Bài giảng Chương 8: Các quyết định về giá sản phẩm

1. Khái niệm giá cả 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 3. Phương pháp xác định giá 4. Chiến lược giá Nội dung Chương 8: Các quyết định về giá sản phẩm Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Khái niệm giá cả Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, là lợi ích kinh tế của sản phẩm được tính bằng tiền. Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng SP/DV đó. Giá là chỉ đại diện cho 1 bộ phần chi phí để sở hữu SP Người tiêu dùng có xu hướng thích mua rẻ “Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ SP đó.”  Giá bán cao là xu hướng ứng xử về giá của người bán Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Khái niệm giá cả Vai trò của giá Giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh thu cho DN Là công cụ thâm nhập vào thị trường (chiến lược định giá thấp) Sức cạnh tranh: Giá càng thấp càng cạnh tranh (tuy nhiên xu hướng này ngày càng giảm do tâm lý K/H, tổn hại chính DN, bị chính phủ hạn chế.) Ảnh hưởng tới doanh số và lợi nhuận. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá Cạnh tranh Đảm bảo sống sót Dẫn đầu về chất lượng Dẫn đầu thị phần Lợi nhuận max Mức giá cao nhất có thể; vẫn cạnh tranh được A/D mức giá thấp và TT nhạy cảm về giá; Quy mô TT lớn. Dẫn đầu chất lượng, ấn định mức giá cao. Mục tiêu: Chất ngoại- giá nội A/D mức giá đủ trang trải V, chờ thời cơ vượt khó khăn. Giá không thua (thấp hơn)ĐTCT, bảo vệ thị phần. 2.1. Các mục tiêu marketing Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 2.2. Giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing Mix Sản phẩm Kênh phân phối Giá Hỗ trợ bán hàng, xúc tiến bán hàng Chiến lược định vị Lựa chọn 4P Quyết định về giá Giá và các chiến lược khác phải hỗ trợ lẫn nhau để DN thực hiện được chiến lược định và mục tiêu. Lựa chọn về giá phải dựa trên sự lựa chọn các yếu tố khác. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 2.3. Chi phí sản xuất kinh doanh Giá bán Chi phí Lợi nhuận Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá’ Chi phí là mức “giá sàn” của giá  giá phải đảm bảo thu hồi được vốn (chi phí), nhiệm vụ tối quan trọng của giá là trang trải đủ chi phí. Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, và phát triển thị trường. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 2.4. Mối quan hệ giữa giá và cầu, các yếu tố ảnh hưởng đến cầu P Q P1 P2 Q1 Q2 I II Với các nhân tố khác không đổi, lượng cầu về 1 loại hàng hóa sẽ tăng lên khi giá của hàng hóa đó giảm đi và ngược lại: P ↑ ( ↓ ) => Q ↓ ( ↑ ) Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá Thu nhập của người tiêu dùng Giá cả hàng hóa liên quan Sở thích và thị hiếu người tiêu dùng Quy mô của thị trường Kỳ vọng hay dự đoán của người tiêu dùng Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá |EP |=1: cầu co dãn đơn vị (%∆Q = % ∆P) |EP |=∞: cầu hoàn toàn co giãn (%∆ P = 0) |EP |=0: cầu hoàn toàn không co giãn (%∆Q = 0) D D Q P P* D Q P Q* Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Phương pháp định giá Giá dự kiến = giá thành (chi phí đơn vị) + lãi dự kiến  Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm cũng có thể tính theo giá bán;  Tính theo giá thành: Giá dự kiện = giá thành + giá thành* % lãi  Tính theo giá bán: Giá dự kiến = giá thành + giá dự kiến * % lãi = giá thành/ [1- % lãi] Định giá dựa vào chi phí: Xác định giá đạt lợi nhuận mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Phương pháp định giá Phương pháp hòa vốn SL bán ra TC; S 0 V M F S TC Sh lãi Lỗ Qh I Hòa vốn Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Phương pháp định giá Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được cảm nhận của người mua về sản phẩm chứ không dựa vào chi phí.  Giámục tiêu được xác định trước, thiết kế sản phẩm và chi phí được quyết định sau.  Đây là phương pháp định giá trần của SP.  Định giá dựa trên giá trị.  Lòng tin và giá trị gia tăng. Định giá dựa trên cảm nhận của người mua Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Phương pháp định giá Định giá cạnh tranh Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ, DN có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ. Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thị trường, theo người dẫn đầu). Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức mạnh độc quyền và người mua không nhạy cảm về giá do ít có điều kiện so sánh). Định giá theo đấu thầu: Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, bán đấu giá qây quỹ từ thiện người bỏ thầu cao sẽmua được. Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà, cung cấp máy móc thiết bị), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối thủ. PHILIP KOTLER Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Chiến lược định giá Thay đổi giá Chiến lược điều chỉnh giá Áp dụng cho danh mục SP Định giá SP mới 1/ CL giá hớt váng 2/ CL xâm nhập thị trường 1/ Định giá dòng sản phẩm 2/ Định giá SP bán kèm tùy chọn 3/ Định giá SP đi kèm bắt buộc 4/ Định giá SP phụ 1/ Định giá 2 phần: cứng, mềm. 2/ Định giá trọn gói 3/ Giá chiết khấu 4/ Giá khuyến mại 5/ Giá phân biệt 1/ Chủ động giảm giá 2/ Chủ động tăng giá 3/ Đối phó với việc tăng giảm giá của ĐTCT Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Chiến lược định giá Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon) Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Chiến lược định giá Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon) Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn; Đặc điểm: o Công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm KH ở giai đoạn thị trường thấp hơn  giúp DN thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Điều kiện áp dụng: o Mức cầu về sản phẩm mới cao; o Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp; o Giảm “đánh thức” ĐTCT; o Các sản phẩm có CKSSP ngắn; Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Chiến lược định giá Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon) Mục tiêu: theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn; Nội dung: o DN thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị phần tối đa  tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô  giá vẫn có thể tiếp tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên; Trường hợp áp dụng: o Thị trường nhạy cảm về giá giá thấp thu hút được lượng KH lớn; o CKSSP dài; o DN có khả năng duy trì mức cạnh tranh làm ĐTCT phải bỏ cuộc; o Việc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất giảm giá thành; Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362