Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6 Các quyết định về sản phẩm

1TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Chöông 6 Caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm Nguyeãn Tieán Duõng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cô quan: Trang web caù nhaân: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-2 Nhöõng noäi dung chính I. Giôùi thieäu chung II. Caùc quyeát ñònh veà chuûng loaïi saûn phaåm III. Caùc quyeát ñònh veà thöông hieäu saûn phaåm IV. Caùc quyeát ñònh veà bao bì vaø nhaõn haøng hoaù V. Caùc quyeát ñònh veà dòch vuï hoã trôï VI. Phaùt trieån saûn phaåm môùi VII. Ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm vaø quaûn trò marketing VIII. Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm vaø quaûn trò marketing IX. Döï baùo doanh soá baùn cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-3 I. Giôùi thieäu chung 1. Khaùi nieäm saûn phaåm 2. Phaân loaïi saûn phaåm 3. Caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-4 1. Khaùi nieäm saûn phaåm
Ñ/nghóa saûn phaåm:
Nhöõng thöù ñöôïc ñem ra thò tröôøng baùn nhaèm thoaû maõn moät nhu caàu
Phöông tieän ñeå thoaû maõn moät nhu caàu
Theo nghóa roäng, bao goàm taát caû nhöõng ñaëc ñieåm höõu hình vaø voâ hình 2Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-5 3 caáp cuûa saûn phaåm Lôïi ích coát loõi Ñaëc ñieåm Kieåu daùng Bao bì Chaát löôïng Thöông hieäu Giao haøng Laép ñaët Thanh toaùn Baûo haønh Söûa chöõa Tö vaán Phong caùch Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-6 2. Phaân loaïi saûn phaåm
Phaân loaïi theo tính laâu beàn vaø tính höõu hình
Phaân loaïi saûn phaåm tieâu duøng
Phaân loaïi saûn phaåm coâng nghieäp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-7 Phaân loaïi theo tính laâu beàn vaø tính höõu hình
Haøng laâu beàn (durable goods)
Saûn phaåm höõu hình, duøng ñöôïc trong moät thôøi gian daøi
TD: ñoà goã, ñoà ñieän, ñoà ñieän töû, xe ñaïp, xe maùy, oâ-toâ, nhaø
Haøng khoâng laâu beàn (non-durable goods)
Saûn phaåm höõu hình, duøng ñöôïc trong moät thôøi gian ngaén
TD: thöïc phaåm, ñoà uoáng, saûn phaåm chaêm soùc caù nhaân nhö xaø phoøng baùnh, boät giaët, daàu goäi, baøn chaûi raêng, kem ñaùnh raêng
Dòch vuï (services)
Nhöõng thöù voâ hình ñöôïc ñem ra chaøo baùn, khoâng sôø thaáy ñöôïc vaø khoâng sôû höõu ñöôïc.
TD: khaùm beänh, tö vaán, vaän taûi, giaùo duïc Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-8 Phaân loaïi saûn phaåm tieâu duøng
Theo möùc ñoä quan taâm khi mua saém:
Saûn phaåm tieän duïng (convenience goods): saûn phaåm ñöôïc mua vôùi möùc ñoä quan taâm ít
SP söû duïng thöôøng xuyeân: xaø phoøng baùnh, thöïc phaåm
SP mua theo ngaãu höùng: keïo soâ-coâ-la, keïo cao su, baùo,taïp chí
SP mua khaån caáp: aùo möa 3Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-9
Saûn phaåm mua coù caân nhaéc (shopping goods): saûn phaåm ñöôïc mua vôùi möùc ñoä quan taâm nhieàu, saûn phaåm thoâng duïng
TD: xe ñaïp, xe maùy, ñoà ñieän, ñoà ñieän töû vôùi möùc giaù trung bình
Saûn phaåm mua vôùi yeâu caàu ñaëc bieät (specialty goods): saûn phaåm ñöôïc mua vôùi nhöõng yeâu caàu ñaëc bieät veà tính kyõ thuaät hay tính xaõ hoäi cuûa saûn phaåm
TD: thôøi trang cao caáp, xe maùy Dylan, oâ-toâ Mercedes, maùy aûnh chuyeân nghieäp
Saûn phaåm mua thuï ñoäng (unsought goods): saûn phaåm maø ngöôøi mua thöôøng khoâng chuû ñoäng tìm kieám
TD: dòch vuï baûo hieåm, töø ñieån baùch khoa toaøn thö Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-10 Phaân loaïi saûn phaåm coâng nghieäp
Nguyeân vaät lieäu vaø phuï tuøng (materials and parts): nhöõng saûn phaåm ñöôïc duøng trong saûn xuaát vaø laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm cuoái cuøng cuûa khaùch haøng coâng nghieäp
Nguyeân lieäu
Noâng saûn: gaïo, traùi caây
Saûn phaåm ñöôïc khai thaùc töø töï nhieân: than ñaù, daàu moû, khí töï nhieân, khoaùng saûn, caù, laâm saûn
Vaät lieäu: xi maêng, theùp
Phuï tuøng: ñai oác, baùnh raêng, ñoäng cô, hoäp soá ...
Tö lieäu lao ñoäng (capital items): thieát bò, duïng cuï, taøi saûn coá ñònh cuûa khaùch haøng coâng nghieäp
Coâng trình xaây döïng: nhaø, ñöôøng, caàu, coáng, vaät kieán truùc ...
Thieát bò laép ñaët coá ñònh: maùy phaùt ñieän, maùy gia coâng cô khí, chaân ñeá ...
Thieát bò di chuyeån ñöôïc: maùy khoan tay, maùy cöa caàm tay, kìm, côø-leâ, xe naâng haøng ...
Vaät tö phuï vaø Dòch vuï coâng nghieäp (supplies and business services)
Vaät tö phuï: nhöõng saûn phaåm caàn duøng trong saûn phaåm nhöng khoâng coù maët trong saûn phaåm cuoái cuøng cuûa khaùch haøng coâng nghieäp. TD: gieû lau, choåi, baøn chaûi, daàu baûo döôõng ...
Dòch vuï coâng nghieäp: dòch vuï kyõ thuaät vaø dòch vuï kinh doanh. TD: dòch vuï baûo döôõng thieát bò, dòch vuï tö vaán phaùp luaät, tö vaán thò tröôøng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-11 Phaân loaïi theo phaïm vi saûn phaåm maø doanh nghieäp cung caáp ra thò tröôøng
hoãn hôïp saûn phaåm (product-mix): toaøn boä saûn phaåm maø doanh nghieäp ñöa ra thò tröôøng
doøng saûn phaåm (product-line): nhöõng saûn phaåm coù söï töông töï veà ñaëc ñieåm, khoaûng giaù baùn, keânh phaân phoái, truyeàn thoâng
thöông hieäu (brand)
maët haøng/muïc saûn phaåm (item) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-12 Caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm trong marketing
Caùc quyeát ñònh veà chuûng loaïi
Caùc quyeát ñònh veà thuoäc tính cuûa saûn phaåm
Caùc quyeát ñònh veà thöông hieäu saûn phaåm
Caùc quyeát ñònh veà bao bì vaø nhaõn haøng hoaù
Caùc quyeát ñònh veà dòch vuï hoã trôï
Döï baùo doanh soá cuûa saûn phaåm 4Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-13 II. Caùc quyeát ñònh veà chuûng loaïi saûn phaåm
Quaûn trò ñoái vôùi caùc doøng saûn phaåm hieän coù trong hoãn hôïp saûn phaåm hieän coù vaø cho caùc muïc saûn phaåm hieän coù trong caùc doøng saûn phaåm hieän coù
Quaûn trò chieàu roäng cuûa hoãn hôïp saûn phaåm
Quaûn trò chieàu daøi cuûa hoãn hôïp saûn phaåm
Quaûn trò chieàu saâu cuûa hoãn hôïp saûn phaåm
Quaûn trò phaùt trieån saûn phaåm môùi
Quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-14 Caùc quyeát ñònh ñoái vôùi doøng saûn phaåm (Product-Line Decisions)
Phaân tích doøng saûn phaåm
Quyeát ñònh veà chieàu daøi cuûa doøng saûn phaåm
Quyeát ñònh hieän ñaïi hoaù doøng saûn phaåm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-15 Phaân tích doøng saûn phaåm (Product- Line Analysis)
Phaân tích löôïng baùn, doanh thu vaø lôïi nhuaän (sales and profit analysis)
Phaân tích ñaëc ñieåm thò tröôøng (market-profile analysis): baûn ñoà caïnh tranh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-16 100100Toång 55E 155D 2010C 3030B 3050A Tyû troïng trong lôïi nhuaän (%) Tyû troïng trong doanh thu (%) Nhaõn hieäu 5Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-17 Ma traän BCG BOØ TIEÀN NGOÂI SAO CHOÙ GIAØ DAÁU HOÛI THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI CUÛA DOANH NGHIEÄP Cao Thaáp Cao Thaáp T O Á C Ñ O Ä T A Ê N G T R Ö Ô Û N G C U Û A N G A Ø N H Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-18 Quyeát ñònh veà chieàu daøi cuûa doøng saûn phaåm (Product-Line Length Decisions)
Keùo daøi doøng saûn phaåm (Line Stretching):
Ñöa theâm nhöõng thöông hieäu môùi ôû phía treân vaø phía döôùi nhöõng thöông hieäu ñang coù treân baûn ñoà giaù/chaát löôïng
Ñieàn ñaày doøng saûn phaåm (Line Filling)
Ñöa theâm nhöõng thöông hieäu môùi naèm giöõa nhöõng saûn phaåm coù giaù/chaát löôïng cao nhaát vaø thaáp nhaát hieän coù
Ruùt goïn doøng saûn phaåm (Line Pruning)
Loaïi boû moät soá thöông hieäu/muïc saûn phaåm hieän coù Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-19 III. Caùc quyeát ñònh veà ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm
Noäi dung:
Thay ñoåi ñaëc ñieåm cuûa nhöõng saûn phaåm hieän coù  hieän ñaïi hoaù doøng saûn phaåm
Thieát keá ñaëc ñieåm cho nhöõng saûn phaåm môùi  xem phaàn Phaùt trieån saûn phaåm môùi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-20 IV. Caùc quyeát ñònh veà thöông hieäu
Khaùi nieäm thöông hieäu
Lôïi ích cuûa thöông hieäu
Ñaët teân thöông hieäu
Caùc yeâu caàu cuûa moät caùi teân thöông hieäu toát
Caùc chieán löôïc ñaët teân thöông hieäu
Thieát keá caùc ñaëc tröng cuûa thöông hieäu 6Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-21 Khaùi nieäm “Thöông hieäu” (Brand)
Thöông hieäu laø moät caùi teân, thuaät ngöõ, daáu hieäu, bieåu töôïng hoaëc thieát keá hoaëc moät söï keát hôïp cuûa taát caû nhöõng thöù treân, nhaèm xaùc ñònh haøng hoaù hay dòch vuï cuûa ngöôøi baùn vaø phaân bieät vôùi nhöõng haøng hoaù hay dòch vuï cuûa ñoái thuû caïnh tranh
Caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
Teân (brand name)
Daáu hieäu ñaëc tröng: phaùt aâm ñöôïc vaø khoâng phaùt aâm ñöôïc
Chöùng nhaän phaùp luaät: daáu hieäu ñaõ ñaêng kyù, baûn quyeàn, baèng saùng cheá Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-22 Bieåu tröng (Logo) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-23 WHAT DO THE SYMBOLS ®, TM, AND SM MEAN?
A ™ is usually used to indicate an unregistered trademark. It is an informal notification that there is a public claim as a trademark.
An SM represents an unregistered service mark. It is also an informal notification that there is a public claim as a service mark.
The ® (commonly pronounced "R-in-a-circle" or "Circle-R") is a warning notice to advise the public that the mark is registered and their use provides legal benefits.
This notice can be used only with registered marks. Use of a ® with any unregistered trademark may result in claims of fraud. Several other countries also use the ® symbol to indicate that a trademark or service mark is registered in their respective systems. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-24
WHAT IS A TRADEMARK? A trademark is any word (Poison), name (Giorgio Armani), symbol or device (the Pillsbury Doughboy), slogan (Got Milk?), package design (Coca-Cola bottle) or combination of these that serves to identify and distinguishes a specific product from others in the market place or in trade. Even a sound (NBC chimes) color combination, smell or hologram can be a trademark under some circumstances. The term trademark is often used interchangeably to identify a trademark or service mark. WHAT IS A SERVICE MARK? A service mark (Harrods) is similar to a trademark, but it is used in the sale or advertising of services to identify and distinguish the services of one company from those of others. 7Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-25 Thöông hieäu (brand) hay nhaõn hieäu (trademark)?
Brand - A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.
The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-26
WHAT IS A CTM? "CTM" is the abbreviation for "Community Trade Mark." A CTM provides protection for a trademark in the 25 current member countries of the European Union (Austria, Belgium, the Czech Republic, Cyprus, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania, Luxembourg, Malta, the Netherlands, Poland, Portugal, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden and the United Kingdom). For further information, see INTA's Basic Fact Sheet on the Community Trade Mark. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-28 10 thöông hieäu haøng ñaàu theá giôùi 2004 vaø 2005 1. Coca-Cola : 67,5 tỉ USD (Mỹ) 2. Microsoft : 59,9 tỉ USD (Mỹ) 3. IBM : 53,4 tỉ USD (Mỹ) 4. General Electric : 50 tỉ USD (Mỹ) 5. Intel : 35,6 tỉ USD (Mỹ) 6. Nokia : 26,5 tỉ USD (Phần Lan) 7. Disney : 26,4 tỉ USD (Mỹ) 8. McDonald's : 26 tỉ USD (Mỹ) 9. Toyota : 24,8 tỉ USD (Nhật) 10. Marlboro : 21,1 tỉ USD (Mỹ) Nguồn: Interbrand Nguoàn: Truy caäp ngaøy 03/01/2004, töø Nguồn: Truy cập ngày 28/07/2005, từ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-29 Ñaët teân thöông hieäu (.)
Caùc caùch ñaët teân trong söï lieân heä vôùi hoãn hôïp saûn phaåm vaø teân coâng ty:
Teân rieâng reõ (individual brand names): Tide, Camay, Safeguard,
Teân chung cho caû hoãn hôïp saûn phaåm cuûa doanh nghieäp (blanket family names): Samsung, LG
Teân cho töøng hoï saûn phaåm (separate family nameùs): Panasonic, Technics
Teân keát hôïp vôùi teân doanh nghieäp (company-product combined names): Compaq Presario – Evo - Armada, IBM ThinkPad 8Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-30 Caùc yeâu caàu trong ñaët teân thöông hieäu
Deã ñoïc, deã nhôù: Coke, Omo, IBM
Ñaëc tröng, ñoäc ñaùo: Compaq, Xerox, Qantas
Lieân heä vôùi ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm: Sunsilk, Clear, Head & Shoulders, Ñieän Quang
Khoâng mang nghóa xaáu ôû caùc ngoân ngöõ khaùc: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-31 Caùc quyeát ñònh veà chieán löôïc thöông hieäu (Brand-Strategy Decisions)
Söû duïng teân thöông hieäu (Brand-Name Usage)
Môû roäng trong doøng (Line Extensions): duøng teân hieäu ñaõ noåi tieáng ñaët cho nhöõng saûn phaåm môùi trong cuøng doøng
Môû roäng thöông hieäu (Brand Extensions): duøng teân hieäu ñaõ noåi tieáng ñaët cho moät doøng saûn phaåm môùi
Ña thöông hieäu (Multibrands): ñöa theâm nhöõng teân thöông hieäu môùi vaøo doøng saûn phaåm hieän coù
Thöông hieäu môùi (New Brands): saùng taïo nhöõng teân hieäu môùi cho doøng saûn phaåm môùi
Thöông hieäu keát hôïp (Co-Brands): keát hôïp hai hay nhieàu thöông hi eäu noåi tieáng cuûa cuøng moät coâng ty hoaëc nhöõng coâng ty khaùc nhau thaønh moät caùi teân
Taùi ñònh vò thöông hieäu (Brand-Repositioning) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-32 V. Caùc quyeát ñònh veà bao bì vaø nhaõn haøng hoaù 1. Bao bì (Packages)
3 caáp bao bì: caáp 1, caáp 2 vaø caáp 3
Quaù trình thieát keá bao bì: yeâu caàu, chaát lieäu, kieåu daùng, kích côõ 2. Nhaõn haøng hoaù (Labels)
Chaát lieäu vaø lieân keát
Noäi dung cuûa nhaõn haøng hoaù: (1) thoâng tin; (2) tính thaåm myõ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-33
Quaù trình thieát keá bao bì saûn phaåm bao giôø cuõng coù coâng vieäc thieát keá nhaõn haøng hoaù.
Ñoù laø vieäc ñöa leân bao bì caùc thoâng tin nhaèm moâ taû saûn phaåm vaø tuyeân truyeàn quaûng caùo. Nhaõn haøng hoaù (hay nhaõn maùc) coù theå ñöôïc in tröïc tieáp leân bao bì hoaëc gaén leân bao bì baèng chaát dính, ñinh taùn, ñai oác vaø caùc lieân keát thaùo ñöôïc hay vónh cöûu khaùc. 9Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-34
Cuøng vôùi bao bì, nhaõn haøng hoaù thöïc hieän nhieàu chöùc naêng marketing;
Nhaän daïng saûn phaåm: giuùp phaân bieät moät saûn phaåm vôùi moät saûn phaåm khaùc, thöông hieäu naøy vôùi thöông hieäu khaùc.
Phaân bieät phaåm caáp: chaúng haïn nhö saûn phaåm loaïi A, B hay C veà chaát löôïng.
Moâ taû ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm: saûn phaåm laø gì, ai saûn xuaát, ñöôïc saûn xuaát ôû ñaâu, khi naøo, caùc thaønh phaàn cuûa saûn phaåm laø gì, söû duïng nhö theá naøo, khi naøo heát haïn söû duïng.
Quaûng baù saûn phaåm: thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng nhôø nhöõng hình aûnh vaø chöõ bieát treân nhaõn haøng hoaù.
Vieäc ghi nhaõn haøng hoaù caàn tuaân thuû theo caùc quy ñònh cuûa phaùp luaät. ÔÛ nöôùc ta, quyeát ñònh 178/QÑ-TTg cuûa Thuû töôùng Chính phuû ngaøy 30/09/1999 laø cô sôû phaùp lyù ban ñaàu ñeå caùc cô quan chöùc naêng cuûa Nhaø nöôùc vaø caùc doanh nghieäp laøm theo. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-35 VI. Caùc quyeát ñònh veà dòch vuï hoã trôï
Caùc loaïi dòch vuï hoã trôï
Caùc dòch vuï tröôùc khi baùn: thoâng tin chæ daãn, göûi ñoà, giöõ xe ...
Caùc dòch vuï sau khi baùn: tín duïng, giao haøng, laép ñaët, baûo haønh, baûo trì vaø söûa chöõa, thoâng tin tieáp veà saûn phaåm môùi ...
Caùc chieán löôïc veà ngöôøi cung caáp dòch vuï sau baùn haøng
Nhaø saûn xuaát cung caáp
Nhaø saûn xuaát uyû quyeàn cho nhaø trung gian cung caáp
Nhaø saûn xuaát uyû quyeàn cho moät cho moät haõng chuyeân moân ñoäc laäp ñeå haõng ñoù cung caáp dòch vuï naøy.
Nhaø saûn xuaát ñeå khaùch haøng töï phuïc vuï thieát bò cuûa hoï Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-36 VII. Phaùt trieån saûn phaåm môùi
Nhöõng khoù khaên khi phaùt trieån saûn phaåm môùi
Quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi 1. Khôûi taïo yù töôûng (Idea Generation) 2. Saøng loïc yù töôûng (Idea Screening) 3. Phaùt trieån vaø kieåm tra khaùi nieäm (Concept Development and Testing) 4. Phaùt trieån chieán löôïc marketing (Marketing Strategy Development) 5. Phaân tích kinh doanh (Business Analysis) 6. Phaùt trieån saûn phaåm (Product Development) 7. Thöû nghieäm thò tröôøng (Market Testing) 8. Thöông maïi hoaù/Tung ra thò tröôøng (Commercialization) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-37 VIII. Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm vaø quaûn trò marketing
Thuaät ngöõ “Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm”
Caùc chieán löôïc marketing theo chu kyø soáng saûn phaåm 10 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-38 1. Thuaät ngöõ “Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm” (Product Life Cycle)
Ñònh nghóa:
Thuaät ngöõ moâ taû khoaûng thôøi gian töø khi saûn phaåm xuaát hieän treân thò tröôøng tôùi khi noù ruùt lui cuûa khoûi thò tröôøng
Haøm yù cuûa khaùi nieäm naøy:
Moãi saûn phaåm coù cuoäc ñôøi höõu haïn
Doanh soá cuûa saûn phaåm taêng vaø giaûm ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau
Lôïi nhuaän cuûa saûn phaåm taêng vaø giaûm ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc khau
Saûn phaåm ñoøi hoûi nhöõng chieán löôïc khaùc nhau veà maët marketing, taøi chính, saûn xuaát, cung öùng vaø nhaân söï ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-39
Töø “saûn phaåm” trong Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm coù theå dieãn taû:
Moät chuûng loaïi saûn phaåm (product category): TV
Moät daïng saûn phaåm trong moät chuûng loaïi (product form): TV ñen traéng
Moät thöông hieäu: GoldStar
Daïng saûn phaåm (product form) theå hieän roõ neùt nhaát tính chaát chu kyø soáng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-40
Chu kyø soáng daïng tieâu chuaån: 4 giai ñoaïn
Giôùi thieäu (Introduction)
Taêng tröôûng (Growth)
Baõo hoaø (Maturity)
Suy thoaùi (Decline)
Coù nhöõng daïng chu kyø soáng khaùc Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-41 Ñöôøng chu kyø soáng saûn phaåm daïng tieâu chuaån Thôøi gian Doanh thu Giôùi thieäu Taêng tröôûng Baõo hoaø Suy thoaùi 11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-42 Moät soá daïng chu kyø soáng ñaëc bieät a) Daïng taêng– giaûm–baõo hoaø b) Daïng coù hoài phuïc c) Daïng phi maõ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-43 2. Caùc chieán löôïc marketing theo chu kyø soáng saûn phaåm
Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn giôùi thieäu
Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn taêng tröôûng
Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn baõo hoaø
Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn suy thoaùi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-44 Quaûn trò marketing theo chu kyø soáng cuûa saûn phaåm Caét giaûm chi phí vaø thu hoaïch Toái ña hoaù lôïi nhuaän trong khi baûo veä ñöôïc thò phaàn Toái ña hoaù thò phaàn Taïo söï nhaän bieát veà SP vaø khuyeán khích duøng thöû Muïc tieâu marketing giaûm oån ñònh, hoaëc giaûm veà soá löôïng, nhöng tieàm löïc maïnh taêng nhanhÍtÑoái thuû caïnh tranh nhöõng ngöôøi baûo thuû ñaïi boä phaän thò tröôøng nhieàu, nhöõng ngöôøi tieân tieán ít, nhöõng ngöôøi saün saøng chaáp nhaän ñoåi môùi Khaùch haøng giaûm nhanhcao, oån ñònh roài hôi giaûmtaêngaâm, hoaëc thaápLôïi nhuaän thaáptrung bình hoaëc caotrung bình hoaëc thaápcao Chi phí TB treân 1 k.haøng giaûm nhanhtaêng chaäm, oån ñònh, roài hôi giaûmtaêng nhanhthaápDoanh soá baùn Suy thoaùiBaõo hoaøTaêng tröôûngGiôùi thieäu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-45 loaïi boû nhöõng saûn phaåm yeáu ña daïng thöông hieäu vaø kieåu maãu ñöa ra nhieàu phieân baûn môùi, dòch vuï, vaø baûo haønh ít phieân baûn, coøn khieám khuyeát trong thieát keá Saûn phaåm giaûm tôùi möùc nhoû nhaát taêng cöôøng ñoä ñeå khuyeán khích söï chuyeån ñoåi thöông hieäu söû duïng giaûm cöôøng ñoä ñeå lôïi duïng caàu ñoái vôùi saûn phaåm ñang taêng leân söû duïng vôùi cöôøng ñoä cao ñeå haáp daãn vieäc duøng thöû Khuyeán maïi giaûm tôùi möùc ñoä chæ ñuû ñeå giöõ laïi nhöõng khaùch haøng trung thaønh nhaán maïnh vaøo tuyeân truyeàn cho thöông hieäu vaø söï khaùc bieät xaây döïng nhaän bieát vaø öa thích cuûa toaøn thò tröôøng xaây döïng söï nhaän bieát veà saûn phaåm, chöa phaûi thöông hieäu Quaûng caùo giaûm bôùt caùc nhaø trung gian, caùc ñieåm baùn khoâng hieäu quaû phaân phoái roäng raõi hôn nöõaphaân phoái roäng raõiphaân phoái choïn loïcPhaân phoái giaûm giaù ñònh giaù ñeå ñoái phoù vôùi caïnh tranh hoaëc ñaùnh baïi ñoái thuû ñònh giaù ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng toát ñònh giaù döïa treân chi phí, thöôøng laø cao Giaù Suy thoaùiBaõo hoaøTaêng tröôûngGiôùi thieäu