Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8 Các quyết định về phân phối

11 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Chương 8 Các quyết định về phân phối Người thuyết trình: Nguyễn Tiến Dũng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-2 Những nội dung chính của chương I. Giới thiệu chung II. Thiết kế kênh III. Quản trị kênh IV. Phân phối vật chất V. Bán sỉ VI. Bán lẻ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-3 I. Giới thiệu chung 1. Các thuật ngữ về phân phối 2. Tính cần thiết của nhà trung gian Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-4 1. Các thuật ngữ về kênh phân phối
Quá trình phân phối, Kênh phân phối (kênh marketing)
Kênh trực tiếp (direct channel) và kênh gián tiếp (indirect channel)
Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian đại lý (agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator)
Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ (wholesaler)
Nhà môi giới (brokers)
Lực lượng bán hàng (sales force) 2Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-5 Quá trình phân phối, Kênh phân phối
Quá trình phân phối (distribution process):
Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.
Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing channel/ trade channel/ distribution channel)
Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-6 Đ/nghĩa của AMA về kênh
marketing channel
A set of institutions necessary to transfer the title to goods and to move goods from the point of production to the point of consumption and, as such, which consists of all the institutions and all the marketing activities in the marketing process.
channel of distribution
An organized network (system) of agencies and institutions which, in combination, perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-7 Nhà trung gian, Kênh trực tiếp, Kênh gián tiếp
Nhà trung gian (intermediary):
một thành viên của kênh phân phối mà không phải là nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng
Cá nhân/ tổ chức mua sản phẩm/ dịch vụ về với mục đích bán lại
Kênh trực tiếp (direct channel):
Kênh phân phối không có mặt nhà trung gian
Kênh gián tiếp (indirect channel)
Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà trung gian Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-8 Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý và trung gian hỗ trợ
Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant)
Cá nhân/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm từ NSX, rồi bán lại cho người khác
Trung gian đại lý/ Đại lý (agent)
Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng và tiến hành các thoả thuận thương mại, nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm của NSX
Trung gian hỗ trợ (facilitator)
Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho quá trình phân phối nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm và cũng không tham gia vào các thoả thuận mua bán 3Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-9 Phân biệt Nhà bán sỉ và Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ/Nhà bán buôn (wholesaler) Dùng cho SX-KD của tổ chức hoặc bán lại Nhà bán lẻ (retailer)Dùng cho cá nhân Tên gọi của nhà trung gian Mục đích của người mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-10 Nhà môi giới và Lực lượng bán hàng
Nhà môi giới (broker)
Cá nhân/ tổ chức đưa những người mua và người bán lại với nhau để họ thoả thuận mua bán, không tồn trữ sản phẩm và không gánh chịu rủi ro
Lực lượng bán hàng (sales force)
Những người được tuyển dụng bởi một doanh nghiệp để bán sản phẩm của doanh nghiệp cho những khách hàng của nó Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-11 2. Tính cần thiết của nhà trung gian
Những lợi ích của nhà trung gian đối với người sử dụng
Các chức năng của kênh phân phối và việc nhà sản xuất sử dụng nhà trung gian Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-12 Những lợi ích của NTG đối với NSD NSX 1 NSX 2 NSX 3 NSD 1 NSD 2 NSD 3 NSX 1 NSX 2 NSX 3 NSD 1 NSD 2 NSD 3 NTG Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6 4Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-13 Các chức năng của kênh phân phối
Thông tin
Xúc tiến bán
Thương lượng
Đặt hàng
Cung cấp tài chính
Chịu rủi ro
Sở hữu vật chất
Thanh toán
Chuyển quyền sở hữu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-14 Việc NSX sử dụng/ không sử dụng NTG trong phân phối
Tất cả các chức năng trên đều phải được thực hiện
Vấn đề là ai sẽ thực hiện: NSX hay NTG
Trong những trường hợp mà NSX thấy rằng NTG thực hiện một/một số/tất cả các chức năng trên hiệu quả hơn chính NSX làm, họ sẽ sử dụng NTG.
Trong đa số trường hợp, các NSX đều sử dụng phân phối gián tiếp hoặc phân phối kết hợp cả gián tiếp và trực tiếp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-15 3. Các quyết định về phân phối
Thiết kế kênh (Channel Design)
Quản trị kênh (Channel Management)
Phân phối vật chất/ Hậu cần marketing (Physical Distribution/ Marketing Logistics) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-16 II. Thiết kế kênh 1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng 2. Xác định các mục tiêu phân phối 3. Xác định kiểu kênh 4. Xác định cường độ phân phối 5. Xác định các điều khoản phân phối 6. Đánh giá các phương án phân phối đã chọn 5Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-17 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Nhu cầu của khách hàng
Đặc điểm của sản phẩm
Đặc điểm của doanh nghiệp
Đặc điểm của nhà trung gian
Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm của môi trường vĩ mô Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-18 Nhu cầu của khách hàng (Customer Needs)
Quy mô lô hàng (lot size): số lượng mua trung bình trong một lần mua sắm
Thời gian chờ đợi (waiting time): thời gian chờ trung bình có thể chấp nhận được
Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience): muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa
Sự đa dạng chủng loại (product variety): muốn sự chuyên môn hoá hay đa dạng hoá
Các dịch vụ hỗ trợ (service backup): yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành ) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-19 Đặc điểm của SP và số cấp của kênh Kênh dài (2 hoặc 3 cấp hoặc nhiều hơn) Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp)Đặc điểm SP Khối lượng hay thể tích của sản phẩm Tính dễ hỏng của sản phẩm Tính kỹ thuật của sản phẩm Chi phí của sản phẩm SP nặng/to Mau hỏng Phức tạp Cao SP nhẹ/nhỏ Lâu hỏng Đơn giản Thấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-20 Đặc điểm của khách hàng và số cấp của kênh Kênh dài (2 hoặc 3 cấp hoặc nhiều hơn) Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp)Đặc điểm KH Mức độ tập trung về mặt địa lý của khách hàng Yêu cầu về dịch vụ Số lượng KH và tần suất mua KH tập trung Cao Ít, không thường xuyên KH phân tán Thấp Nhiều, thường xuyên 6Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-21 Đặc điểm của doanh nghiệp và số cấp của kênh ThấpCao Khả năng bán kết hợp nhiều loại sản phẩm cho cùng một nhóm khách hàng Kênh dài (2 hoặc 3 cấp hoặc nhiều hơn) Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp)Đặc điểm DN Mức độ chấp nhận rủi ro Tình hình tài chính Mức độ kiểm soát kênh mong muốn Cao Dồi dào Muốn kiểm soát chặt Thấp Hạn chế Không cần thiết phải kiểm soát chặt Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-22 Đặc điểm của nhà trung gian và số cấp của kênh Kênh dài (2 hoặc 3 cấp hoặc nhiều hơn) Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp) Đặc điểm NTG Mức độ sẵn lòng của NTG trong việc bán sản phẩm của DN Số lượng NTG đáp ứng yêu cầu của DN Thấp Ít Cao Nhiều Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-23 2. Xác định các mục tiêu phân phối (Setting channel objectives)
Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu cầu của khách hàng về:
Số chủng loại sản phẩm
Quy mô lô hàng mua sắm
Thời gian chờ đợi
Mức độ thuận tiện về địa điểm
Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ
TD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn chế các đại lý 1S và 3S tại các địa điểm chọn lọc trong thành phố
1S: Sales – Bán xe
3S: Sales, Spare parts, Service – Bán xe, bán phụ tùng, cung cấp dịch vụ bảo trì Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-24 3. Lựa chọn kiểu kênh
Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ
Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp
Cấp của kênh (channel level): tập hợp những nhà trung gian thực hiện cùng một chức năng trong việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến gần hơn người sử dụng cuối cùng
Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn/ đại lý
Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất của cửa hàng:
Cửa hàng chuyên doanh
Cửa hàng tổng hợp
Siêu thị chuyên doanh
Siêu thị tổng hợp 7Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-25 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ cấp 2 Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-26 Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ cấp 2 Khách hàng tổ chức Nhà sản xuất Khách hàng tổ chức Nhà sản xuất Khách hàng tổ chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Nhà buôn bán sỉ Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Khách hàng tổ chức Đại lý bán sỉ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-27 Các kênh phân phối dịch vụ Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Người sử dụng dịch vụ Trung gian đại lý Nhà sản xuất Người sử dụng dịch vụ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-28 Phân phối đa kênh (multichannel distribution) Nhà sản xuất Nhóm KH công nghiệp 2 Nhà bán lẻ Nhóm KH công nghiệp 1 Nhóm người tiêu dùng 2 Nhóm người tiêu dùng 1 Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán sỉ cấp 1 8Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-29 Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp truyền thống:
Bán trực tiếp từ kho của NSX
Lực lượng bán hàng của NSX
Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX
Kênh trực tiếp mới:
Bán hàng từ xa: qua điện thoại, Internet
Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp):
Kiểm soát sản phẩm và dịch vụ tốt hơn kênh gián tiếp
CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp
CP cố định thấp khi bán hàng từ xa và bán trực tiếp từ kho của NSX
Nhược điểm của kênh trực tiếp:
Đầu tư ban đầu và CP cố định cao khi sử dụng LLBH hoặc cửa hàng của NSX
Kiến thức địa phương kém hơn là nhà trung gian Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-30 Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp:
Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém
Trung gian nhà buôn/ đại lý:
So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-31 4. Lựa chọn cường độ phân phối (Identifying distribution intensity)
Phân phối độc quyền (exclusive distribution)
Phân phối chọn lọc/ hạn chế (selective distribution)
Phân phối rộng rãi (intensive distribution) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-32 Phân phối độc quyền (exclusive distribution)
Là hình thức phân phối trong đó một NSX trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian duy nhất
Nhà trung gian độc quyền này thường không được phép bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của NSX
Thường được áp dụng khi:
Bán những sản phẩm mới
Bán những sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt
NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương 9Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-33 Phân phối chọn lọc (selective distribution)
Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản phẩm thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian
Số lượng nhà trung gian: nhiều hơn một, nhưng không phải là tất cả các nhà trung gian muốn phân phối sản phẩm của NSX này đều được chấp nhận
Thường được áp dụng khi:
Bán sản phẩm lâu bền, mua có cân nhắc, mua với yêu cầu đặc biệt
Bán những sản phẩm đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-34 Phân phối rộng rãi (intensive distribution)
Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản phẩm qua tất cả những NTG muốn phân phối sản phẩm của NSX đó
Càng nhiều điểm bán càng tốt
Thường được áp dụng khi:
Bán những sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, sản phẩm mua theo ngẫu hứng, sản phẩm mua cho nhu cầu khẩn cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-35 5. Xác định các điều khoản phân phối / chính sách hợp tác (Determining distribution terms)
Chính sách giá (price policy): giá mua vào từ NSX, giá bán ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và giá sàn, tỷ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán cho NSX
Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm ...
Quyền khu vực bán hàng (territorial right)
Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual services and responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán, ghi chép sổ sách, Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-36 6. Đánh giá các phương án kênh
Tiêu thức kinh tế (economic criteria):
Đầu tư ban đầu: I
Tổng CP cố định: TFC
CP biến đổi đơn vị: AVC
Tiêu thức kiểm soát (control criteria)
Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và yêu cầu của người sử dụng đối với dịch vụ
Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria):
Khả năng thay đổi kênh phân phối trong thời gian ngắn 10 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-37 III. Quản trị các thành viên của kênh (Channel Management) 1. Tuyển dụng 2. Đào tạo 3. Thúc đẩy 4. Cung cấp dịch vụ 5. Thù lao 6. Quản trị xung đột 7. Đánh giá và thay thế các thành viên của kênh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-38 1. Tuyển dụng các thành viên của kênh (Recruiting channel members)
Tiêu thức tuyển dụng:
Tinh thần hợp tác
Địa điểm
Chủng loại sản phẩm đang phân phối
Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN
Khả năng tài chính
Uy tín: trong phân phối, thanh toán
Lực lượng bán hàng

Tình thế tuyển dụng:
Dư thừa ứng viên
Thiếu ứng viên Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-39 2. Đào tạo các thành viên của kênh (Training channel members)
Các lĩnh vực đào tạo:
Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ năng bán hàng
Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa
Các hình thức đào tạo:
Đào tạo tập trung (off-the-job)
Đào tạo tại chỗ (on-the-job) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-40 3. Thúc đẩy các thành viên của kênh (Motivating channel members)
Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển kênh
Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG
Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing Systems) 11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-41 Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển kênh
Quyền lực hợp pháp (legitimate power): quyền lực theo hợp đồng
Quyền lực cưỡng bức (coersive power): chấm dứt quan hệ, không giao hàng
Quyền lực chuyên gia (expert power): kiến thức kỹ thuật và bán hàng của NSX
Quyền lực thưởng (reward power): cung cấp những lợi ích tăng thêm
Quyền lực tham khảo (referent power): danh tiếng của NSX Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-42 Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG
Quan hệ hợp tác (cooperation): hợp đồng thưởng phạt ngắn hạn nhằm tối đa hoá lợi nhuận của bản thân NSX
Quan hệ đối tác lâu dài (long-term partnership): hợp đồng hợp tác dài hạn dựa trên nhu cầu của NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối
Quan hệ lập chương trình phân phối (distribution programming): lập chương trình phân phối cùng NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối
Các quan hệ đối tác lâu dài và quan hệ lập chương trình phân phối thường dựa trên các hợp đồng liên kết sử dụng thương hiệu và sự đồng sở hữu các cơ sở phân phối Hệ thống marketing dọc Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-43 Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing Systems)
Khái niệm Kênh phân phối truyền thống và Hệ thống marketing dọc
Các kiểu hệ thống marketing dọc (VMS) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-44
Kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel):
Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ, độc lập về mặt sở hữu tài sản, theo đuổi mục đích tối đa hoá lợi nhuận của bản thân
Hệ thống marketing dọc (Vertical marketing system): Kênh phân phối hiện đại:
Kênh phân phối bao gồm các thành viên hoạt động như một thể thống nhất dựa trên các hợp đồng hợp tác với nhau và/hoặc sở hữu lẫn nhau, nhằm tối đa hoá lợi nhuận của toàn hệ thống 12 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-45 Các kiểu VMS
VMS kiểu công ty (Corporate VMS):
VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual VMS):
VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phân phối được thực hiện thông qua các hợp đồng nhằm tạo nên hiệu quả kinh doanh của toàn hệ thống cao hơn là khi các thành viên hoạt động riêng rẽ
VMS kiểu hành chính (Administered VMS):
VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phâ phối được thực hiện thông qua quy mô và sức mạnh của một trong các thành viên của kênh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-46 VMS kiểu công ty (Corporate VMS)
VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phân phối được thực hiện thông qua sự đồng sở hữu kênh phân phối bởi các thành viên của kênh
A form of vertical marketing system in which all or most of the functions from production to distribution are at least partially owned and controlled by a single enterprise. Corporate systems typically operate manufacturing plants, warehouse facilities, and retail outlets (AMA Online Dictionary) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-47 VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual VMS)
VMS trong đó các thành viên độc lập ở các cấp khác nhau trong kênh hoạt động theo hợp đồng nhằm đạt được sự tiết kiệm chi phí hoặc những tác động thị trường mà họ không thể đạt được khi hoạt động riêng rẽ
Định nghĩa của AMA:
1. (retailing definition) A form of vertical marketing system in which independent firms at different levels in the channel operate contractually to obtain the economies and market impacts that could not be obtained by unilateral action. Under this system, the identity of the individual firm and its autonomy of operation remain intact.
2. (channels of distribution definition) A marketing channel that achieves vertical coordination between independent firms at different channel levels through the use of contractual agreements. The three principal types of contractual systems are franchise system, retailer sponsored cooperative, and wholesaler sponsored cooperative. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-48 Các loại VMS kiểu hợp đồng
Hệ thống nhượng quyền (franchise system)
Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi nhà bán sỉ (wholesaler sponsored cooperative)
Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi nhà bán lẻ (retailer sponsored cooperative) 13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-49 Định nghĩa “Franchising” của AMA
Kinh doanh nhượng quyền - Hệ thống phân phối hàng hoá và dịch vụ theo hợp đồng trong đó một bên (bên nhượng quyền) cấp cho một bên khác (bên được nhượng quyền) quyền phân phối hoặc bán những hàng hoá hay dịch vụ nhất định; bên được nhượng quyền đồng ý hoạt động chủ yếu theo kế hoạch marketing được quy định bởi bên nhượng quyền và chủ yếu dưới tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp của bên nhượng quyền
Franchising - A contractual system of distributing goods and services whereby one party (the franchisor) grants to another party (the franchisee) the right to distribute or sell certain goods or services; the franchisee agrees to operate the business according to a marketing plan substantially prescribed by the franchisor; and the franchisee operates the business substantially under a trademark or trade name owned by the franchisor. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-50 Các loại hệ thống nhượng quyền
Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored retailer franchise system): Ford
Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán sỉ được tài trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored retailer franchise system): Coca-Cola
Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ (service-firm- sponsored retailer franchise system): Hertz, Avis; McDonald’s Burger King Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-51 4. Cung cấp dịch vụ cho các thành viên của kênh (Servicing channel members)
Giao hàng
Hỗ trợ xúc tiến bán và bán hàng
Trợ giúp chăm sóc khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-52 5. Thù lao các thành viên của kênh (Compensating channel members)
Hình thức thù lao: Chiết khấu
Chiết khấu theo chức năng
Chiết khấu theo nỗ lực xúc tiến bán cho NSX (quảng cáo, trưng bày, khuyến mại )
Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán
Chiết khấu theo số lượng
Chiết khấu khác 14 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-53 6. Quản trị xung đột (Conflict Management)
Các loại xung đột
Xung đột ngang
Xung đột dọc
Xung đột đa kênh
Các biện pháp hạn chế xung đột
Các biện pháp giải quyết xung đột Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-54 Xung đột ngang (Horizontal conflict)
Đ/nghĩa:
Những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở cùng một cấp phân phối trong một kênh phân phối
Nguyên nhân:
Một (số) thành viên của kênh thực hiện những cách thức marketing (sản phẩm và dịch vụ, giá, xúc tiến bán) mà ảnh hưởng đến việc bán hàng của những thành viên khác cùng cấp trong kênh đó Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-55 Xung đột dọc (Vertical conflict)
Đ/nghĩa:
Là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối
Nguyên nhân:
Sự theo đuổi những mục tiêu khác nhau của các thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh mà những mục tiêu này xung đột với nhau
TD: NSX muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng để giảm chi phí và tăng mức độ kiểm soát dịch vụ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-56 Xung đột giữa các kênh với nhau (Multichannel conflict)
Đ/nghĩa:
Là xung đột giữa các thành viên thuộc những kênh phân phối khác nhau
Nguyên nhân:
NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền thống 15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-57 Những biện pháp hạn chế xung đột
Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng, tránh việc xây dựng nhiều kênh cùng nhắm tới một nhóm khách hàng
Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp sức cho sự sống còn, phát triển thị phần, chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách hàng cao.
Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên của kênh
Từ chối bán hàng cho những thành viên không tuân thủ các điều khoản hợp tác
Xây dựng thương hiệu mạnh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-58 Những biện pháp giải quyết xung đột
Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong các cách sau:
Ngoại giao hòa bình (diplomacy)
Hoà giải thông qua người trung gian (mediation)
Phân xử theo trọng tài (arbitration)
Toà án (court/ lawsuit) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-59 7. Đánh giá và thay thế (Evaluating and replacing channel members)
Tiêu thức đánh giá:
Lượng bán và doanh thu
Tình hình công nợ
Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng
Xử lý hàng hỏng và mất
Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo

Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một (số) thành viên trong kênh
Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan
Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ
Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-60 IV. Phân phối vật chất (Physical distribution)
Các quyết định phân phối vật chất
Hàm mục tiêu phân phối vật chất 16 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-61 Các quyết định phân phối vật chất
Xử lý đơn đặt hàng (order processing)
Kho bãi (warehousing)
Kho dự trữ (storage warehouses) và kho phân phối (distribution warehouses)
Kho riêng (private warehouses) và kho thuê ngoài (public warehouses)
Kho trong nhà và kho ngoài trời (bãi)
Quản trị dự trữ (inventory management)
Lượng đặt hàng và điểm tái đặt hàng (ordering quantity and reordering point)
Chi phí lưu giữ (carry costs)
Chi phí đặt hàng (ordering costs)
Vận chuyển (transportation):
Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ và ống
Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-62 Hàm mục tiêu của phân phối vật chất
Nhiệm vụ của phân phối vật chất là cực tiểu hoá hàm số:
TMLC = T + FW + VW + S
Trong đó:
TMLC (Total marketing logistics costs): tổng chi phí phân phối vật chất
T (transportation costs): chi phí vận chuyển
FW (fixed warehouse costs): chi phí lưu kho cố định
VW (variable warehouse costs): chi phí lưu kho biến đổi
S (sales-lost costs): doanh thu bị mất khi phân phối vật chất không tốt Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-63 V. Bán lẻ
Phân loại nhà bán lẻ
Các quyết định marketing của nhà bán lẻ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-64 1. Phân loại nhà bán lẻ
Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng:
NBL có cửa hàng
NBL không cửa hàng
Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo:
Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng
Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ
Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh
Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức marketing:
Lực lượng bán hàng
Máy bán hàng tự động
Bán hàng từ xa (Marketing trực tiếp): qua điện thoại, Internet 17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-65 2. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
Thị trường mục tiêu
Chủng loại sản phẩm: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu
Dịch vụ và bầu không khí cửa hàng
Giá
Xúc tiến bán
Địa điểm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-66 VI. Bán sỉ
Phân loại nhà bán sỉ
Các quyết định marketing của nhà bán sỉ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-67 1. Phân loại nhà bán sỉ
Theo số lượng dịch vụ cung cấp:
NBS dịch vụ đầy đủ
NBS dịch vụ hạn chế
Theo quyền sở hữu đối với hàng hoá của NSX
Chi nhánh và văn phòng đại diện của NSX
Nhà buôn bán sỉ
Đại lý bán sỉ
Nhà môi giới Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-68 2. Các quyết định marketing của nhà bán sỉ
Thị trường mục tiêu
Chủng loại sản phẩm và dịch vụ
Giá
Xúc tiến bán
Địa điểm