Bài giảng Marketing Căn Bản - Chương I: Nhập môn Marketing

1Marketing Căn Bản Ths: Nguyễn Thanh Minh Sách Marketing Tham Khảo • Philip Kotler, Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, 2013, NXB Lao động xã hội • Giáo trình Marketing căn bản do Bộ môn Marketing biên soạn Chương I: Nhập môn Marketing 1.1 Sự ra đời của Marketing I. Sự ra đời và phát triển của Marketing ề ốMarketing truy n th ng (Traditional Marketing)  Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ được sản xuất ra (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao  Giới hạn trong lĩnh vực thương mại Marketing hiện đại (Modern Marketing):  Không còn bị giới hạn trong lĩnh vực thương mại  Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định & ảnh hưởng sản xuất hàng hoá và bán hàng. 1.2 Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất Quan điểm trọng sản xuất: người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm giá thấp và được bán rộng rãi. Nhà quản trị ấphải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xu t và mở rộng phạm vi phân phối. 1.1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm Quan điểm trọng sản phẩm: người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng hiệu suất cao nhất hay có, , những tính năng mới. Nhà quản trị phải thường xuyên cải tiến sản phẩm. 21.1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng Quan điểm trọng bán hàng: người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của tổ chức nếu tổ chức không nỗ lực bán và xúc tiến. 1.1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing Quan điểm trọng Marketing: chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định nhu cầu ước muốn sự quan, , tâm của các thị trường mục tiêu và thoả mãn mong đợi hiệu quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh . 1.1.2.5 Giai đoạn hướng theo Marketing Xã Hội Quan điểm trọng Marketing Xã Hội: Nhiệm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu, ước muốn sự quan tâm của các thị trường mục tiêu và thoả mãn mong đợi hiệu quả và hiệu năng hơn ốcác đ i thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn hoặc nâng cao các phúc lợi xã hội.  Nhu cầu (needs): Trạng thái thiếu thốn của một người nào đó. Nhu cầu phát sinh từ tâm sinh lý, bản năng của con người. Thuật ngữMarketing Mong muốn (Wants) hình thái nhu cầu do văn hoá và bản sắc của mỗi người tạo nên. Số cầu (Demands): là những mong muốn về những sản phẩm cụ thể có thể tính đến khả năng và sự sẵn sàng mua chúng. Sản phẩm (Products) : Bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác. Thị trường (Market) bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thoả mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn những nhu cầu hay mong muốn đó. 3Khách hàng (Customers) là các cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng: là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa toàn bộ lợi ích của một sản phẩm và tất cả chi phí bỏ ra để có được sản phẩm so với những sản phẩm cạnh tranh, khác. 1.2.2.1 Khái niệm Marketing CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) “Marketing là tiến trình quản trị, nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”. AMA (American Marketing Association, 1985) “Marketing tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những giá trị mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Philip Kotler (2008) “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được những giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. 1.2.2.2 Bản chất Marketing Marketing là tiến trình quản trị Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Trao đổi là khái niệm quyết định tạo ra nền móng cho Marketing Nội dung hoạt động Marketing gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Tạo giá trị và xây dựng quan hệ với khách hàng. 4Bán hàng Marketing - Nhấn mạnh đến sản phẩm - Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng. ố ế- Tìm cách bán những sản phẩm có sẵn. - Quản trị theo hướng doanh số bán. - Hoạch định ngắn hạn, hướng đến ẩ - Xác định mong mu n của khách hàng, thi t kế và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi này. - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài. Hoạch định dài hạn hướng đến sản phẩmthị trường và sản ph m hiện tại. - Chú trọng quyền lợi người bán - , mới, thị trường sau này và sự phát triển trong tương lai. - Chú trọng lợi ích người mua. 1.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.3.1 Mục tiêu của Marketing Thỏa mãn khách hàng Chiến thắng trong cạnh tranh Lợi nhuận lâu dài 1.3.2 Chức năng Marketing Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing Mở rộng phạm vi hoạt động Phân tích người tiêu thụ Hoạch định sản phẩm Hoạch định phân phối Hoạch định xúc tiến Hoạch định giá Th hiệ kiể á à đá h iá M k iực n m so t v n g ar et ng 1.4 Tiến trình Marketing Philip Kotler, Gary Amstrong (2008)1.5 Marketing Mix 1.5.1 Khái niệm Marketing Mix là tập hợp những công cụMarketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. 1.5.2 Các thành phần Marketing Mix (4P) Sản phẩm Giá Phân Phối Xúc tiến 5Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix Vị trí, uy tính của doanh nghiệp trên thị trường Yếu tố sản phẩm Thị ờtrư ng Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 1.6. Phân loại Marketing Qui mô Marco-Marketing:Ứng dụng cho các hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu) nhằm điều tiết, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu vực và toàn thế giới. Micro-Marketing:Ứng dụng trong những hệ thống nhỏ: các công ty, hà hà khá h Khái iệ M k ti th ờ đồ hất ới Min ng, c sạn... n m ar e ng ư ng ng n v cro- Marketing Lĩnh vực hoạt động Marketing kinh doanh (Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hoávà dịch vụ như: Marketing công nghiệp (B2B Marketing) Marketing thương mại (Trade Marketing) Marketing du lịch (Tourism Marketing) Marketing dịch vụ ( Service Marketing) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh: chính trị, văn hoá, y tế, giáo dục, xã hội Phạm vi hoạt động Marketing quốc tế (International Marketing) Marketing trong nước (Domestic Marketing) Khách hàng M k ti tổ hứ (B i t b i M k ti )ar e ng c c us ness o us ness ar e ng Marketing người tiêu dùng (Consumer Marketing)