác nhau khi kết quả đầu ra thay đổi: • Tổng chi phí cố định (TFC) • Tổng chi phí biến đổi (TVC) • Tổng chi phí (TC) • Chi phí trung bình (AC) • Chi phí cố định trung bình (AFC) • Chi phí biến đổi trung bình (AVC) Slide 30 Định giá cộng chi phí ƒ Định giá căn cứ vào chi phí trung bình (Average – cost pricing) là việc cộng thêm phần trăm (%) hợp lý vào chi phí trung bình của sản phẩm. ƒ Định giá trên cở sở mức hồn vốn (Target return pricing) là định giá bằng cách bồi hồn % vốn đầu tư (Return on investment – ROI) hoặc tổng vốn đầu tư bỏ ra. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 16 Slide 31 Định giá theo mục tiêu lợi nhuận ƒ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận là cách định giá dựa trên việc phân tích điểm hịa vốn nhằm xác định điểm hịa vốn (Break – even point – BEI) là mức giá bán mà cơng ty cĩ được tổng chi phí bằng tổng doanh thu. Slide 32 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 17 Slide 33 Phân tích cận biên ƒ Đây là cách tiếp cận được đánh giá tốt do dựa vào 2 yếu tố chi phí & lượng cầu trong cùng một lúc. ƒ Phân tích cận biên là đánh giá sự thay đổi của tổng doanh thu & tổng chi phí từ việc bán một đơn vị sản phẩm tăng thêm, nhằm tìm kiếm mức giá & sản lượng tiêu thụ cĩ mức lợi nhuận cao nhất. Slide 34 Phân tích cận biên ƒ Nhà quản trị cần phân tích tác động của các mức giá khác nhau đến lượng cầu, đến tổng doanh thu & lợi nhuận. ƒ Phân tích doanh thu cận biên (MR – Marginal revenue) & chi phí biên (MC – Marginal cost) ƒ Nguyên tắc tối đa hĩa lợi nhuận thể hiện ở lợi nhuận cao nhất cĩ được ở mức giá mà MC = MR, là mức mà cty đạt được lợi nhuận biên (lợi nhuận cao nhất ở đơn vị sản phẩm cuối cùng bán được). Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 18 Slide 35 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Định giá dựa vào lượng cầu quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến độ nhạy giá cả (Price sensitivity) & cho phép nhà quản trị ước đốn tốt hơn đường cong cầu. ƒ Độ nhạy giá cả dựa trên cơ sở đo lường độ co dãn giá cả của cầu Slide 36 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến độ nhạy của giá cả: • Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (Perceived substitutes effect) • Hiệu ứng giá trị - giá cả (Price – value effect) • Chi phí chuyển đổi (Swiching cost effect) • Hiệu ứng chi tiêu (Expediture effect) • Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (End – benefit effect) Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 19 Slide 37 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Các phương án định giá dựa vào khách hàng: • Định giá dựa vào giá trị đang sử dụng • Đấu giá trên mạng • Giá tham khảo khách hàng • Định giá dẫn dắt • Định giá tâm lý • Định giá bằng số lẻ Slide 38 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Các phương án định giá dựa vào khách hàng (tt): • Định giá tạo uy tín • Giá theo dãy sản phẩm/gĩi sản phẩm (dịch vụ) • Định giá theo hướng về phía sau Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 20 Slide 39 Định giá dựa vào cạnh tranh ƒ Giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường, cĩ 2 cách tiếp cận chính: • Định giá theo cạnh tranh hiện hành • Định giá đấu thầu kín Slide 40 Định giá theo dãy sản phẩm đầy đủ ƒ Định giá theo dãy sản phẩm đầy đủ là ấn định giá cho tồn bộ dãy sản phẩm. ƒ Thơng thường cách tiếp cận được thể hiện: • Định giá hướng vào thị trường • Định giá hướng vào cơng ty • Tính tốn chi phí cho dãy sản phẩm • Định giá sản phẩm thay thế & bổ sung • Định giá gĩi sản phẩm Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 21 Slide 41Pag 1 Quy trình định giá Objectives pricing Competitors indentify and analysis Final pricing Demand/Customer indentify & analysis Costs analysis Pricing policies & pricing methods Hệ thống phân phối Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 22 Slide 43 Kênh phân phối trong dịch vụ ƒ Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau: • Kênh phân phối trực tiếp (loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ) • Kênh phân phối gián tiếp Slide 44 Kênh phân phối trong dịch vụ Người cung cấp dịch vụ Đại lý & mơi giới Người tiêu dùng Người cung cấp dịch vụ Người tiêu dùng Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 23 Slide 45 Những lưu ý khi thiết kế kênh phân phối ƒ Nhà quản trị marketing cần đặc biệt chú ý đến 3 câu hỏi khi lựa chọn kênh phân phối và các mơi giới: • Kênh phân phối và các mơi giới nào sẽ cung ứng bao quát tốt nhất đối với thị trường mục tiêu? • Kênh phân phối và các mơi giới nào sẽ thỏa mãn được yêu cầu về sức mua đối với thị trường mục tiêu? • Kênh phân phối và các mơi giới nào cĩ lợi nhất? Slide 46 Các nhân tố tác động đến việc quyết định kênh phân phối ƒ Tính khơng chia tách được của dịch vụ ƒ Tính mau hỏng ƒ Vai trị của khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ ƒ Nhu cầu khách hàng ƒ Tầm quan trọng của vị trí địa lý Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 24 Slide 47 Một số lý do phải điều chỉnh kênh phân phối ƒ Kênh phân phối khơng làm việc theo đúng kế hoạch ƒ Người tiêu dùng: Thay đổi về mua ƒ Mở rộng thị trường ƒ Đối thủ cạnh tranh mới ƒ Kênh phân phối mới/hiện đại xuất hiện ƒ Chu kỳ sống sản phẩm Slide 48 Mâu thuẫn & cạnh tranh trong kênh ƒ Kênh phân phối được thiết kế và quản lý tốt đến đâu vẫn cĩ mâu thuẫn vì các thành viên cĩ lợi ích khác nhau ƒ Các loại mâu thuẫn • Mâu thuẫn theo kênh phân phối chiều dọc • Mâu thuẫn theo kênh phân phối chiều ngang • Mâu thuẫn theo nhiều chiều phức tạp Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 25 Chiêu thị & truyền thơng dịch vụ Slide 50 Chiêu thị (Promotion) ƒ Chiêu thị là sự truyền thơng về thơng tin giữa người bán và người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của những người này. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 26 Slide 51 Slide 52 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 27 Slide 53 Slide 54 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 28 Slide 55 Quy trình truyền thơng ƒ Nguồn xuất phát (Source): người truyền dẫn thơng điệp phải đáng tin cậy. ƒ Mã hĩa (Encoding): nguồn xuất phát quyết định nĩi cái gì và chuyển dịch thơng điệp thành ngơn ngữ hoặc ký hiệu cĩ ý nghĩa đến người nhận (Receivers). ƒ Kênh phân phối thơng điệp (Message channel): là những phương pháp truyền dẫn thơng điệp. Slide 56 Quy trình truyền thơng ƒ Giải mã (Decoding): người nhận chuyển dịch ngơn ngữ và ký hiệu thành thơng điệp. ƒ Người nhận (Receiver): cĩ thể là khách hàng tiềm năng. ƒ Phản hồi (Feedback): cĩ thể là thơng điệp thành cơng – thể hiện doanh số tăng hoặc gia tăng sự nhận biết sản phẩm, ƒ Nhiễu loạn (Noise): bất cứ ảnh hưởng nào dẫn đến việc giảm hiệu quả của quy trình truyền thơng. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 29 Slide 57Pag 7 Các bước của quy trình truyền thơng Nhận dạng cơng chúng mục tiêu Lựa chọn kênh truyền thơng Quyết định hỗn hợp truyền thơng Xác định mục tiêu truyền thơng Thiết kế thơng điệp Xây dựng ngân sách truyền thơng Slide 58 Các nhân tố tác động đến mục tiêu chiêu thị ƒ Tình hình cạnh tranh ƒ Định vị dịch vụ ƒ Giai đoạn vịng đời của dịch vụ ƒ Các mục tiêu Marketing & mục tiêu tổ chức Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 30 Slide 59 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập phức hợp chiêu thị ƒ Bản chất của tổ chức ƒ Dịch vụ cung ứng ƒ Vịng đời của dịch vụ ƒ Loại thị trường mà tổ chức hoạt động ƒ Các đặc tính khách hàng ƒ Động thái khách hàng & các tiến trình ra quyết định ƒ Các kênh phân phối Yếu tố con người trong dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 31 Slide 61 Con người trong kinh doanh dịch vụ ƒ Yếu tố con người chiếm giữ một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ & trong marketing dịch vụ. ƒ Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các cơng ty kinh doanh sẽ tạo ra thành cơng trong kinh doanh dịch vụ. ƒ Con người bao gồm: khách hàng, các trung gian & tồn bộ nhân viên trong cơng ty. ƒ Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ phần lớn do lực lượng cung ứng tạo ra. Slide 62 Vai trị của nhân viên trong Marketing dịch vụ ƒ Vai trị căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện (như: nha sĩ, giảng viên, ca sĩ,) ƒ Vai trị xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ (như: NV ngân hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch,) ƒ Vai trị hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng khơng tham gia vào đĩ (như: đại lý du lịch, mơi giới bảo hiểm,) Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 32 Slide 63 Tuyển mộ nhân viên ƒ Các giai đoạn tuyển mộ: • Giai đoạn đầu: • Nhận diện chỗ trống • Mơ tả cơng việc • Cân nhắc nguồn nội bộ • Cân nhắc các đại lý tuyển dụng • Quảng cáo • Tiến trình xin việc • Sàng lọc các ứng viên Slide 64 Tuyển mộ nhân viên (tt) ƒ Các giai đoạn tuyển mộ (tt): • Giai đoạn chọn lựa: • Chuẩn bị phỏng vấn • Xác định quy trình tuyển mộ • Phỏng vấn • Kiểm tra • Chấp nhận • Phân cơng chính thức Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 33 Slide 65 Tuyển mộ nhân viên (tt) ƒ Các giai đoạn tuyển mộ (tt): • Giai đoạn theo dõi: • Hướng dẫn ban đầu • Huấn luyện • Phát triển & đánh giá Slide 66 Tuyển mộ nhân viên (tt) ƒ Các yêu cầu của cơng việc: • Tính cách & quan điểm cá nhân • Kỹ năng (kinh nghiệm) • Kiến thức kỹ thuật • Các đặc tính thể hình (nếu cĩ) Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 34 Slide 67 Các vấn đề tuyển mộ trong lĩnh vực dịch vụ ƒ Tính chuyên nghiệp cao ƒ Khả năng chịu đựng & tính uyển chuyển ƒ Thu nhập khơng cao trong một số lãnh vực ƒ Các ràng buộc luật lệ ƒ Các điều kiện dịch vụ Slide 68 Huấn luyện & phát triển ƒ Huấn luyện: • Nhận diện nhu cầu huấn luyện • Vận dụng các chương trình huấn luyện • Đánh giá hiệu quả huấn luyện ƒ Phát triển: • Huấn luyện chức năng • Phát triển cá nhân • Phát triển tổ chức (đa chức năng) • Các hệ thống đánh gá Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 35 Quy trình dịch vụ Slide 70 Khái niệm ƒ Tiến trình (quy trình) là cách thức mà dịch vụ được làm ra & các bước nhằm đạt đến những kết quả mong đợi. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 36 Slide 71 Các đặc trưng của việc thiết lập & vận dụng tiến trình dịch vụ ƒ Khách hàng tham gia vào tiến trình ƒ Vị trí giao dịch vụ ƒ Bản thân dịch vụ ƒ Dịch vụ tương tác nhiều hay ít ƒ Mức độ tiêu chuẩn hĩa dịch vụ ƒ Mức độ phức tạp của dịch vụ Slide 72 Mục đích của việc đặt ra tiến trình dịch vụ ƒ Bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất cĩ thể. ƒ Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đĩ đánh giá được dịch vụ cả về chất lượng & năng suất. ƒ Huấn luyện nhân viên & cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện dịch vụ. ƒ Giảm thiểu sự khác biệt, từ đĩ cho phép định ngân sách chính xác & kế hoạch hĩa nhân sự. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 37 Slide 73 Thiết kế quy trình dịch vụ Ý tưởng dịch vụ t ị Kịch bản dịch vụ ị ị Mơ hình hĩa ì Hồn thiện mơ hình t i ì Slide 74 Mơ hình ban đầu quá trình dịch vụ nhà hàng Quầy SL Chi phí Thời gian thiết kế (s) Thời gian thực tế (s) Cơng suất tối đa (ng/h) Giữ xe 1 20.000 80 80 45** Đồ uống 1 10.000 40 40 90 Thức ăn nguội 1 10.000 60 60 60 Thức ăn nĩng 1 10.000 90 90 40** Trái cây 1 10.000 45 45 80 Thanh tốn 1 20.000 120 120 30* Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 38 Slide 75 Mơ hình tối ưu quá trình dịch vụ nhà hàng Quầy SL Chi phí Thời gian thiết kế (s) Thời gian thực tế (s) Cơng suất tối đa (ng/h) Giữ xe 2 40.000 80 40 90 Đồ uống 1 10.000 40 40 90 Thức ăn nguội 2 20.000 60 30 120 Thức ăn nĩng 2 20.000 90 45 80 Trái cây 1 10.000 45 45 80 Thanh tốn 3 60.000 120 40 90 Slide 76 Mơ hình tối ưu quá trình dịch vụ nhà hàng ƒ Với mơ hình tối ưu trên, ta sẽ tính được tổng chi phí của hệ thống là 160.000 đồng, năng suất tối đa của hệ thống là 90 người/giờ. ƒ Khi đĩ, chi phí phục vụ cho một khách hàng trong một giờ là khoảng 1.800 đồng. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 39 Minh chứng vật chất Slide 78 Các thành phần của minh chứng vật chất ƒ Tính hữu hình của dịch vụ: • Phương tiện bên ngồi • Thiết kế bên ngồi • Các chỉ dẫn (signare) • Bãi đậu xe • Phong cảnh • Mơi trường xung quanh Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 40 Slide 79 Các thành phần của minh chứng vật chất (tt) ƒ Tính hữu hình của dịch vụ: • Phương tiện bên trong • Thiết kế bên trong • Máy mĩc • Các chỉ dẫn (signare) • Cách bài trí (Layout) • Nhiệt độ/ánh sáng Slide 80 Các thành phần của minh chứng vật chất (tt) ƒ Các minh chứng hữu hình khác: • Danh thiếp • Văn phịng phẩm • Hĩa đơn • Báo cáo • Trang phục nhân viên, đồng phục • Brochures • Website Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 41 Slide 81 Ví dụ về minh chứng vật chất nhà hàng ƒ Thức ăn: khẩu vị, mùi, cách trưng bày, nhiệt độ ƒ Bao gĩi: kiểu cách, màu sắc, sự thuận tiện ƒ Chỗ ngồi: tiên nghi, sẵn cĩ, cách bố trí ƒ Bối cảnh: thuần khiết, trong sạch, sáng sủa, trang trí nội thất, độ hấp dẫn, ƒ Tính dễ tiếp cận: nơi để xe, cửa vào/ra, lối đi cho người tàn tật, vị trí địa lý. ƒ Phương tiện: nhà vệ sinh, trị chơi trẻ em, điện thoại cơng cộng, thơng tin khách hàng. Slide 82 Ví dụ về minh chứng vật chất nhà hàng (tt) ƒ Nhân viên: hình thức, trang phục, cung cách, tính hiệu quả. ƒ Hình ảnh cơng ty: biểu tượng, quảng cáo, độ trung thành thương hiệu, các hoạt động của tổ chức, ƒ Giao dịch vụ: nhanh chĩng, chậm chạp, cẩu thả, hiệu quả. ƒ Khơng khí: nồng nhiệt chào đĩn, thân thiện, lạnh lẽo. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 42 Dịch vụ khách hàng Slide 84 Dịch vụ khách hàng ƒ Thực chất của dịch vụ khách hàng là hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. ƒ Đĩ là quá trình phân tích, tìm hiểu & giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức & khách hàng mục tiêu. ƒ Ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn, do đĩ các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 43 Slide 85 Vai trị của khách hàng ƒ Khách hàng là đối tượng quan trọng nhất đối với bất kỳ kinh doanh nào. ƒ Chúng ta lệ thuộc vào khách hàng (chứ khơng phải ngược lại!) ƒ Làm ơn cho chúng ta khi họ giao dịch với chúng ta (chứ khơng phải chúng ta làm ơn cho họ khi phục vụ họ). ƒ Họ đến với chúng ta với những nhu cầu & mong đợi. Nhiệm vụ của chúng ta là phải thoả mãn các nhu cầu & mong đợi của họ. Slide 86 Vai trị của khách hàng (tt) ƒ Họ xứng đáng được nhận sự đối xử lịch sự & tơn trọng nhất. ƒ Khách hàng là máu của doanh nghiệp. Khơng cĩ họ thì doanh nghiệp sẽ đĩng cửa. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 44 Slide 87 Khách hàng là người Trả lương cho bạn! Đừng bao giờ quên điều này! Slide 88 Dịch vụ khách hàng tốt bắt đầu từ ngay bên trong doanh nghiệp! Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 45 Slide 89 96% khách hàng khơng hài lịng sẽ ƒ Khơng bao giờ than phiền Nhưng ƒ 90% khơng bao giờ quay lại Và ƒ Mỗi khách hàng sẽ nĩi với 9 người khác về sự bất mãn của mình Slide 90 Sẽ tốn kém hơn gấp 5 lần về thời gian, cơng sức và tiền bạc để tìm một khách hàng mới so với giữ một khách hàng hiện cĩ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 46 Slide 91 Chuỗi dịch vụ – lợi nhuận External Service Quality Profit Customer Satisfaction Revenue Growth Customer Retention Internal Service Quality Employee Satisfaction Employee Retention Slide 92 Dịch vụ khách hàng là vai trị của tất cả mọi người trong doanh nghiệp! Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 47 Slide 93 Strategy Marketing Planning Process Marketing Research Marketing Environment Analyses Integrated Marketing Planning Marketing Implementation Set Marketing Targets Strategic Marketing Analyses Corporate Strategy Resource & Budget Allocation Slide 94 Bài tập nhĩm ƒ Giả sử nhĩm bạn đang cĩ kế hoạch thành lập một cửa hàng kinh doanh dịch vụ (café, quán ăn, tiệm internet, photocopy, quà lưu niệm hay cơng ty du lịch,) ƒ Hãy lập kế hoạch marketing cho dịch vụ đĩ? Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 1 Chương 7 Tổ chức thực hiện Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Nắm được tầm quan trọng của cơng tác tổ chức marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. ƒ Biết cách tổ chức thực hiện các hoạt động marketing một cách hiệu quả. Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 2 Slide 3 Nội dung ƒ Những vấn đề về cấu trúc tổ chức ƒ Những căn cứ xây dựng tổ chức Marketing trong dịch vụ ƒ Những cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng Những vấn đề về cấu trúc tổ chức Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 3 Slide 5 Khái niệm ƒ Để hoạch định chiến lược, xây dựng các chính sách cơng cụ marketing & tổ chức thực hiện marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, việc hình thành cơ quan chức năng marketing và thiết lập cơ chế định hướng kinh doanh theo marketing là cực kỳ quan trọng quyết định sự thành cơng. ƒ Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rằng giữa marketing hàng hĩa hữu hình & marketing dịch vụ cĩ sự khác nhau rất lớn. Slide 6 Tổ chức hoạt động Marketing ƒ Một cơng ty cĩ bộ phận Marketing riêng chưa phải là một cơng ty hiện đại. Vấn đề cịn tùy thuộc vào chỗ những người lãnh đạo cơng ty nhìn nhận chức năng thật sự của marketing như thế nào. ƒ Marketing khơng chỉ là nhiệm vụ, là triết lý của riêng bộ phận marketing, mà là của tồn cơng ty. ƒ Tất cả các bộ phận làm việc trong cơng ty là vì khách hàng, là hướng vào khách hàng. Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 4 Slide 7 Quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác ƒ Theo quan điểm của marketing hiện đại thì “Marketing khơng chỉ là nhiệm vụ của bộ phận marketing mà là nhiệm vụ của tồn cơng ty”. ƒ Marketing là tồn bộ cơng việc kinh doanh dưới gĩc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới gĩc độ khách hàng. Slide 8 Quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác ƒ Giữa bộ phận marketing và các bộ phận chức năng khác trong cơng ty phải đồng thuận theo quan điểm định hướng vào marketing và cùng hợp tác với nhau (marketing nội bộ - internal marketing) để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 5 Slide 9 Các biện pháp định hướng marketing hiện đại ƒ Thuyết phục mọi người trong cơng ty về sự cần thiết phải nhắm vào khách hàng. ƒ Đề cử một quan chức marketing cấp cao và một lực lượng đặc nhiệm marketing. ƒ Tìm kiếm sự giúp đỡ và hướng dẫn tư vấn chuyên mơn ở bên ngồi. ƒ Tuyển dụng nhân tài giỏi về marketing. ƒ Xây dựng những chương trình huấn luyện marketing. ƒ Thiết lập một hệ thống kế hoạch marketing hiện đại. Những căn cứ xây dựng tổ chức marketing trong dịch vụ Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 6 Slide 11 Đặc điểm của dịch vụ & Marketing dịch vụ ƒ Dịch vụ phi hiện hữu. Khách hàng khơng thể nhìn thấy hoặc cần nắm một dịch vụ. ƒ Vì vậy việc đánh giá, lựa chọn và nhận thức dịch vụ phải được bắt đầu từ những dấu hiện vật chất. ƒ Dịch vụ được sản xuất & tiêu dùng đồng thời, dịch vụ khơng tách rời. Do đĩ, tồn bộ quá trình tổ chức cung ứng & tiêu dùng dịch vụ được thực hiện trong khoảng khơng gian & thời gian cụ thể. Slide 12 Các bước thỏa mãn nhu cầu & những nổ lực Marketing Đánh giá i Sử dụng Mua bán Thực hiện dịch vụ i ị Đánh giá i Sử dụng Mua bán Sản xuất hàng t Thời gian Thời gian Nổ lực maketing Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 7 Slide 13 Ba giai đoạn lập kế hoạch marketing hàng hĩa & dịch vụ Thơng tin marketing ti r ti Chiến lược marketingi l r ti Chiến thuật marketingi t t r ti Thực hiện Marketing i r ti Thực hiện Sản phẩm i Mua Tiêu dùng Hài lịng i i l Thơng tin phản hồi ti i Điều chỉnhi ỉ Thơng tin marketing ti r ti Chiến lược marketingi l r ti Chiến thuật Marketing i t t r ti NTD mua Tiêu dùngi Cung ứng Chuyển giao i Hài lịngi l Thơng tin phản hồi ti i Điều chỉnhi ỉ Trước tiêu dùng Tiêu dùng Sau tiêu dùng Trước tiêu dùng Tiêu dùng Sau tiêu dùng Slide 14 Hệ thống sản xuất định hướng khách hàng cho dịch vụ Khách hàng A: Phong cách tiêu dùng : ti Khách hàng B: Phong cách tiêu dùng : ti Các nguồn lực vật chất l t t Nhân viên cung ứng: Phong cách làm việc i : l i Dịch vụ A ị Dịch vụ B ị Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 8 Slide 15 Những vấn đề cơ bản của tổ chức marketing trong hoạt động dịch vụ ƒ Trong dịch vụ, marketing khơng chỉ bao gồm các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, định giá & tổ chức tiêu thụ mà cịn bao gồm cả yếu tố con người, tổ chức quá trình cung ứng dịch vụ & dịch vụ khách hàng ƒ Trong đĩ, yếu tố con người đĩng vai trị rất quan trọng trong việc tạo ra dịch vụ & chuyển giao dịch vụ. Slide 16 Thực hiện marketing ƒ Thực hiện marketing là một quá trình cụ thể hĩa các kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ hành động nhằm hồn thành những mục tiêu của kế hoạch. ƒ Các quyết định và hành động thực hiện marketing cần phải phù hợp với mục tiêu của chiến lược marketing và với những nội dung cụ thể của kế hoạch marketing. Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 9 Slide 17 Mục tiêu của thực hiện marketing ƒ Vượt trội so với kế hoạch về giá trị khách hàng. ƒ Phản ứng nhanh trước những than phiền / vần đề của khách hàng. ƒ Thực hiện với chi phí thấp nhất, tránh lãng phí đối với những hoạt động khơng làm tăng giá trị cho khách hàng. Slide 18 Các kỹ năng cần thiết trong thực hiện marketing ƒ Kỹ năng phân bổ (được sử dụng trong dự tốn nguồn tài nguyên). ƒ Kỹ năng theo dõi (được sử dụng trong kiểm tra, đánh giá kết quả các hoạt động marketing). ƒ Kỹ năng tổ chức (được sử dụng để tổ chức, phân cơng làm việc). ƒ Kỹ năng tác động (được sử dụng để tạo ảnh hưởng trong việc hồn thành những cơng việc). Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 10 Slide 19 Phân tích Pareto (80:20) Số lượng cơng việc Hiệu quả Những cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 11 Slide 21 Cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng Quản trị cấp cao, Người định hướng thị trường trị , i ị t ị tr Các hoạt động Marketing truyền thống ở cấp độ liên kết t r ti tr t li t Các chức năng phi quan hệ: Tài chính, kế tốn, i : i í , t , Marketing quan hệr ti Kịch bản dịch vụị ị Khách hàng Nhân viên i Vật chất kỹ thuậtt t t t Sản xuất/điều hành Nhân sự Cơng nghệ Các hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ Dịch vụ cảm nhận