Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4 Hành vi mua của khách hàng

1TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Chương 4 Hành vi mua của khách hàng Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-2 Những nội dung chính I. Giới thiệu chung II. Hành vi mua của người tiêu dùng III. Hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp IV. Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-3 I. Giới thiệu chung „ Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách hàng „ Thuật ngữ “Khách hàng” Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-4 Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách hàng „ Tìm hiểu quá trình quyết định mua của khách hàng „ Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua này 2Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-5 Các lựa chọn của người mua „ Lựa chọn loại sản phẩm „ Lựa chọn nhãn hiệu „ Lựa chọn người bán „ Lựa chọn thời điểm mua „ Lựa chọn số lượng mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng: Mơ hình kích thích – đáp ứng Những lựa chọn của người mua Những đặc điểm của người mua Quá trình quyết định mua Các kích thích • Kích thích marketing • Kích thích khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-7 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng „ Các nhân tố bên ngồi „ Marketing-mix: của doanh nghiệp và của các đối thủ của doanh nghiệp „ Mơi trường vĩ mơ „ Mơi trường ngành/nhĩm „ Hồn cảnh mua „ Các nhân tố bên trong khách hàng „ Đặc điểm khách hàng „ Quá trình quyết định mua của khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-8 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng „ Các nhân tố bên ngồi người tiêu dùng „ Marketing-mix của doanh nghiệp „ Marketing-mix của các đối thủ „ Mơi trường vĩ mơ „ Áp lực của hồn cảnh mua „ Các nhân tố bên trong người tiêu dùng „ Đặc điểm của người tiêu dùng: văn hố, xã hội, cá nhân và tâm lý 3Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-9 Thuật ngữ “Khách hàng” (Customers) „ Thuật ngữ “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm „ Khách hàng bao gồm: „ Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng „ Khách hàng cơng nghiệp / Doanh nghiệp sản xuất (Industrial Buyers/Customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm khác. „ Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): Tổ chức khơng vì lợi nhuận, mua để phục vụ hoạt động của tổ chức „ Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-10 Thuật ngữ “Người tiêu dùng” (Consumers) „ Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hố, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27/04/1999) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-11 Các loại khách hàng KD bằng cách bán lại kiếm lời KD bằng cách dùng trong SX ra SP khác Phi KDLoại khách hàng Nhà trung gianKhách hàng công nghiệp Khách hàng tổ chức phi lợi nhuận Tổ chức Nhà trung gianKhách hàng công nghiệp Người tiêu dùngCá nhân MỤC ĐÍCH MUA Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-12 II. Hành vi mua của người tiêu dùng 1. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 2. Những đặc điểm của người tiêu dùng 4Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-13 1. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng a. Ý thức nhu cầu b. Lựa chọn mức độ quan tâm c. Tìm kiếm thơng tin d. Đánh giá các phương án mua e. Quyết định mua (Lựa chọn) f. Hành vi sau khi mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-14 a. Ý thức nhu cầu „ Nhu cầu tự nhiên (need) luơn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi nĩ phát triển tới một mức độ nhất định, sẽ tạo thành động cơ mua sắm. „ Động cơ mua sắm xuất hiện do: „ Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD „ Những tác nhân bên ngồi: quảng cáo, chào hàng, sản phẩm „ Hàm ý marketing: „ Nhà marketing cần gợi mở, kích thích sự phát triển của nhu cầu của khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-15 b. Lựa chọn mức độ quan tâm „ 2 loại mức độ quan tâm „ Mức độ quan tâm ít: bỏ ít thời gian, cơng sức để tìm kiếm thơng tin, so sánh rồi lựa chọn. „ Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, cơng sức để tìm kiếm thơng tin, so sánh rồi lựa chọn. „ TD: „ Mua bút bi „ Mua xe đạp „ Mua xe máy „ Mua nhà Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-16 Hành vi mua quan tâm ít và hành vi mua quan tâm nhiều yếumạnhXu hướng phát triển lòng trung thành với thương hiệu mờ nhạt và chung chungrõ ràng và chi tiếtĐánh giá các phương án lựa chọn bỏ qua hoặc chấp nhận mà không đánh giá đánh giá kỹ càngPhản ứng với thông tin ít hoặc không tìm kiếmchủ độngTìm kiếm thông tin ítnhiềuThời gian đầu tư Mức độ quan tâm ítMức độ quan tâm nhiều Tiêu thức so sánh 5Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-17 Hành vi mua quan tâm nhiều: Khi nào? „ Nhìn chung, mức độ quan tâm nhiều thường xuất hiện trong những điều kiện sau đây: „ Người tiêu dùng thiếu thơng tin về các phương án thoả mãn nhu cầu „ Sản phẩm đắt tiền „ Sản phẩm cĩ ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội „ Sản phẩm được xem là cĩ khả năng đem lại những lợi ích lớn đối với khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-18 c. Tìm kiếm thơng tin „ TD: NTD ý thức về việc mua một chiếc TV „ Những thơng tin gì mà NTD cần? „ Các nhãn hiệu đang cĩ bán trên thị trường „ Các thuộc tính của TV: độ phân giải, độ trung thực màu, âm thanh, kênh & menu, kích cỡ, dịch vụ đi kèm và giá „ Làm sao NTD cĩ được những thơng tin này? (nguồn thơng tin) „ Kinh nghiệm bản thân „ Quan hệ cá nhân „ Truyền thơng đại chúng „ Truyền thơng thương mại: người bán quảng cáo, giới thiệu „ Hàm ý marketing: „ NTD quan tâm nhất đến những thuộc tính gì? „ NTD tin cậy và dựa vào nguồn thơng tin nào là chủ yếu? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-19 d. Đánh giá các phương án lựa chọn „ Trình tự đánh giá 1. Loại bỏ sơ bộ các phương án mua khơng thích hợp: giá, thương hiệu 2. Đánh giá các thuộc tính của các phương án mua/thương hiệu lựa chọn Tij 3. Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính wj 4. Lựa chọn mơ hình đánh giá tổng hợp và đánh giá chung Ỉ Mơ hình giá trị kỳ vọng (value-expectancy model) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-20 „ i – phương án lựa chọn thứ i, i = 1,,n „ n - số phương án lựa chọn „ j - thuộc tính j của phương án i „ m - số thuộc tính đánh giá 1 m i j ij j V w T = =∑ 6Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-21 TD: Kết quả đánh giá của một nhĩm người tiêu dùng về 4 thương hiệu máy thu hình theo 4 thuộc tính 0,10,20,30,4Trọng số wj 8734Dae 51086Luk 3898Sam 46810Son GiáKiểu dángÂm thanhHình ảnhThương hiệu V(Son) = 0,4.(10) + 0,3.(8) + 0,2.(6) + 0,1.(4) = 8,0 Tương tự: V(Sam) = 7,8; V(Luk) = 7,3; V(Dae) = 4,7 Thương hiệu cĩ khả năng được chọn mua cao nhất là Son. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-22 e. Lựa chọn (Quyết định mua) „ Sau khi đánh giá, giá trị kỳ vọng vẫn cĩ thể thay đổi do những yếu tố can thiệp „ Ý kiến của người khác „ Yếu tố hồn cảnh bất ngờ „ Sự lựa chọn cuối cùng cĩ thể thay đổi so với kết quả của giai đoạn đánh giá „ Hàm ý marketing: „ Nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi nhanh tới quyết định cuối cùng, khi mà thấy NTD đánh giá cĩ lợi cho thương hiệu của họ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-23 f. Hành vi sau khi mua () „ Mua Ỉ Sử dụng Ỉ Kinh nghiệm Ỉ So sánh với Kỳ vọng Ỉ Các trạng thái tâm lý „ Sự bất ổn về nhận thức (cognitive dissonance) „ Sự thoả mãn/Sự khơng thoả mãn (satisfaction/dissatisfaction) „ Sự bất ổn về nhận thức: „ Băn khoăn về tính đúng đắn của sự lựa chọn của bản thân „ Compaq, Celeron 2.2GHz, 20GB, DVD, 14.1”, FDD, 2,6kg, 999$ „ IBM, Celeron 2.0GHz, 20GB, CD-ROM, 13.3”, khơng FDD, 2,3kg, 930$ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-24 f. Hành vi sau khi mua () „ Hàm ý marketing: „ Quảng cáo củng cố nhằm làm giảm sự bất ổn về tâm lý của khách hàng „ Sử dụng những khách hàng thoả mãn để quảng bá „ Giải quyết khéo léo những trường hợp khách hàng khơng thoả mãn để tăng tối đa mức độ thoả mãn của khách hàng và giảm thiểu tiếng xấu lan rộng 7Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-25 f. Hành vi sau khi mua „ Sau khi khách hàng mua, nhà marketing cần tiếp tục theo dõi số phận của sản phẩm „ Mua Ỉ Sử dụng Ỉ Bán lại/Cho đi/Vứt đi Ỉ Cần biết: „ Vứt đi như thế nào? „ Cĩ hại cho mơi trường khơng? „ Cĩ thể thu hồi để tái chế khơng? „ Mua Ỉ Khơng sử dụng Ỉ Cần biết tại sao? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-26 3. Những đặc điểm của người tiêu dùng a. Những đặc điểm văn hố b. Những đặc điểm xã hội c. Những đặc điểm cá nhân d. Những đặc điểm tâm lý Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-27 a. Những đặc điểm văn hố (Cultural Characteristics) „ Văn hố quốc gia „ Tiểu văn hố/ Nhánh văn hố „ Tầng lớp xã hội/ Giai tầng xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-28 Văn hố quốc gia „ Gồm những đặc điểm văn hố của một quốc gia „ TD: So với văn hố Âu – Mỹ, văn hố Việt Nam cĩ những điểm khác biệt: „ Chú trọng tới gia đình, liên kết gia đình gắn bĩ hơn „ Sự sử dụng những hình ảnh khêu gợi để quảng cáo cho sản phẩm ít được đồng tình hơn 8Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-29 Những đặc trưng của văn hố Việt Nam „ Với mơi trường tự nhiên: định cư, tơn trọng thiên nhiên, hồ hợp với thiên nhiên „ Với cộng đồng: trọng tình, trọng đức, trọng văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng đồng „ Với mơi trường xã hội: mềm dẻo, hồ hiếu. „ (Thêm 1999, 22–24): Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-30 Tiểu văn hố (Nhánh văn hố) „ Gồm những đặc điểm văn hố của những nhĩm người trong cùng một quốc gia „ TD: Nhánh văn hố miền Bắc, miền Trung và miền Nam „ Người miền Bắc: cẩn thận, ít chịu mạo hiểm, chấp nhận cái mới chậm hơn „ Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm „ Người miền Nam: chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định nhanh hơn, chấp nhận những cái mới nhanh hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-31 So sánh người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM khi mua xe máy Từ quảng cáo của NSX nhiều hơn Từ quan hệ cá nhân nhiều hơn Tham khảo thông tin Bình thườngRất quan trọngNhãn hiệu nổi tiếng Bình thườngRất quan trọngÍt giảm giá khi dùng Rất quan trọngQuan trọngHợp túi tiền Người tiêu dùng TP HCM Người tiêu dùng Hà Nội Tiêu thức lựa chọn xe máy Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-32 Tầng lớp xã hội „ Là những nhĩm người tương đối ổn định, tương tự nhau về thu nhập và quan điểm giá trị và hành vi, được sắp xếp theo thứ bậc từ thu nhập cao nhất đến thấp nhất „ Các tầng lớp xã hội ở Mỹ: „ Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới „ Trung lưu: lớp trên và lớp dưới „ Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới 9Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-33 b. Những đặc điểm xã hội „ Nhĩm tham khảo „ Gia đình „ Vai trị và địa vị xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-34 Nhĩm tham khảo „ Đ/n: Nhĩm cĩ ảnh hưởng trực tiếp hoặc khơng trực tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng. „ Gồm: „ Nhĩm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành viên của nhĩm. „ TD: Họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp „ Nhĩm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng khơng là thành viên của nhĩm „ TD: các ngơi sao điện ảnh, thể thao, âm nhạc; các nhà chuyên mơn „ Gồm: nhĩm ngưỡng mộ và nhĩm tẩy chay Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-35 Nhĩm ngưỡng mộ „ Claudia quảng cáo cho nước hoa Guess Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-36 Nhĩm ngưỡng mộ „ Brosnan quảng cáo cho đồng hồ Omega 10 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-37 Nhĩm tẩy chay: Người béo phì Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-38 Sự ảnh hưởng của nhĩm tham khảo tới người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm „ Ảnh hưởng của nhĩm tham khảo tới việc chọn mua thương hiệu nào đối với hàng sử dụng nơi cơng cộng là mạnh hơn so với hàng sử dụng chốn riêng tư „ Ảnh hưởng của nhĩm tham khảo tới việc cĩ mua hay khơng mua một loại sản phẩm đối với hàng xa xỉ là mạnh hơn so với hàng thiết yếu Hàng thiết yếu dùng ở chốn riêng tư Đồ nội thất Đồ điện gia dụng Hàng thiết yếu dùng ở nơi công cộng Đồng hồ đeo tay Xe máy Quần áo Yếu Hàng xa xỉ dùng ở chốn riêng tư Máy rửa bát Máy hút bụi Hàng xa xỉ dùng ở nơi công cộng Chơi gôn Trượt tuyết Thuyền buồm Mạnh Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn loại sản phẩm YếuMạnh Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn thương hiệu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-39 Gia đình () „ Cĩ 2 loại gia đình: „ Gia đình tạo sinh: gồm cá nhân người tiêu dùng, bố mẹ của người tiêu dùng; „ Gia đình hơn phối, gồm cá nhân người tiêu dùng, vợ/chồng và con cái của người tiêu dùng. „ Trong gia đình tạo sinh, sự ảnh hưởng của bố mẹ đến các quyết định mua sắm của con cái là „ Yếu hơn trước đây „ Yếu dần khi con cái trưởng thành Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-40 „ TD: Một nghiên cứu về hành vi mua sắm bút viết của học sinh tiểu học cho thấy mặc dù tuổi cịn rất nhỏ, nhưng đa số các quyết định chọn mua hiệu bút gì là do các em đưa ra, chứ khơng phải bố mẹ của các em. Trái với suy nghĩ của nhiều người lớn, đa số các em khơng thích cây bút dạ kim được trang trí màu mè (Vân 2003). 11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-41 Gia đình „ Trong gia đình hơn phối, ảnh hưởng của chồng hay vợ đến quyết định mua sản phẩm thay đổi theo đặc điểm của sản phẩm „ Chồng chiếm ưu thế: bảo hiểm nhân thọ, xe ơ tơ, xe máy, máy thu hình, đồ điện gia dụng „ Vợ chiếm ưu thế: đồ dùng nhà bếp, thực phẩm, thảm „ Hai người ngang nhau: lựa chọn nhà ở, nghỉ mát, giải trí bên ngồi, đồ đạc trong phịng khách Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-42 c. Những đặc điểm cá nhân (Personal Characteristics) c1. Tuổi tác và giai đoạn trong vịng đời gia đình (Age and Stage in the Family-Life Cycle) c2. Nghề nghiệp và hồn cảnh kinh tế (Occupation and Economic Circumstances) c3. Phong cách sống (Lifestyle) c4. Cá tính và Quan niệm bản thân (Personality and Self-concept) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-43 Thu nhập giảm mạnh. Có cùng nhu cầu về sản phẩm và thuốc men như giai đoạn tổ ấm vắng thiếu II. Rất cần chăm sóc y tế và tình cảm. Người goá bụa nghỉ hưu9 Thu nhập vẫn tốt, nhưng có xu hướng bán nhà để sống với con cái.Người goá bụa làm việc8 Tình hình tài chính kém hẳn. Sống bằng tiền tiết kiệm, lương hưu và phụng dưỡng của con cái. Chú trọng mua thiết bị chữa bệnh, thuốc bổ, trị tiêu hoá, thuốc ngủ. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn II (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu) 7 Đa số hài lòng với tình hình tài chính và có tiền tiết kiệm. Quan tâm tới du lịch, giải trí, tự học, đóng góp từ thiện. Không quan tâm tới những mặt hàng mới. Chú trọng nghỉ mát, mua hàng sang trọng, sửa sang nhà cửa. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn I (con sống riêng, chủ gia đình đi làm) 6 Tình hình tài chính khá hơn nữa. Một số con cái đã có việc làm và thu nhập. Hầu như không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao. Chú trọng mua đồ gỗ mới và đẹp hơn, mua ô-tô, những đồ gia dụng không thiết yếu, dịch vụ nha sĩ, tạp chí. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III (con nhỏ nhất hơn 18, sống chung) 5 Tình hình tài chính khá hơn. Ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo. Mua sản phẩm đóng gói lô lớn. Mua nhiều thực phẩm, chất tẩy rửa, xe đạp, học nhạc và học văn hoá, gia sư. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn) 4 mua sắm nhà ở nhiều nhất. Tiền mặt ít. Quan tâm tới những mặt hàng mới, các sản phẩm được quảng cáo. Mua máy giặt, TV, thực phẩm trẻ em, thuốc chữa bệnh trẻ em. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi) 3 Chưa con cái. Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao nhất như xe máy, đồ điện gia dụng, đồ gỗ và đi nghỉ mát. Vợ chồng son2 Còn ít gánh nặng tài chính. Chạy theo mốt. Định hướng giải trí. Mua đồ đạc cơ bản trong nhà, đồ gỗ, xe máy, máy chơi game, đi nghỉ mát. Người độc thân trưởng thành 1 Đặc điểmTên giai đoạn trong vòng đời gia đình Giai đoạn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-44 Phong cách sống „ Là hình mẫu tồn tại của cá nhân trong thế giới, được phản ánh bằng những hoạt động, mối quan tâm, ý kiến quan điểm của cá nhân đĩ: „ Các hoạt động: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội, nghỉ mát, giải trí, thành viên câu lạc bộ, cộng đồng, mua sắm, thể thao ... „ Các mối quan tâm: gia đình, tổ ấm, cơng việc, cộng đồng, thời trang, tiêu khiển, các phương tiện truyền thơng đại chúng, sự thành đạt ... „ Các ý kiến quan điểm: bình luận về các vấn đề liên quan đến bản thân, xã hội, chính trị, kinh doanh, giáo dục, sản phẩm, văn hố ... 12 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-45 Điều tra phân nhĩm tầng lớp thanh thiếu niên Việt Nam của AC Nielsen () „ Đặc điểm của mẫu điều tra „ 1.500 người ở 6 thành phố lớn của nước ta „ 16-24 tuổi „ Những kết quả chính „ 65% cĩ chơi thể thao hoặc tập thể dục „ 18% đi ăn tối bên ngồi hai, ba lần một tuần „ 93% xem TV mỗi ngày „ 42% đọc báo hàng ngày „ 2% đã đi du lịch nước ngồi „ 50% sẵn sàng trả tiền cao để mua hàng hiệu „ Đối với những người đã đi làm, đa số tiền lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho tiết kiệm và 28% dành cho phụ giúp gia đình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-46 „ Tỷ lệ phần trăm được bố mẹ cho tiền túi hàng tuần 9%Trên 200.000 đồng/tuần 27%100.000 – 200.000 đồng/tuần 64%Dưới 100.000 đồng/tuần Điều tra phân nhĩm tầng lớp thanh thiếu niên Việt Nam của AC Nielsen () Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-47 Điều tra phân nhĩm tầng lớp thanh thiếu niên Việt Nam của AC Nielsen () „ Bốn nhĩm thanh thiếu niên theo phong cách sống „ Bạn trẻ Sài gịn (Saigon Cool) : 21% „ Truyền thống (Traditionals) : 27% „ Ong chăm chỉ (Hardworking Bees) : 27% „ Trẻ to đầu (Kids with Big Heads) : 25% Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-48 4 nhĩm thanh thiếu niên theo phong cách sống 12%8%6%30%Điện thoại di động là vật bất ly thân 32%64%30%32% Đồng ý với quan niệm: Người vợ phải phụ thuộc người chồng 28%4%6%44% Đồng ý với quan niệm: Sống cho hôm nay, không nghĩ đến ngày mai 24%31%43%24%Số người tốt nghiệp hoặc đang học đại học Trẻ to đầu Truyền thống Ong chăm chỉ Bạn trẻ SGĐặc điểm của nhóm 13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-49 Bạn trẻ Sài gịn (Saigon Cool): 21% „ Cĩ khả năng dung nạp cả 2 yếu tố truyền thống và hiện đại trong phong cách sống „ Cĩ cái nhìn hướng ra thế giới và tin rằng mình sẽ cĩ tương lai tươi sáng bất kể học vấn của họ ra sao. Họ quan điểm rằng khơng cần một nền giáo dục tốt họ vẫn cĩ thể thành cơng trong cuộc sống. „ Trong khi thích bù khú với bạn bè bàn chuyện xu hướng mới và thời trang vào lúc rảnh rỗi, họ vẫn xem thời gian sinh hoạt cùng gia đình khơng kém phần quan trọng „ 50% cĩ mức thu nhập trên 1 triệu đồng/tháng „ 44% cho rằng cần sống cho tương lai, khơng nên nghĩ nhiều tới ngày mai Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-50 Truyền thống (Traditionals): 27% „ Cĩ thái độ đồng điệu với quan điểm truyền thống ở Việt Nam hiện nay. Điều này khơng cĩ nghĩa là họ chấp nhận mặc kiểu quần áo cổ hay sẵn sàng quay trở lại quá khứ, nhưng truyền thống đối với họ là một thái độ tạo nên lối sống với một cách tiếp cận cĩ phần bảo thủ. „ Họ thích trật tự, lập kế hoạch cho tương lai rất kỹ và nhiều người trong số họ vẫn cịn đang ngồi trên ghế nhà trường. „ Việc học đối với họ là rất quan trọng và họ cho rằng điều này cĩ ảnh hưởng rất lớn đến họ trong tương lai. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-51 Ong chăm chỉ (Hardworking Bees): 27% „ Yếu tố phân biệt nhĩm này là cách họ đặt ưu tiên trong vấn đề hoạch định tương lai: họ rất coi trọng học vấn. Họ cĩ ước vọng rất lớn, sẵn sàng đầu tư thời gian và sức lực để đạt mục tiêu sau này. „ Điều này cĩ nghĩa là họ cĩ thể hỗn lại một số niềm vui trong cuộc sống, chẳng hạn như chuyện yêu đương. Tuy vậy, họ vẫn biết cách dành thời gian để thư giãn cho dù đã xác định làm việc cho một tương lai tươi sáng luơn là mối quan tâm hàng đầu của họ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-52 Trẻ to đầu (Kids with Big Heads): 25% „ Nhĩm này cĩ xu hướng được cha mẹ chăm sĩc và hướng dẫn quá chi ly. Họ hiếm khi phải suy nghĩ hoặc quyết định một mình. „ Họ thường vơ tư, chẳng cĩ dự định gì rõ rệt cho tương lai và vì thế chẳng làm gì để chuẩn bị cho mai sau. „ Các bạn trẻ này tin rằng mình cĩ vai trị quan trọng trong cộng đồng và thường rất khĩ lay chuyển suy nghĩ này của họ. „ Trên thực tế, họ lại rất nhút nhát, khĩ hồ đồng. Rất khĩ xây dựng được quan hệ tốt với họ. 14 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-53 Cá tính và quan niệm bản thân (ct.) „ Cá tính là những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng lại mơi trường xung quanh một cách tương đối nhất quán và ổn định. „ Cá tính cĩ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. „ Thí dụ, một người tính rụt dè thường khơng thích mặc quần áo cĩ gam màu nổi bật, tính xuề xồ khơng chú trọng nhiều tới những nét nhấn kiểu cách trên quần áo, tính phĩng khống ít chịu mặc cả và ít nhạy cảm đối với giá. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-54 Cá tính và quan niệm bản thân (ct.) „ Quan niệm bản thân hay hình ảnh bản thân phản ánh cách cá nhân nhìn bản thân như thế nào. „ Quan niệm bản thân cĩ ảnh hưởng đến cách thức cá nhân lựa chọn sản phẩm và thương hiệu „ Quan niệm bản thân là một khái niệm phức tạp, chứa đựng nhiều thành phần nhỏ hơn: „ quan niệm bản thân thực tế: cá nhân thực sự nhìn bản thân mình như thế nào „ quan niệm bản thân lý tưởng: cá nhân muốn nhìn bản thân mình như thế nào „ quan niệm bản thân xã hội: cá nhân nghĩ những người khác nhìn bản thân mình như thế nào „ quan niệm bản thân xã hội lý tưởng: cá nhân muốn những người khác nhìn bản thân mình như thế nào. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-55 Cá tính và quan niệm bản thân „ Những sản phẩm tiêu dùng nơi cơng cộng cĩ xu hướng bị ảnh hưởng bởi quan niệm bản thân lý tưởng và xã hội lý tưởng, hơn là quan niệm bản thân thực tế. „ Thí dụ: „ một nam thanh niên thực sự nhìn bản thân anh ta là người “ít chịu tập thể thao” (quan niệm bản thân thực tế), „ nhưng anh ta đã mua một đơi giày chạy bộ Nike vì anh ta muốn nhìn bản thân như là một người “chăm tập thể thao” (quan niệm bản thân lý tưởng) và cũng muốn những người xung quanh nhìn anh ta như vậy (quan niệm bản thân xã hội lý tưởng). Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-56 d. Những đặc điểm tâm lý (Psychological Characteristics) „ Động cơ (Motivation) „ Nhận thức (Perception) „ Sự lĩnh hội/học hỏi (Learning) „ Niềm tin và Thái độ (Beliefs and Attitudes) 15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-57 Động cơ „ Động cơ là những nhu cầu phát triển ở mức cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng. „ Một số lý thuyết về động cơ „ Lý thuyết của Sigmund Freud về vơ thức „ Lý thuyết của Maslow về các cấp nhu cầu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-58 Lý thuyết của Freud (ct.) „ con người lớn lên với những khát khao, ham muốn trong mỗi con người „ trong quá trình lớn lên, cĩ nhiều ham muốn bị kìm nén và con người được giáo dục là phải chấp nhận những chuẩn mực xã hội như khơng được tham ăn, khoe khoang, mua sắm lãng phí, chơi trội... „ nhưng những ham muốn đĩ khơng bao giờ biến mất hồn tồn, cũng khơng kiểm sốt được hồn tồn „ nĩ thể hiện trong những hành vi sai lạc (làm sai, nĩi sai, viết sai, đọc sai, quên và đãng trí) như nĩi sai mà khơng biết mình nĩi sai (Lăng 2000, 62). Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-59 Lý thuyết của Freud „ Ơng cho rằng những hành vi sai lạc đĩ là kết quả của sự đấu tranh giữa hai xu hướng: xu hướng đi gây rối (những khát khao, ham muốn thầm kín) và xu hướng bị gây rối (những kìm nén của xã hội). Điều này luơn tồn tại ngay cả trong những cơ thể khoẻ mạnh nhất. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-60 „ Hàm ý marketing từ lý thuyết của Freud: „ con người thường khơng ý thức đầy đủ về động cơ tạo nên hành động của bản thân và cĩ xu hướng giải thích hành động của bản thân theo cách phù hợp với chuẩn mực xã hội. „ cùng với tính năng sử dụng của sản phẩm, kiểu cách hình thức, các chi tiết nhỏ kèm theo cũng đĩng vai trị kích thích cảm xúc, tạo nên hay cản trở việc mua hàng vì những chi tiết này cĩ thể khơi dậy những động cơ vơ thức. 16 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-61 Tháp nhu cầu của Maslow Nhu cầu sinh học (ăn uống, ngủ, nghỉ, đi lại ...) Nhu cầu an tồn (được che chở, được bảo vệ) Nhu cầu xã hội hố (hồ nhập, chia sẻ, yêu thương) Nhu cầu được tơn trọng (địa vị xã hội, lịng tự trọng) Nhu cầu tự khẳng định Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-62 Nhận thức „ Nhận thức là quá trình thơng qua đĩ cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thơng tin được mang tới để tạo ra một bức tranh cĩ ý nghĩa về thế giới xung quanh. „ Ba đặc điểm của nhận thức „ Sự chú ý cĩ chọn lọc: con người sẽ chú ý tới kích thích nếu như kích thích đĩ liên quan tới nhu cầu tại thời điểm đĩ, nếu đĩ là kích thích mong đợi hoặc là kích thích cĩ biên độ lớn hơn thơng thường. „ Sự xuyên tạc cĩ chọn lọc: việc xử lý thơng tin bị gị ép theo những niềm tin cĩ sẵn hay cịn gọi là định kiến. „ Sự giữ lại cĩ chọn lọc: thường chỉ lưu giữ những thơng tin nhất định và cũng chỉ lưu giữ được trong một khoảng thời gian nhất định, chứ khơng thể giữ lại tất cả những thơng tin đã tiếp nhận và xử lý. Đĩ là hiện tượng quên. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-63 Lĩnh hội „ Lĩnh hội là những biến đổi nhất định trong hành vi của chủ thể do quan sát và tích luỹ kinh nghiệm. „ Sự lĩnh hội dẫn tới: „ Sự khái quát hố đối với các kích thích: „ Hàng VN chất lượng khơng cao Ỉ nên mua hàng ngoại nhập „ Sự phân biệt đối với các kích thích „ Hàng VN cĩ những sản phẩm chất lượng cao và cũng cĩ những sản phẩm chất lượng khơng cao Ỉ việc mua sắm cần chọn lọc „ Sự lĩnh hội tạo nên thĩi quen mua sắm của người tiêu dùng. Thĩi quen mua sắm đối với một thương hiệu càng mạnh, các đối thủ càng khĩ phá vỡ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-64 Niềm tin và thái độ (ct.) „ Niềm tin về một đối tượng là kiến thức mà chủ thể cĩ về đối tượng đĩ, những thuộc tính của nĩ và những lợi ích mà nĩ đem lại. „ Đối tượng ở đây cĩ thể là sản phẩm, con người, doanh nghiệp hay các sự vật hiện tượng. „ Thí dụ, câu nĩi “tơi tin rằng máy tính thương hiệu Việt nam cĩ giá rẻ và dùng được” thể hiện „ Những kiến thức của người tiêu dùng về máy vi tính thương hiệu Việt nam (đối tượng), „ Những thuộc tính của đối tượng: giá và chất lượng, và „ Những lợi ích mà đối tượng đem lại: rẻ và dùng được 17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-65 Niềm tin và thái độ (ct.) „ Thái độ đối với một đối tượng thể hiện những cảm nghĩ hay những đáp ứng mang tính cảm xúc mà con người cĩ về đối tượng, các thuộc tính và lợi ích của nĩ. „ Trong khi niềm tin là những kiến thức mang tính chất nhận thức lý trí mà con người liên kết đối tượng, thuộc tính và lợi ích với nhau, thái độ lại thể hiện tính cảm xúc của con người trước một đối tượng. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-66 Niềm tin và thái độ „ Những đặc điểm của niềm tin và thái độ „ Cĩ tính ỳ: Khĩ hình thành, khĩ thay đổi „ Tạo dạng cho hành vi của con người „ TD: „ Một thương hiệu bị tin là chất lượng kém Ỉ rất lâu sau mới cĩ thể làm cho khách hàng tin rằng nĩ chất lượng cao „ Niềm tin “Của rẻ là của ơi” Ỉ Thái độ “khơng thích những sản phẩm giá rẻ” Ỉ Hành vi khơng mua những sản phẩm rẻ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-67 III. Hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp 1. Những khác biệt giữa khách hàng cơng nghiệp và người tiêu dùng 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp 3. Các loại hành vi mua cơng nghiệp 4. Quá trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp 5. Những vai trị tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-68 1. Những khác biệt giữa khách hàng cơng nghiệp và người tiêu dùng (ct.) a. Những sự khác biệt về đặc điểm nhu cầu b. Những khác biệt về hành vi mua 18 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-69 a. Những sự khác biệt về đặc điểm nhu cầu „ Nhu cầu phái sinh: phát sinh từ nhu cầu đối với sản phẩm tiêu dùng liên quan (derived demand) „ Nhu cầu ít co giãn theo giá (inelastic demand) „ Nhu cầu biến động mạnh hơn so với nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan (fluctuate demand) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-70 Nhu cầu phái sinh „ TD: „ Nhu cầu đối với giày (sản phẩm tiêu dùng) Ỉ Nhu cầu đối với da, phụ liệu da giày, máy đĩng giày „ Nhu cầu đối với quần áo tăng lên Ỉ vải, khuy áo, các phụ liệu ngành may, máy may cơng nghiệp tăng „ Khách du lịch tới VN nhiều hơn Ỉ Nhu cầu đối với phịng nghỉ tăng Ỉ Nhu cầu xây dựng nhà nghỉ và các tiện nghi nội thất Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-71 Nhu cầu ít co giãn theo giá (inelastic demand) „ Độ đàn hồi của cầu theo giá = (% thay đổi của cầu)/(%thay đổi của giá) „ TD: Hệ số đàn hồi của cầu theo giá đối với da là nhỏ hơn đối với giày „ Lý do: „ CP cho sản phẩm cơng nghiệp (nguyên vật liệu trong sản xuất) chỉ chiếm một phần trong giá thành tồn bộ sản phẩm „ Việc mua sắm vật tư, thiết bị là theo nhu cầu của thị trường tiêu dùng và theo kế hoạch định trước „ Sự ít co dãn này là xét trên tồn ngành, chứ khơng phải của một người mua cơng nghiệp cụ thể Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-72 „ Nhu cầu biến động mạnh hơn so với nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan (fluctuate demand) „ Nếu như nhu cầu đối giày tăng 10%, „ Nhu cầu đối với da sẽ tăng hơn 10%. „ Nhu cầu đối với thiết bị đĩng giày sẽ tăng hơn 10% 19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-73 b. Những sự khác biệt về hành vi mua 1. Mua trực tiếp nhiều hơn 2. Quan hệ giữa người mua cơng nghiệp và nhà sản xuất gần gũi hơn quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất 3. Số lượng người mua ít hơn 4. Tần suất mua thấp hơn 5. Quy mơ đơn hàng lớn hơn 6. Thời gian đàm phán lâu hơn 7. Yêu cầu cao về độ tin cậy của nhà cung cấp 8. Yêu cầu cao về dịch vụ đi kèm 9. Thuê tài sản nhiều hơn 10. Những thoả thuận cĩ đi cĩ lại Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-74 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Môi trường tổ chức Quan hệ cá nhân Đặc điểm cá nhân Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-75 3. Các kiểu hành vi mua cơng nghiệp a. Mua lặp lại khơng thay đổi về yêu cầu (Straight Rebuy) b. Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới (New-Task Buy) c. Mua lặp lại cĩ thay đổi về yêu cầu (Modified Rebuy) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-76 a. Mua lặp lại khơng thay đổi về yêu cầu „ Mua theo thơng lệ với mức độ quan tâm thấp, sự tìm kiếm thơng tin tối thiểu và khơng cần phải cân nhắc các phương án thay thế. „ Người mua khơng cĩ những yêu cầu mới về chất lượng sản phẩm, tính năng, dịch vụ hay điều kiện giao hàng. „ Người mua đã cĩ nhiều kinh nghiệm mua sắm với người bán và cảm thấy thoả mãn, vì vậy họ khơng cĩ động cơ phải tìm kiếm nữa. „ Những quyết định mua sắm như thế được thực hiện từ một danh sách định trước về các nhà cung cấp cĩ thể chấp nhận được. „ Các nhà cung cấp khơng ở trong danh sách này thường gặp nhiều khĩ khăn trong việc tiếp cận và thuyết trình bán hàng với người mua. „ TD: Một văn phịng mua văn phịng phẩm theo định kỳ 20 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-77 b. Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới „ Đây là hồn cảnh mua phức tạp nhất và khĩ khăn nhất vì người mua đối mặt với lần đầu tiên mua sắm một sản phẩm chính. „ Thường cĩ nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua hơn là hai hồn cảnh mua kia vì rủi ro cảm nhận là lớn. „ Nhu cầu thơng tin là cao và việc đánh giá các phương án là khĩ khăn vì người ra quyết định cĩ ít kinh nghiệm đối với sản phẩm cần mua. „ Những người bán đối mặt với thách thức là phải tìm hiểu nhu cầu của người mua và thuyết trình những khả năng của sản phẩm để người mua hài lịng. „ TD: Một tổ chức muốn cĩ website riêng của mình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-78 c. Mua lặp lại cĩ thay đổi về yêu cầu „ Đây là hồn cảnh nằm giữa hai hồn cảnh trên. „ Người mua đã mua sản phẩm một lần trong quá khứ, nhưng trong lần đặt mua hiện tại cĩ những yêu cầu mới về tiêu chuẩn kỹ thuật, giá, yêu cầu giao hàng, hoặc những điều kiện khác. „ Đây là cơ hội tốt cho những người bán mới. „ TD: Một doanh nghiệp sản xuất mua nguyên vật liệu, phụ tùng để phục vụ lắp ráp xe máy, nhưng cĩ những yêu cầu mới về kích cỡ nguyên vật liệu, độ chính xác về kích thước và độ tin cậy giao hàng. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-79 4. Quá trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp a. Nhận thức vấn đề b. Mơ tả khái quát nhu cầu c. Xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm d. Tìm kiếm nhà cung cấp e. Mời thầu f. Lựa chọn nhà cung cấp g. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết h. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-80 a. Nhận thức vấn đề „ KHCN ý thức về một vấn đề mà tổ chức của họ đang gặp phải „ TD: Khoa Kinh tế và Quản lý ý thức vấn đề gặp phải như sau: „ Số lượng SV rất đơng và ở nhiều vùng miền trên cả nước „ Họ cĩ nhu cầu biết thơng tin về lịch học, điểm thi, bài giảng ... „ Khoa cĩ nhu cầu liên hệ với các cựu SV của Khoa „ Khoa cĩ nhu cầu quảng bá cho hình ảnh của Khoa „ Trường ĐHBKHN thiếu kinh phí để xây dựng một trang web lớn cho tất cả các đơn vị trong trường „ Khoa khơng thể dựa vào trang web của Trường để quảng bá „ Ỉ Nhu cầu xây dựng một trang web 21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-81 b. Mơ tả khái quát nhu cầu „ TD: „ Một trang web mà cĩ thể đưa thơng tin về Khoa, Bộ mơn, Chi đồn, Cơng đồn và về sinh viên „ Một trang web mà SV cĩ thể tra cứu điểm trên đĩ „ Một trang mà cựu SV cĩ thể đăng ký Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-82 c. Xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm „ TD: Các thơng số của trang web là gì? „ Tên miền (domain): tiếng Anh hay tiếng Việt? Là gì? Ỉ www.femhut.edu.vn „ FEM – Faculty of Economics and Management „ HUT – Hanoi University of Technology „ .edu – education „ Máy chủ: nước ngồi hay trong nước? „ Dung lượng cần thuê trên máy chủ? 50MB, 100MB hay hơn? „ Kích thước trang web: 800x600 hay 1024x768 „ Cơng nghệ thiết kế: động hay tĩnh, ngơn ngữ lập trình, khả năng hack, ? „ ... Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-83 d. Tìm kiếm nhà cung cấp „ KHCN lập danh sách những nhà cung cấp mà họ cho là cĩ khả năng và phù hợp với KHCN „ TD: Khoa KT&QL „ Lấy danh sách các nhà cung cấp dịch vụ thiết kế web từ Niên giám điện thoại, Những trang vàng „ Lấy danh sách các nhà cung cấp từ các cựu SV của Khoa mà đang làm việc trong các cơng ty tin học Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-84 e. Mời thầu „ KHCN gửi thơng báo tới các nhà cung cấp „ Mời thầu rộng rãi: sử dụng báo chí „ Mời thầu hạn chế: thơng báo trên những phương tiện thơng tin hạn chế hơn hoặc thơng báo trực tiếp cho một số nhà cung cấp 22 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-85 f. Lựa chọn nhà cung cấp „ Các tiêu chí/ tiêu thức lựa chọn „ Tiêu chí kỹ thuật: đáp ứng các yêu cầu về kỹ thuật do khách hàng cơng nghiệp đưa ra „ Tiêu chí giá: giá thấp nhất Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-86 g. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết „ Ký kết hợp đồng với các điều khoản cụ thể về tiêu chuẩn kỹ thuật, trình tự thực hiện, tiến độ, dịch vụ sau khi bán và giá Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-87 h. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp „ Tiêu chí đánh giá: „ Chất lượng sản phẩm „ Chất lượng dịch vụ „ Tiến độ thời gian „ Giá ban đầu và các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-88 Kiểu hành vi mua và đặc điểm của quá trình quyết định mua (Buygrid framework, Kotler 2003) CóCóCó8. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp KhôngCó thểCó7. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết KhôngCó thểCó6. Lựa chọn nhà cung cấp KhôngCó thểCó5. Mời thầu KhôngCó thểCó4. Tìm kiếm nhà cung cấp CóCóCó3. Xác định những yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm KhôngCó thểCó2. Mô tả khái quát nhu cầu KhôngCó thểCó1. Nhận dạng vấn đề Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới Các kiểu mua sắm (buyclasses)Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua (buyphases) 23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-89 5. Những vai trị tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp (...) „ Trung tâm mua sắm của khách hàng cơng nghiệp „ Những vai trị tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-90 Trung tâm mua sắm/Ban chỉ đạo mua sắm (Buying center) „ Một nhĩm người chịu trách nhiệm mua vật tư, thiết bị cho tổ chức của họ „ Cĩ thể là: „ Một bộ phận chức năng của DN: Phịng cung ứng (purchasing department) „ Một nhĩm người từ nhiều bộ phận chức năng: phịng sản xuất, phịng kỹ thuật, phịng marketing, phịng tài chính, ban lãnh đạo DN „ Mỗi người trong trung tâm mua sắm đĩng một vai trị khác nhau Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-91 Những vai trị tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp „ Người khởi xướng (initiator): người đầu tiên đưa ra yêu cầu mua sản phẩm „ Người sử dụng (user): người sử dụng sản phẩm „ Người ảnh hưởng (influencer): người ảnh hưởng đến quyết định mua „ Người quyết định (decider): người đưa ra quyết định về những yêu cầu đối với sản phẩm hoặc nhà cung cấp „ Người phê duyệt (approver): người phê duyệt đề xuất mua của người quyết định „ Người mua (buyer): người thực tế đi mua sản phẩm „ Người giữ cổng (gatekeeper): người cĩ quyền ngăn cản những thơng tin từ người bán tới những thành viên của ban chỉ đạo mua sắm (buying center) hoặc những thơng tin từ các thành viên trong ban chỉ đạo mua sắm tới người bán. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-92 IV. Hành vi mua của các tổ chức phi lợi nhuận „ Tương tự của khách hàng cơng nghiệp „ Ngồi ra, cĩ những đặc điểm: „ Mua sắm theo ngân sách „ Yêu cầu nhiều về thủ tục, giấy tờ