Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7 Các quyết định về giá

1TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Chương 7 Các quyết định về giá Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cơ quan: Trang web cá nhân: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-2 Những nội dung chính I. Giới thiệu chung II. Quy trình xác định giá cơ sở III. Các chiến lược điều chỉnh giá từ giá cơ sở IV. Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-3 I. Giới thiệu chung
Một số khái niệm về giá
Định nghĩa về giá
Một số tên gọi khác nhau của giá
Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trị
Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm
Các quyết định về giá (các nội dung của chính sách giá) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-4 1. Một số khái niệm về giá
a. Định nghĩa:
Khoản tiền phải trả để có được một đơn vị hoặc một lượng sản phẩm hữu hình hay dịch vụ từ một người bán.
b. Các thuật ngữ về giá:
Hoa hồng (commission): giá của các nỗ lực môi giới, xúc tiến bán của nhà trung gian
Lãi suất (interest): giá của tiền vay
Tiền thuê (rent): giá của quyền sử dụng tài sản, thiết bị
Tiền công/ tiền lương (wage/salary): giá của sức lao động
Phí (fee): giá của dịch vụ tư vấn, pháp luật ...
Cước (fare): giá của dịch vụ vận tải 2Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-5 c. Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành, Giá trị Từ góc nhìn của người mua, giá trị của một sản phẩm là tỷ số giữa lợi ích thu được từ sản phẩm và chi phí phải bỏ ra khi mua sản phẩm đó. Nói cách khác, nó là tỷ số giữa chất lượng của sản phẩm và giá bán của sản phẩm đó Giá trị Chi phí để sản xuất và/hoặc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm hoặc một lượng sản phẩm Giá thành Giá phổ biến của một loại sản phẩm trên thị trường / Thu nhập phổ biến của những người bán loại sản phẩm đó Giá cả Thu nhập cá biệt của một người bánGiá Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-6 2. Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm
Các nhân tố ảnh hưởng bên trong DN
Chi phí
Mục tiêu marketing của DN
Các biến số khác trong marketing-mix của DN
Các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài DN
Khách hàng: nhu cầu, đánh giá về marketing-mix của DN và marketing-mix của các đối thủ
Đặc điểm ngành: cấu trúc ngành, rào cản nhập ngành và xuất ngành ...
Marketing-mix của các đối thủ
Môi trường vĩ mô: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá - xã hội, tự nhiên, nhân khẩu, công nghệ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-7 3. Các quyết định về giá
Xác định giá cơ sở (giá ban đầu): giá bán trong những điều kiện chung nhất, được áp dụng cho mọi khách hàng
Xác định các điều chỉnh từ giá cơ sở cho phù hợp với những điều kiện cụ thể Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-8 II. Quy trình xác định giá cơ sở 1. Lựa chọn mục tiêu định giá 2. Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng 3. Phân tích chi phí 4. Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của các đối thủ cạnh tranh 5. Lựa chọn phương pháp định giá 6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức giá cuối cùng 3Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-9 1. Lựa chọn mục tiêu định giá
Các mục tiêu hướng lợi nhuận
Tối đa hoá lợi nhuận
Đạt một lợi nhuận mong đợi (Đạt lợi nhuận mục tiêu)
Các mục tiêu hướng doanh số
Tối đa hoá doanh thu / Tối đa hoá thị phần
Đạt doanh thu mục tiêu / Đạt thị phần mục tiêu
Các mục tiêu khác
Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao + cường độ quảng cáo cao
Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh, giá được định ra sao cho bù đắp toàn bộ CP hoặc một phần CP
Bình ổn giá: nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những sản phẩm trọng yếu của quốc gia như than, xăng dầu, điện ... Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-10 2. Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng
Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được
Đoạn cầu đảo ngược
Tính nhạy cảm đối với giá: Độ đàn hồi (độ co giãn) của cầu theo giá
Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu tại những thời điểm khác nhau Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-11 Độ đàn hồi của cầu theo giá
Phụ thuộc vào nhiều nhân tố
Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh thu
Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng doanh thu
Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc vào
Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn
Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá
Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-12 Đường cầu co giãn, đường cầu không co giãn và đường cầu có đoạn đảo ngược a) Đường cầu co giãn P tăng  TR=P.Q giảm QQ P P b) Đường cầu khơng co giãn P tăng  TR=P.Q tăng c) Đường cầu cĩ đoạn đảo ngược P < P0: P tăng  Q tăng P > P0: P tăng  Q giảm P P0 Q0 Q 4Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-13 Các phương pháp xác định đặc điểm của cầu
Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác
Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá: đặt giá và biến đổi giá một cách hệ thống
Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-14 Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm / độ đàn hồi của cầu đối với giá
Tính độc đáo của sản phẩm
Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế
Tính dễ so sánh đối với các phương án mua
Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập
Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự án mua sắm
Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không
Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đã mua
Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua
Tính lưu kho được của sản phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-15 3. Phân tích chi phí
Phân loại chi phí:
Chi phí cố định (định phí) và chi phí biến đổi (biến phí)
Tổng chi phí (tổng phí) và chi phí đơn vị (chi phí bình quân)
Hàm chi phí theo quy mô sản xuất
Hàm chi phí theo lượng sản xuất tích luỹ (đường kinh nghiệm)
Hàm chi phí theo các phương án marketing
Định phí mục tiêu (target costing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-16 Chi phí cố định và biến đổi TC TVC Q TFC AVC AC AFC Q0 5Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-17 Hàm chi phí theo các phương án marketing
Những khách hàng khác nhau đòi hỏi những phương án marketing khác nhau  chi phí khác nhau.
Hệ thống kế toán của doanh nghiệp cần được thiết kế sao cho có khả năng tính ra được chi phí và lợi nhuận đối với từng khách hàng của doanh nghiệp.
Hệ thống kế toán chi phí dựa trên hoạt động đối với từng khách hàng: Activity-Based Cost (ABC) Accounting Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-18 Xác định chi phí mục tiêu (target costing)
Sử dụng khi phát triển sản phẩm mới
Quy trình
Xác định các tính năng cần có của sản phẩm mới
Xác định mức giá có thể bán
Đặt ra một mức LN mong đợi
Tính ra chi phí mục tiêu = Giá bán – LN mong đợi
Xem xét các thành phần chi phí: thiết kế, sản xuất, tiêu thụ và tìm cách hạ các thành phần chi phí này xuống sao cho chi phí đơn vị = chi phí mục tiêu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-19 5. Phân tích đối thủ
So sánh giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta
Lấy báo giá của đối thủ
Tiến hành công tác tình báo
Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ
Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ
Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ
Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-20 6. Lựa chọn phương pháp định giá
Hai cách tiếp cận trong định giá
Định giá theo chi phí (cost-based approach)
Định giá theo thị trường (market-based approach)
Định giá theo giá trị
Định giá theo đối thủ cạnh tranh 6Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-21 Cách tiếp cận định giá theo chi phí (Cost-based approach)
Là cách tiếp cận định giá trong đó coi chi phí là nhân tố quyết định để đưa ra giá bán
Giá bán (chưa VAT) = CP + LN mong đợi (trước thuế TNDN)
CP có thể là CP đơn vị (CP bình quân) hoặc CP biến đổi đơn vị (biến phí bình quân), hoặc CP biên
LN mong đợi: do doanh nghiệp tự đặt ra, thường theo mức thông thường của ngành.
Ưu điểm:
Dễ làm
Dựa trên những yếu tố mà doanh nghiệp hiểu rõ
Nhược điểm
Bỏ qua những xem xét quan trọng: đặc điểm của cầu, đối thủ cạnh tranh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-22 Cách tiếp cận định giá theo giá trị (Value-based approach)
Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về chất lượng/ giá trị/ lợi ích của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh tranh là yếu tố quyết định để định ra giá bán.
Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing-mix khác trước khi thiết kế sản phẩm và xây dựng chương trình marketing
Ưu điểm:
Tuân thủ quan điểm marketing về định vị giá trị
Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn
Nhược điểm:
Việc xác định chính xác những đánh giá của khách hàng là khó khăn và mất thời gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-23 So sánh cách tiếp cận định giá theo chi phí và theo giá trị Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Sản phẩm Chi phí GiáGiá trịKhách hàng Cách tiếp cận định giá theo chi phí Cách tiếp cận định giá theo giá trị Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-24 Cách tiếp cận định giá theo đối thủ cạnh tranh (Competition-based approach)
Là cách tiếp cận trong đó giá của những sản phẩm cạnh tranh tương tự là yếu tố quyết định trong việc định giá
Ưu điểm:
Dựa trên sự khôn ngoan tập thể và sự chấp nhận hiện tại của khách hàng
Không cần tính toán nhiều khi giá thị trường thay đổi
Nhược điểm:
Theo sau đám đông, bị động và có xu hướng chỉ giành được một LN không lớn
Không khuyến khích tư duy định giá theo khách hàng và cạnh tranh phi giá 7Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-25 Các phương pháp định giá theo chi phí
Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá
Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá
Phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm cộng phụ giá
Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-26 Các phương pháp định giá theo giá trị
Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận
Phương pháp định giá cung cấp nhiều giá trị Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-27 Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh
Phương pháp định giá theo giá hiện hành (going-rate pricing)
Phương pháp định giá trong đấu thầu (sealed- bid pricing)
Phương pháp định giá bằng đấu giá (open- auction pricing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-28 a. Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá
Quy trình:
Dự báo lượng bán Q
Ước tính chi phí bình quân AC
Đặt ra tỷ lệ phụ giá mong đợi mC hoặc mP
Xác định giá bán P
Công thức:
P = AC. (1 + mC) hoặc P = AC / (1 – mP)
mC : tỷ lệ lãi mong đợi trên chi phí hay hệ số phụ giá trên chi phí
mP: tỷ lệ lãi mong đợi trên giá bán hay hệ số phụ giá trên giá bán
AC = (TFC/Q) + AVC 8Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-29 b. Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá
Quy trình
Ước tính biến phí bình quân AVC
Đặt ra tỷ lệ phụ giá/ tỷ lệ lãi mong đợi mC hoặc mP
Tính ra giá bán
Công thức:
P = AVC. (1 + mC) hoặc P = AVC / (1 – mP)
Xác định Qhv
Xác định Qmt để đạt lợi nhuận mục tiêu Πmt Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-30 c. Phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm
Quy trình:
Ước tính chi phí tăng thêm ∆TC khi sản xuất thêm một lượng sản phẩm ∆Q.
Tính ra chi phí biên MC = ∆TC/ ∆Q
Đặt ra tỷ lệ phụ giá mong đợi mC hoặc mP
Tính ra P theo công thức
Công thức:
P = MC.(1 + mC) hoặc 1 P MC P m = − Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-31
Quy trình:
Dự báo lượng bán Q
Ước tính chi phí bình quân AC
Đặt ra tỷ lệ lãi mong đợi trên vốn đầu tư ROI
Tính ra giá bán
Ký hiệu
AC: chi phí bình quân hay chi phí đơn vị
I: vốn đầu tư
ROI: tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư mong đợi (Return On Investment)
Q: lượng bán mong đợi
Công thức: d. Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi I ROI P AC Q × = + Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-32
Quy trình:
Phân tích giá trị (tổng lợi ích) của những sản phẩm cạnh tranh dựa trên những ý kiến của khách hàng
Thiết kế giá trị (tổng lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ) nhằm tạo sự khác biệt ưu việt
Định giá tương xứng với giá trị đã thiết kế
Công thức:
PA, PB: Giá của sản phẩm A (của DN) và B (của đối thủ)
VA, VB: Giá trị cảm nhận (Tổng lợi ích cảm nhận) của sản phẩm A và B e. Phương pháp định giá theo giá trị tăng thêm/ giá trị cảm nhận (added-value/ perceived-value pricing) A B A B P P V V = 9Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-33 Tại sao giá bán của anh cao hơn giá của đối thủ 900.000 đồng? 1.200.000TỔNG CỘNG 100.000Đầy đủ cả tiếng Anh và tiếng ViệtTiếng AnhTài liệu 100.000Dễ kiếm hơnKhó kiếm hơnPhụ tùng 300.000Dài hơnNgắn hơnBảo hành 200.000Miễn phíTính phíGiao hàng 500.000Bền hơnBình thườngChất lượng SP Giá trị tăng thêmSP của DNSP tiêu chuẩnThuộc tính Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-34 Phương pháp định giá cung cấp nhiều giá trị
Là phương pháp định giá sao cho tỷ số giữa chất lượng cảm nhận trên giá bán là lớn hơn so với tỷ số này của các đối thủ cạnh tranh
Một số kiểu định giá của nhà bán lẻ:
Định giá thấp mọi ngày (every day low pricing)
Định giá lúc cao lúc thấp (high-low pricing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-35 g. Phương pháp định giá theo giá hiện hành
Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành
DN phân tích bản thân và các đối thủ để đưa ra mức giá của mình.
Giá này có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-36 h. Phương pháp định giá trong đấu thầu
Người mua mời những người bán tiềm năng gửi hồ sơ dự thầu tới
Giá là thông tin bí mật, nằm trong các hồ sơ dự thầu của những người bán nộp cho người mua.
Việc đưa ra mức giá nào chủ yếu dựa trên dự đoán về mức giá mà đối thủ đưa ra
Có hai cách tiếp cận trong định giá đấu thầu:
Tối đa hoá xác suất trúng thầu: giá rất thấp
Tối đa hoá LN kỳ vọng:
LN kỳ vọng = Xsuất trúng thầu x LN có được nếu trúng thầu 10 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-37 0 27 42 36 Lợi nhuận kỳ vọng (tỷ đồng) 0100%8D 3090%9C 6070%10B 9040%11A LN có được nếu trúng (tỷ đồng) Xác suất trúng thầu P (triệu đ./sp)Phương án Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-38 h. Phương pháp định giá bằng đấu giá
Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần
Một người bán và nhiều người mua. Người bán có sản phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những người mua chào giá.
Đấu giá kiểu Hà Lan: đấu giá hạ dần
Một người mua và nhiều người bán: Người mua cần mua một sản phẩm nào đó từ những người bán, yêu cầu những người bán chào giá.
Một người bán và nhiều người mua: Người bán có sản phẩm cần bán, xướng một mức giá ban đầu rất cao, rồi hạ dần. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-39 7. Lựa chọn mức giá cuối cùng
Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối cùng
Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng
Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá
Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp
Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối thủ, chính phủ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-40 Tác động tâm lý của giá
Mối quan hệ giá – chất lượng
Giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng cao, đặc biệt khi người mua thiếu thông tin về chất lượng thực
Giá tham khảo (reference price):
Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại
Giá của một sản phẩm so với giá của những sản phẩm khác cùng loại, cùng được trưng bày ở một chỗ
Chữ số tận cùng của giá:
699$, 12.999.999đ 11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-41 Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá
Những sản phẩm như nhau được bày bán ở những cửa hàng khác nhau có thể định giá khác nhau
Quảng cáo làm tăng chất lượng cảm nhận của sản phẩm
Những sản phẩm có chất lượng tương đối là cao và chi phí quảng cáo cao có giá cao nhất.
Những sản phẩm có chất lượng tương đối là thấp và chi phí quảng cáo thấp có giá thấp nhất.
Liên hệ giữa chi phí quảng cáo cao và giá cao là rõ nhất trong những giai đoạn bão hoà và suy thoái của CKSSP, đối với những thương hiệu dẫn đầu thị trường và đối với những sản phẩm rẻ tiền Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-42 Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp
Mức giá đưa ra cần nhất quán với những mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Nếu doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh dẫn đầu về chất lượng hay chất lượng cao, giá cần phải cao
Nếu doanh nghiệp muốn đạt lượng bán lớn trên một khu vực địa lý cụ thể hay muốn thâm nhập thị trường nhanh, giá cần phải cạnh tranh hoặc thấp. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-43 Tác động của giá tới các bên khác
Dự đoán phản ứng của nhà trung gian, lực lượng bán hàng và đối thủ khi đưa ra mức giá mới
Giá cao hơn thường tạo phản ứng tiêu cực từ phía nhà trung gian và đội nguõ bán hàng
Giá thấp hơn dễ tạo sự trả đuõa từ phía đối thủ cạnh tranh
Dự đoán phản ứng của chính phủ:
Giá quá thấp hay giảm giá quá nhiều - Bán phá giá ?
Giá quá cao hay tăng giá quá nhiều - Lợi dụng tình thế độc quyền ? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-44 IV. Định giá trong những điều kiện thực tế 1. Định giá theo khu vực địa lý 2. Định giá gia nhập thị trường 3. Chiết khấu và trợ giá 4. Định giá phân biệt 5. Định giá cho hỗn hợp sản phẩm 6. Định giá kích thích tiêu thụ 12 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-45 1. Định giá theo khu vực địa lý
Định giá tại nơi sản xuất (factory FOB pricing)
Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)
Định giá giao hàng như nhau / Định giá tem thư (uniform delivering pricing – stamp pricing)
Định giá hỗ trợ chi phí vận chuyển (cost-absorption pricing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-46 2. Định giá gia nhập thị trường
Định giá thâm nhập (penetrating pricing)
Định giá hớt váng (skimming pricing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-47 Định giá thâm nhập (penetrating pricing)
Giá ban đầu cho sản phẩm mới là thấp so với giá của những sản phẩm cạnh tranh
Mục tiêu là tăng lượng bán thật nhanh
Điều kiện áp dụng: (1) thị trường là nhạy cảm về giá; (2) quy mô thị trường là lớn; (3) khả năng hạ chi phí là lớn khi lượng sản xuất lớn; (4) giá thấp làm nản lòng các đối thủ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-48 Định giá hớt váng (skimming pricing)
Giá ban đầu cho sản phẩm mới là cao so với giá của những sản phẩm cạnh tranh. Theo thời gian, giá sẽ được hạ dần để thu hút thêm những nhóm khách hàng mới.
Mục tiêu là thu lợi nhuận thật nhanh và xây dựng hình ảnh chất lượng cao
Điều kiện áp dụng: (1) thị trường ít nhạy cảm về giá; (2) sản phẩm có tính năng độc đáo; (3) tình thế cạnh tranh chưa khốc liệt 13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-49 3. Chiết khấu và trợ giá
Chiết khấu (discounts)
Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán: “2/10 net 30”
Chiết khấu theo số lượng mua
Chiết khấu theo chức năng: cho nhà trung gian
Chiết khấu theo mùa vụ
Trợ giá (allowances)
Trợ giá đổi hàng (trade-in)
Trợ giá xúc tiến bán (promotional) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-50 4. Định giá phân biệt
Định giá phân biệt là việc đưa ra các mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm mà sự khác biệt về giá không dựa trên sự khác biệt về chi phí.
Các kiểu định giá phân biệt
Phân biệt theo khách hàng (by customer)
Phân biệt theo vị trí (by location)
Phân biệt theo thời gian (by time)
Phân biệt theo dạng sản phẩm (by product-form)
Trong lĩnh vực dịch vụ, như du lịch và hàng không: Định giá tận thu (yield pricing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-51 5. Định giá cho hỗn hợp sản phẩm
Chiến lược giá cho dòng sản phẩm (product-line): Điểm giá, khoảng cách giá
Chiến lược giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature): phần bắt buộc và phần tuỳ chọn
Chiến lược giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captive- product): sản phẩm chính và sản phẩm phụ
Chiến lược giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần biến đổi
Chiến lược giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của từng sản phẩm trong gói khi bán riêng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-52 V. Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá 1. Chủ động tăng giá 2. Chủ động giảm giá 3. Đáp ứng khi đối thủ giảm giá 14 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-53 1. Chủ động tăng giá
Những hoàn cảnh khiến doanh nghiệp phải tăng giá:
Chi phí tăng lên
Nhu cầu đối với sản phẩm quá cao
Những lưu ý khi tăng giá:
Tránh để khách hàng nghĩ rằng DN lợi dụng
Thông báo rõ ràng trước khi tăng giá
Giải thích ngắn gọn và dễ hiểu về lý do tăng giá
Nên sử dụng những biện pháp khác mà KH ít để ý hơn trước khi tăng giá (bỏ chiết khấu, giảm số lượng, cắt dịch vụ)
Nên có điều khoản về chi phí leo thang trong hợp đồng để có thể tăng giá khi chi phí tăng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-54 Những đáp ứng khi chi phí tăng mà không phải tăng giá
Giảm số lượng/khối lượng sản phẩm
Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những nguyên vật liệu rẻ tiền hơn
Giảm bớt hay loại bỏ một số đặc điểm của sản phẩm
Sử dụng vật liệu bao bì rẻ hơn hoặc to hơn để giảm chi phí bao bì
Giảm bớt số phương án về kích cỡ và kiểu dáng
Tạo ra nhãn hiệu mới rẻ tiền hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-55 2. Chủ động giảm giá
Những hoàn cảnh dẫn đến sự giảm giá:
Dư thừa năng lực sản xuất
Thị phần sút giảm
Ước muốn chiếm thị phần lớn
Những rủi ro:
Cảm nhận chất lượng thấp
KH ít trung thành
Khó khăn về tài chính Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-56 3. Đáp ứng khi đối thủ hạ giá
Khi đối thủ cạnh tranh hạ giá:
Phân tích sự hạ giá
Lựa chọn sự đáp ứng của DN 15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-57 Phân tích sự hạ giá của đối thủ
Mục đích hạ giá của đối thủ là gì? (giải phóng lượng tồn kho, giành thị phần của người khác, bá chủ thị trường bằng giá thấp)
Sự hạ giá này lâu dài hay tạm thời?
Sự hạ giá này có ảnh hưởng xấu đáng kể tới thị phần và lợi nhuận của DN chúng ta không?
Chúng ta có cần phải đáp ứng lại không? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-58 Lựa chọn sự đáp ứng
Nếu sản phẩm không khác biệt, DN phải hạ giá theo
Nếu sản phẩm có tính khác biệt, DN có nhiều lựa chọn
Hạ giá theo: khi sự cạnh tranh rất mạnh, năng lực sản xuất còn thừa nhiều, khi khách hàng nhạy cảm về giá. Doanh thu giảm, lợi nhuận giảm, có thể giữ được thị phần.
Giữ giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông. Doanh thu không đổi, chi phí tăng, lợi nhuận giảm, có thể giữ được thị phần.
Tăng giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông. Khi khách hàng nhạy cảm với giá, chiến lược này ít khả thi.
Tăng giá, tăng truyền thông và tung ra thương hiệu mới cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu của đối thủ để tạo khoảng cách chất lượng trong nhận thức của người tiêu dùng. Tổng doanh thu tăng, chi phí tăng, lợi nhuận và thị phần có thể giữ được hoặc tăng.